TK观察专访丨拉上字节日本老大，拿下日区机构第一

本期内容：从1990年到2020年，日本经济陷入长期停滞、通缩和低增长的时期，也被称为“日本失去的30年”，而在最近几年，日本通胀率逐渐回升，股市也出现了回暖，企业就业得到改善，据日本财务省发布的4月份出口数据显示，日本出口同比增长14.8%，创下了近年的纪录。伴随着日本经济的复苏，不少在日电商企业也迎来了新机遇。据第三方数据显示，2025年TikTok日本整体GMV规模约1亿美元，高速的增长趋势，吸引了一众卖家进入。虽然TikTok日本市场依然处于缺乏优质供应链和内容机构的早期阶段，但也出现了大量的“华人背景团队”，用专业的“中式打法”加速市场的内卷。面对这样一个复杂的市场，新卖家入局又该如何突破？真实的带货生态是怎么样的？本期TK观察荣幸邀请到TiKTok Shop日本带货榜第一机构——CREOK的创始人佐佐木健一，和大家拆解一下日本市场那些事。

TK观察：可以简单介绍一下，你们是如何用不到1年时间，做到日区带货第一的机构？

佐佐木健一：TK观察的朋友们大家好，我是CREOK的创始人佐佐木。我们在TikTok日区的布局实际上才刚起步一年。在布局TikTok之前，我们已经在亚马逊、乐天等日本传统电商平台运营了近20年，所以我们是有电商经验的。

另一方面，供应链也是我们一大优势。目前我们在乐天基本已经处于头部体量，这对我们TikTok业务来说，我认为是至关重要的发展基础。“人、货、场”是TikTok运营的三大关键要素。起步做TikTok时，供应链和电商运营经验我们都具备，因此在货上配置算是齐全。于是我们就计划搭建大型直播基地，希望借助日本最大直播基地的title以及人货优势吸引合作商家。不过我们的做法偏重投入型，一开始周边朋友也都比较反对。

TK观察：直播基地需要投入较大的成本，贵公司这一决定的初衷是什么？

佐佐木健一：就像之前所说，我们在货上有绝对优势，如果我们在此基础上，能补充上“场”的优势，那我们自身运营TikTok就已具备两大核心优势，之后再优化“人”方面的培养管理能力，那我们有很大的机会布局TikTok日区头部梯队。

当然在搭建直播基地的期间，我们也消耗了不少成本投入。但从目前的结果来看，我认为这个决定是正确的。以直播基地为核心，我们的业务板块包括主播孵化、测品以及品牌运营。其中直播基地最立竿见影的效果，我认为是为我们吸引日本头部品牌客户的关键。因为在日本，像我们这样的机构还算少数，品牌客户到我们基地实地调研后，看到基地规模并了解到拥有的专业直播间数量后，合作达成意向会很高。另一方面，直播基地相对来说会更吸引更优质主播加入。

     日本是一个极看重信任的市场

TK观察：谈及日本市场，“消失的三十年” 是绕不开的关键词。您在日本生活多年，在您看来，这“三十年”日本究竟错失了什么？对于新布局TikTok日本的商家而言，在切入时要特别注意哪些？

佐佐木健一：日本消失的30年主要是指国民收入增长停滞。日本当年经济冲到高位，全民的收益基本达到峰值时，经济泡沫被突然戳破，整个市场也就此直接陷入停滞。最近几年，日本市场开始有所回暖，但主要是靠股市带动。股市上涨核心原因在于日元贬值，这对日本普通老百姓来说并不是一件好事。这意味着物价水平在跟着上涨，但实际收入却并没有明显增长，居民消费能力变得越来越差。

而这一点也是Temu、Shein可以在日本快速落地成长的原因所在。Temu目前在日本市场规模已经接近8000万，主要靠的就是不断发打折券吸引消费者进入购买，不过一般日本消费者只会在平台进行单次购买。所以日本事实上是一个极需信任的市场。

在日本线下的话，常会见到不少百年企业，那在经营线上时，肯定也需要坚持长期主义。正常来说，常规卖家能够获取收益需要坚守长期主义，当然也有一些头部卖家，有自己独有的方式，能够利用客户信任快速起量，这其实是有打法的，我们目前公司也在用这种打法，就是利用客户打折券方式快速放量，引导用户给我们填写评价。这种属于自然流打法，不需要广告投入，可以帮助我们快速起号。

