出海品牌的网红营销：内容战略的三阶段

在最近这几年，我们看到中国品牌像冒险家一样跃进世界的每一个角落。在我看来，每个跨境的同仁都像是一位“哥伦布”，勇敢探索新世界，多少年后，也一定会被记录在史策。但必须承认，尽管我们的商品穿越了重洋，它们往往被贴上了“廉价”的标签。我感受到，中国品牌在国际市场上的声音，宛如在迷雾中呼唤，听起来既微弱又难以捉摸。

这不仅是因为我们缺乏足够的品牌知名度，更因为长期以来，“中国制造”似乎被刻上了“低成本高产量”的印记，这一点导致了外界对我们质量的误解和信任的缺失。我回想起，第一次石油危机时，日本也曾经历过这样的时期，通过“低油耗”“高抄袭”来推动其汽车工业的高速发展，当时的日本车在欧洲和美国都是冠以“粗制滥造”的符号，但后面通过二十年的发展，也是混出了名堂。所以，中国品牌的国际之路，现在仍在起步阶段，这是一个漫长的过程。

而在亚马逊的竞争激烈的市场上，我们不难发现90%以上都是我们中国的商家，我们中国的电商卖家正面临着一场艰苦的战斗。随着愈发激烈的竞争和流量成本的不断上涨，没有品牌声誉作为支撑，转化率的提升变得越来越难。我看到，当转化率和流量成本之间出现差距时，那些没有足够品牌力的商家逐渐被市场淘汰。实际上，在过去两年中，我观察到很多商家都在感到焦虑，尤其是那些较早进入亚马逊的老牌卖家，他们认识到品牌建设的必要性，却徘徊于如何构建一个有效的站外推广框架，并且在寻找一个可靠的渠道来稳固销量。因此，我想要分享一个确定性高的品牌营销策略——海外网红营销，一种从0到1的品牌建设策略。

这个策略分为三个阶段：入圈、出圈、破圈。每一个阶段都紧密相连，而且品牌在进入下一个阶段时，还需要维持上一阶段的成果，确保在不同的圈层中持续有强势的品牌声音。

一提到海外网红营销，很多人可能会想到那些拥有千万百万粉丝的TikTok和Instagram网红或是YouTube上的Vlog大咖。但在这背后，真正让品牌能够入圈并且持续吸引粉丝的，是一种与用户心理频率相吻合的营销策略。这种策略，就好比是在一个陌生人满座的活动上，认识到了志同道合的朋友，不由分说就开始了愉快的交谈起来，我们简称为内容共情力。

而在内容共情之上的是：用户行为。数据显示，70%的消费者在购买前会先在网络上搜索产品信息。特别是有复杂参数且客单价相对较高的专业门类产品，比方说：耳机，摄影设备，扫地机器人等等产品，用户在购买之前85%的人会通过搜索去进一步了解。

而在YouTube上，用户搜索的不仅仅是产品本身，更多的是与产品相关的评测、使用体验和生活方式。比方说，你要买一把爵士吉他，预算是2000美金以下，那么你一定会找到专业的博主去做性价比高的爵士吉他的测评。当这个念头产生了，你也许会在youtube上面搜索“the best jazz guitar”（更关注产品质量）或者“jazz guitar  price”（更关注价钱）。而这些都是围绕着爵士吉他产生的长尾词和需求词。

因此，品牌需要通过在YouTube上优化搜索引擎关键词（SEO）来确保自己的产品能够出现在这些搜索结果之中。这就要求品牌不仅要打好长尾关键词，更要针对不同品类细分市场，精准布局关键词，从而悄无声息地进入用户的视野。

再比如，一家专注于生产高端户外装备的公司，他们可能不会直接去打“户外装备”这个过于广泛的关键词，而是会选择更为精准的“高山徒步背包”或者“极地探险帐篷”作为切入点，通过这种方式，他们就能在细分市场中找到自己的立足点。再如，某化妆品品牌专注于欧洲市场推广，他们会利用“适合欧洲肤质的护肤品”这样的关键词，来吸引那些对此有特定需求的用户。

第一阶段的策略非常重要。这一步不仅仅是要截获其他品牌带来的搜索流量，同时也是而第二步“破圈”而去做好准备。我们接触到很多的刚刚出海的品牌方，都想通过一条视频就产生巨大的销量，其实在品牌内容沉淀不住够的时期是很难做到的。所以，这个时期一定是要把基础打好，就相当于要学初中的知识，那么首先要再小学阶段把加减乘除这些基本的知识学好。

当品牌在垂直品类中建立了基础，要通过更多的泛垂类媒体或者红人去曝光，刺激“潜在消费者”的购买欲望，也就是所谓的“出圈”。出圈的过程，就是建立品牌与用户之间情感联系的过程。比方说：某保健品品牌在完成入圈策略（知名专家/医生/科学家站台）后，其出圈的阶段要做的就是继续找到代表“健康”领域的网红进行种草，如健身教练/运动员/瑜伽KOL。

在这个阶段，社交媒体的作用尤为重要。根据统计，一个网红发布的带品牌信息的内容，其互动率要比品牌官方账号高出10倍。这背后的逻辑很简单——人们更愿意相信人，而不是广告。网红作为新时代的意见领袖，他们的推荐就像是朋友间的口口相传，能迅速建立起消费者对品牌的信任感。

案例可以说明问题。2018年，一家美妆品牌通过与一位拥有200万YouTube粉丝的健身网红合作，推出了限量版防水口红系列。结果令人震惊，这款口红在短短几小时内就完全售罄。这背后的秘密不仅仅在于网红的影响力，更在于品牌能够精准地把握目标市场的需求，并且利用网红的个人魅力来加深用户的品牌认同感，从而激发更多的潜在需求。

再比如，在国外非常知名的品牌Patagonia。他们与其他户外运动公司不同的是，Patagonia 没有将自己定位成为一家专业的户外运动公司，而是首先将自己定位成一家环保公司，正如乔伊纳德所言：“ Patagonia 首先是一个环保公司，然后才是一个户外用品公司。”环保，也是一种生活方法。

还有花西子，不管是从包装还是产品，还是在社媒上面找各种与艺术相关，创意相关的红人去发内容，他们想要表达就是一种文化符号，这种来自东方神秘而知性的美，这几年迅速在海外出圈。

在“破圈”的过程中，海外网红营销非常重要，可以将品牌从一个纯粹的商品提升为一种文化的象征。通过与网红的合作，品牌故事得以传播，文化内涵得以深化，最终实现了品牌价值的最大化。

以上就是我的分享，结合数据与案例，可以看到“海外网红营销不仅仅是营销推广手段，更是一种品牌本土化，与消费者共情的最好的方法。”大家可以通过一系列精心策划的“入圈、出圈、破圈”步骤，将品牌与用户紧密连接，让品牌的声音在全球范围内得以传播。从而为品牌打开了一扇通往世界的大门，让品牌的影响力得以跨越文化与地域的界限。

在未来，随着数字营销技术的不断进步，海外网红营销将继续演变，但其核心——与用户建立真诚的连接——永远不会过时。在这个充满挑战与机遇的市场中，那些能够掌握海外网红营销精髓的品牌，无疑将会在未来的竞争中占据有利的地位。