出海品牌的网红营销：内容战略的三阶段
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在最近这几年，我们看到中国品牌像冒险家一样跃进世界的每一个角落。在我看来，每个跨境的同仁都像是一位“哥伦布”，勇敢探索新世界，多少年后，也一定会被记录在史策。但必须承认，尽管我们的商品穿越了重洋，它们往往被贴上了“廉价”的标签。我感受到，中国品牌在国际市场上的声音，宛如在迷雾中呼唤，听起来既微弱又难以捉摸。
这不仅是因为我们缺乏足够的品牌知名度，更因为长期以来，“中国制造”似乎被刻上了“低成本高产量”的印记，这一点导致了外界对我们质量的误解和信任的缺失。我回想起，第一次石油危机时，日本也曾经历过这样的时期，通过“低油耗”“高抄袭”来推动其汽车工业的高速发展，当时的日本车在欧洲和美国都是冠以“粗制滥造”的符号，但后面通过二十年的发展，也是混出了名堂。所以，中国品牌的国际之路，现在仍在起步阶段，这是一个漫长的过程。
而在亚马逊的竞争激烈的市场上，我们不难发现90%以上都是我们中国的商家，我们中国的电商卖家正面临着一场艰苦的战斗。随着愈发激烈的竞争和流量成本的不断上涨，没有品牌声誉作为支撑，转化率的提升变得越来越难。我看到，当转化率和流量成本之间出现差距时，那些没有足够品牌力的商家逐渐被市场淘汰。实际上，在过去两年中，我观察到很多商家都在感到焦虑，尤其是那些较早进入亚马逊的老牌卖家，他们认识到品牌建设的必要性，却徘徊于如何构建一个有效的站外推广框架，并且在寻找一个可靠的渠道来稳固销量。因此，我想要分享一个确定性高的品牌营销策略——海外网红营销，一种从0到1的品牌建设策略。
这个策略分为三个阶段：入圈、出圈、破圈。每一个阶段都紧密相连，而且品牌在进入下一个阶段时，还需要维持上一阶段的成果，确保在不同的圈层中持续有强势的品牌声音。
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第一阶段：入圈圈粉
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一提到海外网红营销，很多人可能会想到那些拥有千万百万粉丝的TikTok和Instagram网红或是YouTube上的Vlog大咖。但在这背后，真正让品牌能够入圈并且持续吸引粉丝的，是一种与用户心理频率相吻合的营销策略。这种策略，就好比是在一个陌生人满座的活动上，认识到了志同道合的朋友，不由分说就开始了愉快的交谈起来，我们简称为内容共情力。
而在内容共情之上的是：用户行为。数据显示，70%的消费者在购买前会先在网络上搜索产品信息。特别是有复杂参数且客单价相对较高的专业门类产品，比方说：耳机，摄影设备，扫地机器人等等产品，用户在购买之前85%的人会通过搜索去进一步了解。
而在YouTube上，用户搜索的不仅仅是产品本身，更多的是与产品相关的评测、使用体验和生活方式。比方说，你要买一把爵士吉他，预算是2000美金以下，那么你一定会找到专业的博主去做性价比高的爵士吉他的测评。当这个念头产生了，你也许会在youtube上面搜索“the best jazz guitar”（更关注产品质量）或者“jazz guitar price”（更关注价钱）。而这些都是围绕着爵士吉他产生的长尾词和需求词。
因此，品牌需要通过在YouTube上优化搜索引擎关键词（SEO）来确保自己的产品能够出现在这些搜索结果之中。这就要求品牌不仅要打好长尾关键词，更要针对不同品类细分市场，精准布局关键词，从而悄无声息地进入用户的视野。
再比如，一家专注于生产高端户外装备的公司，他们可能不会直接去打“户外装备”这个过于广泛的关键词，而是会选择更为精准的“高山徒步背包”或者“极地探险帐篷”作为切入点，通过这种方式，他们就能在细分市场中找到自己的立足点。再如，某化妆品品牌专注于欧洲市场推广，他们会利用“适合欧洲肤质的护肤品”这样的关键词，来吸引那些对此有特定需求的用户。
第一阶段的策略非常重要。这一步不仅仅是要截获其他品牌带来的搜索流量，同时也是而第二步“破圈”而去做好准备。我们接触到很多的刚刚出海的品牌方，都想通过一条视频就产生巨大的销量，其实在品牌内容沉淀不住够的时期是很难做到的。所以，这个时期一定是要把基础打好，就相当于要学初中的知识，那么首先要再小学阶段把加减乘除这些基本的知识学好。
入圈Q&A
Q：实现第一阶段需要花多长时间？
A：不同品类的竞争难度不同，我没办法完全回复这个问题。举个例子，如果你搜索吉他几个词，想要在youtube品类内容脱颖而出，是非常难的，因为这个品类一直存在，并不是什么新鲜的产品，而品牌非常多，都是国际一线品牌，想要打入这么核心的词，无疑是难于上青天。面对这个情况，解决办法是找到最有竞争力的产品线，然后打垂类的长尾词。比方说：效果器集成单板木吉他，诸如此类的。