做TikTok一年多以来，我感觉TikTok盘子还是较小，无论是大品牌还是头部商家都还没有开始进场。我感觉今年9月、10月，双十一、黑五以及日本大促节点市场盘子应该会有所放宽。因为我们之前看到德国市场其实也是在去年10月份一下子增量宽了两三倍以上。在这之前的话，如果要做日本市场，应该要尽快。因为无论是品牌还是账号，整个筹备周期至少需要三个月，现在已经快要六月份了，这个节点决定了新商家是否能赶上这一波红利期。

佐佐木健一：我认为和官方的关系很重要。因为我们CEO之前在字节负责HR板块业务，是字节元老级成员，字节前600位成员基本是由他招进来的，所以我们团队的人才招募方面具备了很强的经验。同时我们日本最大直播基地title又相对更吸引主播加入，所以大概一年的时间，我们从几个人的小团队扩容成涵盖50多位成员的团队。

     从产品选择到定价限制，TTS日本市场还在早期

TK观察：日本TikTok电商选品逻辑与传统货架电商平台是否有共通性？

佐佐木健一：从结论上看，二者所需的商品品类资源相近。比如我们自有的TikTok利润品类，在乐天平台本身就是爆款。事实上我们的爆款商品打造是基于乐天平台近三年综合排名前300的商品数据进行研究开发，也就是说有针对性目标研究方向。

目前我们在TikTok的爆款品类以家居类为主，核心消费群体为30岁以上女性。这一人群画像，与日本主流消费群体高度契合，消费需求也基本一致。因此我们判断，在乐天热销的商品，同样能在TikTok成为爆款。实际也印证了这一点，无论是吹风机还是其他一些基础家具产品，确实也是TikTok平台爆款。

佐佐木健一：从品类上来说，美妆类销量最好；其次是食品类，接下来是女装。我们之前销售业绩最好的头部账号，它最初是以服装起号，现在是边卖服装边卖美妆。从它的营收占比来说的话，服装只剩20%，其余80%源自于美妆。

而美妆赛道再细分，除了日本本土品牌外，韩国品牌更为畅销。日本市场对韩系产品信赖度较高，中国化妆品品牌布局日本市场难度很大，所以那时候我们就在当地做本地化。在日本市场，不管是保健品还是美妆，它其实OEM、ODM都比较发达，如果我们将配方、原材料从中国运往日本，并在当地生产，那这个商品就变成日本生产的，以这种方式去做的话，是可以快速建立信任的。现在在TikTok日本带货的美妆品牌更多是日本小品牌、或者采用OEM/ODM模式的华人品牌，真正的大品牌还没有进场。

从价格维度上看，TikTok美妆品牌整体价格水平微低于日本亚马逊售价，平均客单价不足2000日元。同款商品，我们在亚马逊、乐天可能售价会定在3000日元，但在TikTok上是2500日元，再叠加平台折扣，用户到手价可能都不到2000日元。

佐佐木健一：目前其他平台对价格的敏感度还不够高，所以并没有对TikTok进行强打压。不过，我觉得今年下半年可能会逐渐开始打压。因为美国就有这个先例。在美国，如果商家TikTok上商品定价低于亚马逊平台，亚马逊平台会对商家采取一定限制。我感觉日本很快也会有这个动作。现在的TikTok日本还处于野蛮生长状态。

佐佐木健一：现阶段TikTok日区同样处于货带人阶段。就以爆款为例，我们传统货架电商平台爆款的女装商品，上架至TikTok带货直播间，常规在线流量在500-1000的区间内。客户群体相对更泛的家居类，直播间流量一般在1000-2000。而我们大米直播间目前流量可以维持在在线人数5000人左右。且即使在没有粉丝基础的新号开播带我们的大米商品，在线人数同样也可以升至1000-2000人，相当于起号。

目前我们账户孵化流程就是以食品带货起号，再到家居品类，最后根据账号属性分配到不同品类，整套起号节奏很快。

     “大米”直播，撬动全品类带货

佐佐木健一：客观原因是现下大米是日本市场硬刚需，本身有很大的流量基础。加上我们团队深耕日本多年，也长期参与当地商会运作，所以大米供应链这块比较有优势。

当然在日本市场，我们也有竞对商品，不过我们的优势是打款。比如我们会选择拉长开播时间，从早上7点开播，持续播到晚上11点下播，在时长上与竞对拉开距离。另外，我们直播间带货的基本都是自孵化达人，单个直播间搭配9位达人，保持零投流日播15个小时。这9位主播中，有部分间断式出场，有部分平均日播5个小时。

佐佐木健一：食品类目本身毛利偏低，多为流通货品，十分考验商家供应链能力。而拥有竞争优势的供应链前提是要把控好成本。日本大米赛道竞争激烈，线下5公斤装售价约4000日元，我们的竞品平台定价仅2700日元，再叠加平台优惠券后，消费者到手价甚至只有1700日元左右。即便包邮成本要600日元，但综合算下来，线上价格依旧远低于线下。

