硅谷“羊毛鞋”神话破灭。

美国国鞋类零售商 Allbirds 计划在2月底前关闭其在美国剩余的所有正价门店。该公司表示，此次关闭是其精简运营、专注于成本更低增长渠道的举措之一。

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Allbirds关停在美正价门店

近期Allbirds公布的最新财报显示，这家公司正处于财务困境的漩涡中。

根据财报，Allbirds 预计2025财年全年净营收将在1.61亿美元至1.66亿美元之间，低于此前1.65亿美元至1.8亿美元的预期。

股价的直线下跌更是明显——目前Allbirds的市值为3200万美元，而其股价在过去两年内已暴跌超80%。

面对严峻财务压力，公司首席执行官乔·维尔纳基奥近日做出了关店决定：“这是Allbirds的重要一步，助力我们在转型战略下实现盈利性增长。过去两年，我们一直在伺机缩减线下门店布局；关闭这些持续亏损的门店，是我们为削减成本、保障企业长期稳健发展采取的行动。”

Allbirds鼎盛时期在全球拥有超过60家门店，仅美国就有约45家。眼下将逐步关闭所有美国全价零售门店，仅保留美国的两家奥特莱斯门店，以及伦敦的两家正价门店。

回顾Allbirds的成长历程，可以说是一个典型的硅谷成功故事。

2016年，Allbirds官网上线，凭借其简约的羊毛运动鞋在竞争激烈的鞋履市场脱颖而出，并在两年内售出100万双。Allbirds将自身定位为一个可持续发展的品牌，致力于探索更高效的鞋履生产和销售方式，吸引了众多关注可持续发展的消费者、名人以及投资者的目光。

在数字原生品牌需求达到顶峰之际，Allbirds对彻底透明和可持续发展的重视打动了华尔街，并于 2021 年成功上市。上市首日，Allbirds 的估值超过 40 亿美元，使其成为最成功的直接面向消费者的、以目标为导向的品牌之一。

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风光过后，挑战接踵而至

尽管Allbirds不断扩张并专注于业务规模化，但其营收实际上从2022年开始下滑，这可能是由于作为一家上市公司，其持续增长的压力所致。

该品牌在美国开设了数十家门店，同时拓展了产品线，推出了一些与Allbirds核心产品线不符的服装类别。例如，它推出了紧身裤、夹克和高性能跑鞋等产品，这些产品与Allbirds的核心产品线显得过于偏离。

在品牌成立十周年之际接受《财富》杂志采访时，联合创始人蒂姆·布朗解释道：“我们发展壮大品牌的时间非常有限，节奏也异常紧凑。”他坦言，“随着迅速取得成功，我们也失去了部分品牌基因。”

回顾过去，上市或许为时尚早。增长的代价也十分高昂：2024年亏损高达4.19亿美元，品牌似乎也失去了一些优势。但即便如此，销售额仍然超过10亿美元，对于一个相对年轻的品牌而言，在竞争激烈的鞋类行业中取得这样的成绩依然令人瞩目。

除了规模庞大且耗资巨大的扩张战略可能实施过快之外，Allbirds 的市场定位也存在问题，而这正是它最初脱颖而出的原因。由于其信息传递过于强调可持续性，该品牌可能未能吸引更广泛的受众。即使如今消费者声称关注环境并选择更环保的产品，但他们的购买决策却大相径庭。仅仅依靠环保资质来打造品牌差异化是不够的，尤其是在其他品牌开始模仿其创新之处的情况下。其他鞋履品牌也开始崭露头角，例如 On 和 Veja 等。

时间快进到2026年，Allbirds的管理层正处于一个转折点，他们正采取切实措施重塑品牌，回归初心。其中一项举措便是专注于电子商务，而这也导致了门店的关闭。该公司表示，关闭美国所有门店的决定旨在“使Allbirds能够将资源投入到其电子商务平台、批发合作伙伴关系和国际分销渠道，所有这些都能带来更大的覆盖面、更高的灵活性和更强的运营杠杆”。

电子商务能够覆盖更广泛的地域，而无需承担实体店的高昂运营成本；而批发合作则可以通过成熟的零售合作伙伴拓展品牌分销渠道，而无需承担公司自营门店的固定成本。

降低成本或许能稳定Allbirds的财务状况，但有业内人士指出这本身并不能重振需求或恢复其文化影响力。如今的消费者对价格更加敏感，对潮流更加敏锐，面临的选择也远比Allbirds风靡一时时多得多。

Allbirds品牌正在回归其电商根基，致力于通过融入时尚元素来吸引新的目标受众，推出兼具时尚与舒适的新设计。Allbirds显然正在进行重塑，但这能否重振品牌的吸引力呢？