健身，一场违背人性的生意

角落，是健身器材的命运。

跑步机变成了晾衣架，健身镜蒙着一层灰，如果你能做好健身这门违背人性的生意，那你就能做好任何事情。

卖出产品只是开始，真正的挑战是如何让用户不断回来、持续使用、产生复购或续费。

海内海外，有三种解法值得借鉴：

内容订阅化、AI 硬件化、垂直场景化——

早几年，Peloton 是美国科技圈的宠儿：动感单车连线教练直播，实时互动打榜，“居家社交健身”一度被炒成未来生活方式。

来源：Peloton

同一时间，中国也在上演全民居家运动——

“刘畊宏女孩”热潮席卷抖音、 B 站、小红书，健身成了居家的情绪出口，重点还免费。

隔着半个地球的同步狂热，看似风马牛不相及，却有一致的商业底色：订阅。

Peloton 通过内容订阅+社交机制实现商业化，是全球健身行业的范式。

而刘畊宏在社媒保持活跃，让粉丝长期关注，再通过带货变现，本身也是一种“软订阅”。

订阅模式的优势，在健身行业尤为明显。因为健身是反人性的——绝大多数人很难长期坚持。

近几年，中国头部的健身房一兆韦德、金吉鸟、威尔仕逐一覆灭，就倒在了与人性对赌失败。

来源：知乎

刚开业时，人多、设备新，3k 的年卡供不应求；但设备旧了、人也少了，一年前还能卖 3k 的卡，现在 2k 才能卖出去。

要是隔壁新开一家店，人少、设备新，跟曾经的你一样标价 3k，还会进一步抢走你的客源。到了这时候，只能靠卖 2 年卡、5 年卡、终身卡……不断向未来透支。

但消费者连爱情都不相信永久，更不会相信你。而且业内都心知肚明——能卖两年以上的卡，大概率就是在为跑路做准备。

订阅制则反其道而行之：门槛低、决策快，用户可以一时兴起就付费加入，即便后来因为惰性忘记取消，也会源源不断地产生收入。

Peloton 2025 财年第 3 季度的财报，证明了这种模式的可行性。

高毛利订阅收入（占比67%），平均月自由现金流约 1980 万美元，全年估算 2.37 亿美元，核心订阅业务产生的现金流已足够覆盖经营成本。

Peloton的广告，来源：GoodsFox

但健身器材是一个低频、重资产、长生命周期的消费品，单车和椭圆机这种产品并没有持续的替代需求。

Peloton 接下来要考虑的是，如何在硬件销售放缓的背景下，保持新用户持续流入并优先考虑他们的品牌，并进一步挖掘订阅用户的长期价值。

而刘畊宏作为 IP 的价值在于持续性，只要内容更新、形象健康，就始终有商业空间。

内容，需要一个足够热的时代背景，就像每个人都有“三分钟成名的机会”。

但健身行业要走得更远，不能只靠热度驱动，更要成为用户长期行为的一部分。

Keep 是中国健身内容平台的代表。

它也尝试过 Peloton 的路径——通过内容订阅和社区驱动商业化。

不同的是，它的 App 免费开放、课程丰富、社区打卡体系完整，能让新人迅速上手，借此成功积累了一波早期用户。

来源：Keep

但问题是，中国市场的付费意愿不足，内容也缺乏壁垒。

Keep 上签约的网红教练和课程，几乎都能在 B 站、抖音上找到免费版。课程内容本身的“专业”与“稀缺”，无法转化为持续的付费动力。

来源：哔哩哔哩

对于用户来说，Keep 是“好用”，但不是“非用不可”。

转向硬件，是它过去两年最务实的决定。

从财报看，Keep 最大的收入来源是自有品牌的运动产品。通过 App 与穿戴设备、智能器材形成训练闭环，实现推荐、反馈、追踪的流程整合。

来源：Keep 2024年度报告

它也曾尝试出海，推出国际版 App“Keep Trainer”，继续内容+打卡+社区的套路，但在海外市场水土不服，很快退出主流榜单。

来源：Google Play

另一位玩家，则选择了不同路线。

Peloton 是先有硬件，再用内容增值，动感单车只是入场券，用户要有它才能消费到 Peloton 的课程和社交功能。

优势是绑定度强，劣势是内容维度受限。单车训练的题材再多，无非也是音乐、频率、教练风格等变化。