至于日本大米品牌厂家为何没有入场，在我看来，主要是受TikTok的赛马机制影响。众所周知，TikTok平台会将更多的流量倾斜给较头部直播间，若商家直播间能维持在线人数在5000人左右，那其他直播间就很难拉动直播间人气，在线人数最多2000人，位列第四的直播间在线可能就几百人，但若只是几百人的在线流量，实际上自然流转化不会很高，叠加大米毛利率偏低的因素，日本厂家做TikTok就没有意义，所以他们很难长期坚持运营TikTok。

佐佐木健一：我觉得是后者更多一些。

佐佐木健一：相对会有所弱化。通常来说，我们为合作客户带货之前，都会用自有爆款将直播间流量拉到一定标准后再带。但这个模式的缺点是，这类爆款吸引的基本都是新用户，相应的转化率也就偏低。

像我之前说的大米直播间，它的新客占比接近50%，但带货难度也偏高。而我们女装直播间之前新客比例仅3%，基本上有一定的客户基本盘。像这样的号才是能带货的。目前来说，TikTok日本市场有转化的直播间的前提是账号已经积累了一定的复购用户以及粉丝基础。

     2026年下半年度，日本品牌预估集体涌入

佐佐木健一：成熟主播人才非常少。一开始就能开播的人才不多，基本上都需要前期的培训。不过经过培训后能快速上手的达人也是有的。整体来看，TikTok赛道需要消耗大量的精力；且市场还在发展期，达人收益不高，因此日本传统达人切入TikTok赛道的愿意度很低。

而对于已有达人的管理，比较重要的点是情绪价值提供以及收益加持。我们会将达人视作我们社员之一，给他们阐述公司价值前景，将来公司也会走上IPO道路，也会给予达人一定的抽成。当然感情更重要一点，特别是在与主播情感维系上，我们也花费了很多精力。我们之前有几位主播选择了其他发展路径，在和其他机构合作了一段时间后，又想回头和我们继续合作，但是我们并没有选择继续合作。并不是因为他们能力不够强，而是现阶段的TikTok更需要有坚实的供应链作为支撑，若缺少货带人的基础，直播间实际上也无法正常运作。再者其他机构可能不会像我们这样关注情感连接，所以达人到了其他机构可能因为没有流量就没了存在感。

目前，在我看来，TikTok日本市场最缺的还是运营人才。其实我一直想在国内多招几位运营人才，刚开始也不需要他们日语水平如何，我们也可以协助他们办理签证。我们现在大部分主播都掌握双语言能力，且公司华人居多，如果公司能在多几位运营人才的话，我认为能改变后续业务上的很多事情走向。

佐佐木健一：我今天看到了一个数据，TikTok日本市场直播占比大概45%左右，短视频约35%-40%，剩余的就是商品卡。日本短视频占比不少，但直播占比还是最多。而且在直播板块，华人机构直播会偏多，但主播还是以日本本土达人、母语为日语的达人为主日本消费者会在意达人口音，若不是纯正的日本口音，可能会影响直播间流量水平。不过，目前TikTok日本头部达人中也有几位是华人。

佐佐木健一：目前来看，品牌化还需要时间沉淀，我觉得最快今年年底左右会有一些较大的品牌进场布局TikTok。

日本品牌暂时没有切入TikTok电商的主要原因是他们的商品基本已经是多渠道布局了。而日本的核心转化渠道是线下，线下营收占整个零售企业总营收的80%-90%，因此日本品牌需要考虑控价问题。他们担心线上低价打折策略会遭到很多批发商投诉，从而影响品牌形象以及线下销售渠道转化。

日本市场对品牌要求很高，那品牌他们要求更多的是世界观，卖货对他们来说价值不大。他们不希望达人的风格与他们的世界观不一样，他们不要求能卖出多少货，你只要能给他做铺管就行。我们之前也是以为卖货就行，因此也定了卖货KPI指标，但卖了一段时间后，他们就觉得这个不是最重要的。如果你的世界观不对的话，你卖多少都没有意义。世界观我觉得是挺难的一件事，因为这对达人要求很高，而本身日本达人体量就相对较少，很多都是素人。那目前像我们的主播，他们之前基本上也不是KOL，我们都是从零去培养他们。

日本达人生态的形成真的比较慢，而且目前日本也没有专业的培训机构，之前我们也跟交个朋友、三只羊那边聊过，他们对培训日本这个市场暂时还不感兴趣。他们觉得TikTok日本市场体量还是太小，他们还不如花同样的时间精力做东南亚、做美区。