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神级转场、土味短剧……这个黑五国产创意赢麻了！

GoodsFox

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2024-12-05 03:06

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GoodsFox

一句话形容中国商家出海——

满级号进入新手村。

看过“海量”黑五的爆款素材，我发现，短视频营销，看国内怎么玩就够了。

正如上篇文章提到，美区广告正走向“短而有力、聚焦前3秒、卖点可视化”的方向，这套玩法在国内已被验证。

今年黑五，大家应该能感受到，投流像是一场“豪赌”，测试一分钟，几十块就化为乌有了。

哀声背后，是流量分配规则的转变：兴趣电商已成新秩序。

这些趋势，我们上篇文章也有聊到，这里就不展开了。今天，我们会剖析近期的热门素材，看看哪些视频能成为“ROI 收割机”？又有什么创意可以复用？

当你卸下防备，打开社媒想放松一下时，刷到了一条视频——

“注意看，这个男孩叫小帅，他……”

看到这，你是不是也想骂一句：谁教你这么转场的？

还没来得及划走，他就“水灵灵”地带起货了。最后你不仅想看他葫芦里卖的什么药，还要转发给下一个“受害者”。

一套下来，这条素材似乎已经达到了用户停留、二次传播的目的。

来源：GoodsFox

但对于专业性强、功能导向的产品，快速转场则难以传递核心价值。像科技类产品，复杂的参数和功能特性无法在转场后快速表述。

如果使用该创意，就要把握好卖点表述的节奏。

你仔细观察一个在刷短视频的人，会发现他每刷到一条新视频，眼球都会快速转动，因为他在找有没有值得停留的内容，这个过程通常是3-5秒。

一个突发的转场，用户的反应时间就会重启，所以会再给你3秒时间，这时候要快速切入核心卖点，做到“3秒吸睛，5秒转场，8秒反转”。

来源：GoodsFox

这里还有一个关键词：毫无防备。

同行中有类似的创意，或转场素材已经“烂大街”，大家再刷到就会有所防备。新鲜感经不起消耗，观众会从被动接受转而反抗，按下“不感兴趣”甚至“举报”，都是他们手中的选票。

说到底，就是黄金前3秒的魔法，观众给到的耐心只有前3秒、前3次。

心理学家艾宾浩斯研究发现，观众对具有故事结构的广告信息，记忆力是普通信息的2倍以上。

近年来，土味短剧在国内大火，不少品牌也尝试用剧情演绎来带货。

例如，韩束抓住了短剧营销的风口，和网红合作出品短剧，在抖音实现了”种草-转化“的完整链条；还有直播间演网剧，主角一边泼水掐架，一边带货防水粉底液。

不过这些模式，对于出海商家来讲，并不好实现，尤其是 DTC 品牌。短剧类的广告制作成本高且叙事复杂，没有成熟的直播生态，很难在海外市场实现相同的效果。

但我们发现了新的解题思路——剧情+卖点可视化，相较于短剧类的故事化表达，其情节更简单、紧凑。

这是诺基亚（Nokia）旗下一个奢侈手机品牌——VERTU 的广告素材。整个视频，没有一句台词，却演出了一套“随手在爱马仕专柜买个手机”的完整体验。

VERTU 是一个私人订制的手工手机品牌，其核心业务仍是线下实体店的奢华体验，但它拥抱了内容电商，用内容和场景去触达更多的人群。其大部分的广告都通过简单的视觉语言和场景化表达，演绎出门店消费的“仪式感”。

这一套，也能复用在其他中低价位的消费品——

通过情感化叙事，关联日常应用场景，还突出了产品耐用、高性价比的特点。

两个视频都是用第一视角去叙事，也就是网络梗“头顶长摄像头的人”，这样观众的代入感都会更强。不过，情节不能过于复杂，否则会让观众忽略产品。所以用这类手法时，你的情节要能用一句话总结——谁在哪干了什么。

“我在专柜买了一台手机”

“男友在家送了我一个礼物”

从叙事化的品牌故事，到简单紧凑的情节演绎，是小内容、小心智的小渗透。

沉浸式体验带货，是通过听觉和视觉的刺激，让用户“感受”产品。

是不是看起来、听起来，都十分舒适。

这种直击人类感官本能的视频，很难顶得住，因为你的大脑已经产生了一种反应——自发性知觉经络反应（ASMR），感官的刺激，让人头发发麻、起鸡皮疙瘩，甚至还会“上瘾”。

