AMZ123获悉，近日，根据Cymbio发布的一份最新报告，2024年全球电商增长中，超过40%的增量来自各类电商平台（marketplaces），成为驱动电商增长的最主要渠道。这一数据显著领先于直接面向消费者（DTC）渠道所贡献的25%。报告还预测，到2030年，电商平台渠道将贡献超过53%的电商增长。
数据显示，2024年通过电商平台渠道销售的品牌平均实现了40%的年增长率，部分品牌在主要平台（如Macy’s、Amazon、TikTok Shop与Saks）上实现200%甚至300%以上的增长。
品牌数量快速增长加剧了消费者选择难度，电商平台逐渐演变为品牌发现的“搜索引擎”。包括Balmain和Reebok等客户品牌在内，越来越多品牌正在寻求进入大型零售商如Nordstrom旗下电商平台。Nordstrom在2024年推出了其电商平台，而Walmart、Ulta Beauty和Saks Fifth Avenue等也相继宣布涉足电商模式。Saks更是在Amazon上推出“Saks on Amazon”奢侈品专区。
市场模式逐渐获得主流零售商的认可，有助于减轻以往对该模式存在的品牌贬值担忧。2024年，约30%的品牌此前从未进入过电商平台渠道，显示该领域仍具有显著的增长潜力。
与此同时，巨头企业间的竞争也愈发激烈。TikTok Shop、Amazon、Shein和Temu等平台通过大规模促销和补贴吸引消费者。Amazon于2025年7月推出为期四天的Prime Day，Bluemercury等零售商也同步推出打折活动。然而，并非所有品牌都有能力参与价格战。LVMH在2025年第一季度财报中提到，Amazon的深度折扣模式对旗下Sephora（丝芙兰）的电商增长带来了挑战。
与此同时，根据Consumer Edge发布的研究，在美国电商和实体零售领域，消费者行为也正在发生变化。面对宏观经济压力，包括通胀和关税不确定性，越来越多高收入和年轻消费者转向价格更亲民的零售商。Walmart和Dollar General在2024至2025年间吸引了大量年收入超15万美元和18至34岁群体的新增用户。报告指出，电商主导地位仍由Amazon保持，而Dollar Tree和Five Below等折扣商则在2025年第二季度实现两位数增长。
整体来看，品牌未来在电商中的竞争焦点将从“是否进入市场平台”转向“如何高效且大规模地在电商平台运营”。电商平台模式正快速成为电商增长的核心动力，而卖家与品牌需要在激烈竞争中寻找新的运营策略，以实现可持续发展。
作者✎ Summer/AMZ123
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