字节跳动美国再下一子 "海外版小红书“崛起 或成TikTok“替补队员”

出品｜网经社B2B与跨境电商部

作者｜王添蓉

审稿｜勇全

最近，一款名为lemon8的应用在北美地区走红，而这距离lemon8在美国上架还不足两个月，除了在北美地区以外，在东南要这款应用也非常受欢迎。作为字节跳动旗下的另一个出海内容平台，Lemon8自今年2月在北美APP Store开启测试后，迅速铺开局面。

截至4月2日的一周，该应用登上美国App Store下载总榜Top10，一举超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等竞争对手。此前，Lemon8从未进入过美国Top200排行榜，仅用了短短两个月的时间便风靡全美。在App Store上，Lemon8评分为 4.4 分（满分 5 分），并且在生活方式排行榜上位居第一。

过去6个月里，Lemon8在全球范围内获得了630万次的下载量；自2月份登陆美国以来，Lemon8已经在当地获得了超过25万的下载量。而据网站数据分析平台SimilarWeb统计，截至4月8日，Lemon8在APP Store总榜的排名虽跌至24名，但仍位居生活方式分区的榜首。与此同时，Lemon8的受关注度已经比几周前要高得多。

据悉，Lemon8名字来源于“Lemonade”，意为希望能像一杯提神的柠檬水一样分享新鲜的事物，而“8”则来源于“∞（无穷大）”。Lemon8将自身定位为“生活方式社区”，标榜为“发现美丽、真实和多样化内容”的种草社区。

Lemon8是一款类似于小红书的“种草”App，并将主要内容收窄至时尚、美妆、美食、健身、旅行、家居生活六大类目。与TikTok单侧视频流不同的是，Lemon8采用双侧图文流，前者是Meta旗下的图文社媒平台，以精美的风格拿下广阔的用户市场、孵化了众多网红；后者是以图片分享著称的社媒平台。

2020年3月，字节跳动在日本推出一款与小红书相似的产品Sharee，很快成为日本和东南亚最大的生活方式分享社区。2021年9月，Sharee正式更名为Lemon8。2022年3月，在日本累计下载量突破100万之后，Lemon8很快进入泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场，并取得了一定成绩。

有数据统计，过去一年Lemon8全球下载量接近2000万次，其中85%的下载来自泰国、印度尼西亚和日本市场。但不论去哪个市场，Lemon8 都会在当地招聘本土团队，内容运营、营销经理基本属于必配岗位，将本土用户和创作者对接的任务交给本土员工是字节跳动常用策略之一。

今年2月，Lemon8陆续在美英两国上线，不久便开始积极招募创作者。在今年1月与营销公司分享的PPT显示，Lemon8理想的创作者画像是专注美妆时尚、纽约或者洛杉矶22-26岁的女性。此次Lemon8登顶也在某种程度上显示出字节跳动对拿下欧美市场的决心。

据应用信息提供商Apptopia的数据，Lemon8自推出以来全球下载量已达1600万次，其中日本下载量最大，占总下载量的38%。不过，Apptopia 没有追踪到 Lemon8 美国下载量的数据，但估计该应用月活跃用户高达425万。据悉，Lemon8通过广告投放、创作者激励、社交媒体推广等方式吸引用户，并计划在5月份进行全球营销。

此外，Lemon8将在5月正式面向北美市场推出，并将举办一场全球营销活动；到今年9月，Lemon8或将着眼于商业化动作，让平台上的内容创作者能够通过品牌投放和代理获利，并探索其他形式的广告收入。

据悉，字节跳动已与总部位于纽约的MCN机构Clear开展合作，邀请一些较受欢迎的创作者加入Lemon8，并要求这些创作者在4月份发布帖子，为5月份Lemon8正式开放美国站做准备。

在定位上，Lemon8主打“图文+种草”模式，内容覆盖美妆、美食、旅行等生活方式，被称为“海外版小红书”。在内容上，相比小红书，Lemon8更注重教学性内容；较于海外的ins，Lemon8的垂直内容也更加专业和有深度。 

有创作者指出，平台要求发布的贴文中必须达到指定要求才能获得创作者激励，例如3到7张高清图片、100~300个单词的内容，尤其是化妆教程、烹饪步骤、穿搭趋势等类型的帖子。此外，Lemon8还会向用户提供标题和封面模板，以此强化算法推荐力度、丰富贴文内容。

与ins“野蛮生长”的内容生态相比，Lemon8在初期采用了国内互联网公司的打法——付费发文，也就是付费吸引欧美KOL入驻，并用流量支持这些KOL的内容，达到引流效果。除了提供发文奖励外，数据好的创作者还可以出现在APP的“发现”页面或“明日之星”中。在广告投放侧，Lemon8过去一年累计投放55万条广告素材。

Lemon8的推出，在部分业内人士看来，是字节跳动在看到小红书在国内大火后，想用Lemon8在海外进行“种草”社区试水，并试图挑战Instagram在该领域的地位。从目前市场反馈来看，字节跳动的Lemon8进展不错。

据悉，目前Lemon8已经允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买，这意味着Lemon8已经开始变现。如果Lemon8与TikTok的电商业务发挥协同效应，商业化则近在眼前。

Lemon8在海外引发关注，除了排名的陡然上升，也与TikTok正在经历封禁风波有关。Lemon8进入排行榜的前一周，TikTok CEO周受资刚刚出席了听证会，TikTok坚决否认这些指控，并试图说服议员们它可以保证用户数据的安全。美国政府企图运用立法手段为封禁或“强买强卖”TikTok提供依据。

在TikTok上，标签#lemon8累计浏览量已达到24亿。虽然这个数字还包括Lemon8其他市场（例如日本、印度尼西亚、泰国和其他国家/地区）的浏览量，但大多数最新生成和高播放量的视频都来自美国市场。美国TikTok禁令越刮越猛，越来越多的TikTok原住民开始涌向lemon8。

在#lemon8话题中，许多创作者正在鼓励网友下载Lemon8，以防TikTok被真正禁掉。在Lemon8平台上，随机点开一个帖子，下面都有网友在喊“我是从TikTok过来的”。此外，Lemon8还允许用户关联其TikTok和Instagram帐户，方便多账号间互相引流，吸引更多粉丝。

在Tiktok受到美欧等多国政府的政治打压后，字节跳动已明显加快了多线出击，在海外推出了多个APP，以避免业务集中导致的监管风险过大。虽然这款应用在美国的定位以及商业化还需要进一步观察和评估，但它的快速崛起已经引起了广泛的关注。

目前Lemon8还刚刚进入美国市场，后续可能面临与TikTok相同的审查。相比东南亚国家，Instagram这样的图文产品在北美的渗透率更高。抛却可能面临的监管问题，眼下Lemon8更需要做的是，如何从这些成熟应用手中，抢夺下用户。