而视频中的机械键盘，用户购买机械键盘需求点在于：外观、轴体、触感，其中轴体很重要的特点，就是不同的敲击声。这些都是感官的需求，一条沉浸式素材就能解决。

可见，这种手法能强化用户感知，适合强感官体验的产品。如沉浸式化妆，通过化妆品的涂抹声效，表现质地、肤感。

但强调技术性、功能性的产品，就不好施展拳脚了。对比下图，沉浸式护肤体验也是一种流行的方式，但通过视频，消费者无法感知其特定的功能，比如祛斑、补水。

此外，国内也曾流行过沉浸式驾车，但评论区多半在吵架。因为一辆车的实际性能，无法通过感官刺激来体现。

来源：哔哩哔哩

投流，追求的是效率，比拼谁更快把核心价值传递出去，不然消费者划走了，都还没知道你的座椅能加热。

一方水土养一方人，出海也要接地气。

西方人更注重核心信息的传递，非复杂的修饰、联想。而国内带货，往往注重渲染。

就像“丝绒”一词，靠着衍生想象，它可以是口红、粉底、衣服，甚至是一杯咖啡。英文则很少跨类别的语境，尤其是受众广泛时，内容表达要更清晰直接，以最大化覆盖不同文化背景的消费者。

我们也能发现，DTC 的产品名大都直截了当，这样才能避免理解歧义。

来源：GoodsFox

因此，要弱化抽象意象，直击需求。

你想出100个卖点词，甚至跑不过一个产品展示的混剪。

1. 场景应用

开箱+展示，我愿称之为性价比最高的素材。

每一条开箱视频，都是给观众打开潘多拉魔盒的过程，提供了一种模拟消费的情绪价值。

拆箱、展示、使用，是说明白产品最简单的方式，细节、质感、功能一一展示。观众在视觉、听觉上“体验”过产品，甚至会觉得“已经拥有”，转而种草购买。

尤其是3C数码、奢饰品等高价商品，即使买不起，但看了也能知道是什么，既过瘾又不费钱。

此外，3C数码类产品多以技术作为核心功能，但与消费者解释这项技术的成本太高了。就像与其解释苹果手机的防抖拍摄有多牛，不如开封一台，我拍给你看。

这些都是场景化应用。

另一个高性价比的点在于，都可以反复使用。一条跑出来后，复制再复制，直到下一条爆款出现。

2. 卖点可视化

国内带货，最害怕空气突然安静。一口一个家人们、集美们，不管有没有观众，都要密集地输出。

但笔者发现，海外现阶段并不会这样。

就像这条视频一样，没有一个动作、一句对白是多余的。卖点展示的动作、熟悉的办公场景、多款穿搭，信息点都随着音乐节奏输出。

之前国内爆火的雨伞哥，就是将所有产品的解答，都拍成直观的视频展示。短短20s，此处无声胜有声。

来源：抖音 @飞恋伞厂

这一类视频可谓是万金油，几乎适用于任何消费品类。但也需要对产品和目标市场有深入的理解和洞察，我们不妨从3个方面入手——

① 拆解产品

我们常常提卖点，这概念很抽象，死钻所谓的卖点，最后画面、文案来来回回都用烂了。

那不妨从物理层面入手，如材质、工艺、尺寸、颜色等。就像诺基亚能砸核桃，实际上是材料、制造工艺赋予它的强度。

想想你的产品用了什么材料，你们独有的，又或是你们用料更好。

② 理解用户

复盘素材时，数据不好的视频，大部分都被贴上了“痛点不痛”的标签。

但什么叫痛？针不扎到自己，就不知道痛。

精准定位痛点，要把自己当作用户，真实地去使用产品，条件不允许的，就留意用户评价和反馈。

③ 适配渠道

短视频的风，是从中国卷向全球的。

而现在海外主流投放媒介，它们的短视频广告也是复制抖音/ TikTok 的模式，但观众的口味未完全定调，当下是探索的最好时机。

今天我们走的路，国内商家也曾走过，他们的思路可以借鉴——“短而有力、聚焦前3秒、卖点可视化”。

在网上做生意，不能单方面输出，要与顾客互动，做他们想看的。

互联网，在于“互”。

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