没有Labubu，跨境出海者靠什么征服老外？

潮流玩具（简称“潮玩”）近半年来凭借“Labubu”等爆款IP迅速破圈。其独特的收藏价值和艺术属性，配合盲盒营销、限量发售等创新商业模式，成功俘获了全球年轻消费群体的青睐。

近一年“Labubu”谷歌全球搜索热度趋势

（来源：Google Trend，2025.8.4）

随着Labubu等潮玩IP凭借超高话题度持续破圈，全球潮玩市场正迎来爆发式增长。这一现象级发展背后，是消费升级带来的需求变革、多元化消费场景的拓展，以及IP价值赋能与社交化传播模式创新共同驱动的结果。在这股潮流中，潮玩已从单纯的收藏品进化为承载情感价值与文化认同的社交货币，其成功密码可归结为三大核心要素：

·Z世代钟爱“悦己消费”，潮玩所具有的社交认同、情感代偿满足其寻求慰藉、缓解压力的心理诉求

·IP已成为连接内容创作、场景体验与消费转换的核心。“Labubu+”的跨界合作也刷新了消费对IP的认知和期待。

·“视觉冲击－名人示范－用户共创”同频共振，2024年4月，著名女星Lisa在社交平台发布Labubu相关照片，成为引爆IP热度的关键节点。这一顶层引爆迅速下沉为内容裂变，同时，完成亚文化圈层到大众消费现象的蜕变，形成席卷社交媒体的文化浪潮。

但Labubu的迅速出圈并非行业常态，大多数企业在出海时面临着“无品牌附加力、水土不服、无渠道优势”的艰难境地。

在这一背景下，Heyone黑玩凭借差异化策略突围成功，成为中国潮玩出海的“隐形冠军”。旗下IP哦崽（OZAI）、MIMI等通过精准定位，在海外市场斩获大批忠实粉丝，实现零售规模破亿的亮眼成绩。其中，泰国市场贡献超50%的海外营收，盲盒单品销量突破百万只。

Heyone黑玩同时布局线上渠道和线下门店，据统计，海外各社媒粉丝量总量达300万。截至2024年，黑玩已经在东南亚地区拥有超过100家合作门店。

（图源：HEYONE）

从市场筛选到精准落子

潮玩消费具有鲜明的文化属性，盲目复制国内模式必然水土不服。通过深度调研，团队发现欧美市场对潮玩接受度有限，而东南亚和日韩则存在细分机会。最终选择泰国作为首站，既因其文化与中国有一定共鸣，更看重当地活跃的潮玩社群基础和年轻消费力。

“双线共振”，破局海外

值得注意的是，Heyone黑玩采取“两步走”推广模式，线上渠道，品牌采取“文化共创”策略，与泰国本土艺术家开展联名创作，赋予IP在地化特色。

邀请当地头部KOL进行沉浸式体验营销，2024年仅在泰国合作超200位KOL及社群达人，包括时尚博主、潮玩收藏家等，通过开箱测评、穿搭展示、盲盒挑战等内容提升IP曝光。

在TikTok平台发起#OZAI（哦崽）话题，相关视频播放量破亿，UGC内容助推品牌自然传播，扩大品牌声量。同时，入驻Shopee、速卖通、Lazada等主流电商平台，抢占更多海外市场。

（图源：TikTok）

Heyone黑玩在东南亚打响出海第一战后，也把目标瞄准了体量更庞大的欧美市场。Heyone黑玩创始人Lim在接受胖鲸头条采访时表示：“今年我们的战略规划主要是深耕东南亚，同时开发欧美潜力市场。欧美是我们下一步要主力拓展的区域，但我们也不会放弃过去在东南亚已经取得的成绩。”

美国、英国、法国、德国这些欧美国家都是潜力市场，我们也看到了西班牙、澳大利亚、加拿大等其他国家的市场潜力。这些国家对我们来说，都是可以去尝试开拓的。

线下布局则强调“场景化体验”，通过高频参与展会，策划“日落橘子海”等极具视觉冲击力的主题快闪活动，加深用户的IP知觉，建立起情感链接。

对此，Lim表示：“设计是叩开市场的钥匙，渠道则是扎根异域的根基。”在头部品牌光环之外，中小潮玩企业同样可以通过文化深潜和渠道创新，在海外市场找到属于自己的生存空间。

2025年，全球潮玩行业继续保持强劲增长态势。从细分品类来看，盲盒类、手办类产品凭借各等头部IP能够保有持续热度。与此同时，“AI+”技术的深度应用正在重塑玩具产业生态，为潮玩行业开辟全新发展路径。

“潮玩出海不是追风口，而是造风者的持久战。”正如某位大消费投资人所言，长远来看，新兴技术、材质、设计或将助推潮玩行业远超传统玩具行业市场规模，重新定义潮玩价值边界。各位跨境电商从业者能否追上潮玩出海的风口，那就是“八仙过海各显神通”了。