而 Keep 是先有内容，再加硬件，核心资产仍是 APP 里的课程体系、训练计划、社区氛围。

没有 Keep 手环，仍然可以在完成训练后预估热量消耗；用 Keep 的跑步机，也可以在薄荷健康上记录运动。

中国品牌 AEKE 走的是第 3 条路，把个性化训练能力彻底嵌进硬件。就是卖健身镜，开机直接运动，不依赖额外订阅来维持体验。

来源：GoodsFox

健身镜品类的成立，与 AI 技术发展有关。

产品可以通过摄像头和视觉识别技术，捕捉用户的姿态与动作，配合红外深度感应，获取空间和身体位置信息，再借助 AI 算法进行实时分析和反馈。

因此，一面镜子既成为“大屏播放视频”，也能做个性化指导的交互式硬件。

aeke.com 的广告，来源：GoodsFox

这种路径，在海外市场也获得了初步验证。

AEKE 先后通过 Kickstarter、Indiegogo 等平台完成数轮众筹，仅首发项目便斩获近千万人民币的预售额，并已逐步扩张至北美、欧洲、中东等市场。

对早期品牌而言，这种以众筹验证产品模式、再精细投入本地化的方式，比直接硬碰渠道或买量，更务实。

当然，AEKE 的体量仍小，要走多远，还要看接下来市场的验证。

aeke.com 的搜索广告，来源：GoodsFox

它也要面对健身镜品类的普遍难题：硬件高单价，用户使用黏性易下降；一旦健身习惯中断，就在角落吃灰。

AEKE 的 AI 模型要足够智能，服务机制要持续进化，才有可能延长用户使用周期，抵御生命周期短、复购低的风险。

其实抛开资本叙事和内容幻想，生意是整合渠道能力和供应链控制力。

TopFitness 是个典型的例子：卖设备，做交付。

一头抓 C 端消费者，提供中高端家用健身器械。

topfitness.com 的广告素材，来源：GoodsFox

另一头深扎 B 端场景，为公寓、写字楼、酒店和健身房打造定制化健身空间，从产品选型、场地规划、到运输安装、售后维护，一站式打包。

来源：topfitness.com

疫情期间家用健身爆发，TopFitness 借势扩张。但热度过去后，市场迅速降温，供需失衡、库存压力和价格战接踵而至。

为了对冲，它拓展渠道（官网、电商平台、线下体验店），引入多品牌和新品类（智能器械、康复设备、便携式装备等），同时推出“融资租赁”“设备分期”这类灵活方案，试图拉长消费者的决策和使用周期。

但这类器械零售的模式天然具备挑战：

产品单价高、库存成本重，容易陷入资金链紧张。

器械更新换代的速度快，可能被快速贬值的库存套牢。

TopFitness 真正的壁垒在于商用业务——”空间交付“。从健身房布局、器材搭配，到施工规划、安装维保，再到运营培训，给了客户一站式方案。适配于那些有预算，但缺乏健身专业能力的 B 端客户：地产商、写字楼、公寓、康养中心。

topfitness.com

不过，这条路同样面临挑战。

B 端需求体量有限，拓展周期长，议价能力强，服务链条长且重，对团队提出了极高要求。

TopFitness 下一步的突破口，或许在于如何将“空间交付”的能力向下沉市场延伸，开发标准化产品包，提高单位人效与坪效。

健身器材、AI 系统、内容课程……每一个切入口都有人试过，也都踩过坑。

Peloton、Keep、AEKE、TopFitness 它们所代表的，并非“对错之分”，而是不同阶段、不同背景下的选择。

Peloton 的经验，是订阅模式可行，但需要持续引流和留存策略。

Keep 的挑战，是本地市场差异，如何创造新的价值感。

AEKE 的突破，是把硬件做成陪伴系统，绑定用户行为。

TopFitness 的立足点，是用交付和空间解决方案承接落地场景。

未来还会有新形态，比如新的健身空间、更高收益的健身方式、更智能化的器械方案……

但健身不只是内容，也不只是硬件，它是用户行为的长期绑定。

谁能提供最长期、最稳定、最可信赖的解决方案，谁就能留住用户