Q：如何做youtube的seo？
A：如果你想通过品牌官方账号内容去做seo，那么大概率只能对品牌词有一定的优化作用，因为一般品牌词是没有竞争难度，只要做就能上。但是，如果你要做品类词大词，或者品类长尾词的搜索排名，那么只能找在特定领域有影响力的博主。
原因有以下几点：
1. 博主或者海外网红，他们本质就是有个优秀的内容创作者，他们会创造很好的内容，一定比聘请回来的运营人员水平高。
2. 海外网红之所以是很好的影响者，是因为他们有很强的网感，懂得抓住观众的眼球。
3. 知名度越高，信任度越高；专业度越高，影响力越强。
另外一方面，内容布局上面也有很多关键技巧，比方说：标题如何优化？关键词何如组合？这些都是对搜索排名有很大的影响。那么我建议你可以找到我们映马，可以详细了解。
Q：是不是做了就能马上能够收录？
A：如果内容质量好，博主的权重高，那么就算播放量没达到10万+的级别，youtube也会短期内收录。这是youtube算法上支持新内容的一个机制，但这是随机展示的，并不是每个用户在搜索特定关键词都能看到。如果用户在特定关键词中，对该视频点击频率达标，那么就会持续收录，被收录时间越长，排名越稳定。
以上是关于入圈策略的一些简单描述，重点讲的是youtube，因为这对品牌营销来说，实在是太重要了，所以用了较长的篇幅去分析。而其他社媒平台的第一阶段需要做什么，比方说Tik Tok or IG，确实是跟youtube上面的策略不太一样，以后我会出更多的篇幅去写。简单来说，入圈就是让对品类有明确需求或者深度的潜在需求的用户知道你有一款好的产品，并且资深的专家都为你站台。
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第二阶段：出圈搭桥
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当品牌在垂直品类中建立了基础，要通过更多的泛垂类媒体或者红人去曝光，刺激“潜在消费者”的购买欲望，也就是所谓的“出圈”。出圈的过程，就是建立品牌与用户之间情感联系的过程。比方说：某保健品品牌在完成入圈策略（知名专家/医生/科学家站台）后，其出圈的阶段要做的就是继续找到代表“健康”领域的网红进行种草，如健身教练/运动员/瑜伽KOL。
在这个阶段，社交媒体的作用尤为重要。根据统计，一个网红发布的带品牌信息的内容，其互动率要比品牌官方账号高出10倍。这背后的逻辑很简单——人们更愿意相信人，而不是广告。网红作为新时代的意见领袖，他们的推荐就像是朋友间的口口相传，能迅速建立起消费者对品牌的信任感。
案例可以说明问题。2018年，一家美妆品牌通过与一位拥有200万YouTube粉丝的健身网红合作，推出了限量版防水口红系列。结果令人震惊，这款口红在短短几小时内就完全售罄。这背后的秘密不仅仅在于网红的影响力，更在于品牌能够精准地把握目标市场的需求，并且利用网红的个人魅力来加深用户的品牌认同感，从而激发更多的潜在需求。
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第三阶段：破圈升华
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最终的品牌“破圈”阶段，是将品牌升华到一种生活方式，成为用户日常不可或缺的一部分。这一步需要品牌不断创新，提供超越用户期待的产品和服务。当品牌能够与用户的生活方式完美融合时，用户对品牌的忠诚度会自然而然地提高。
再比如，在国外非常知名的品牌Patagonia。他们与其他户外运动公司不同的是，Patagonia 没有将自己定位成为一家专业的户外运动公司，而是首先将自己定位成一家环保公司，正如乔伊纳德所言：“ Patagonia 首先是一个环保公司，然后才是一个户外用品公司。”环保，也是一种生活方法。
还有花西子，不管是从包装还是产品，还是在社媒上面找各种与艺术相关，创意相关的红人去发内容，他们想要表达就是一种文化符号，这种来自东方神秘而知性的美，这几年迅速在海外出圈。
在“破圈”的过程中，海外网红营销非常重要，可以将品牌从一个纯粹的商品提升为一种文化的象征。通过与网红的合作，品牌故事得以传播，文化内涵得以深化，最终实现了品牌价值的最大化。
以上就是我的分享，结合数据与案例，可以看到“海外网红营销不仅仅是营销推广手段，更是一种品牌本土化，与消费者共情的最好的方法。”大家可以通过一系列精心策划的“入圈、出圈、破圈”步骤，将品牌与用户紧密连接，让品牌的声音在全球范围内得以传播。从而为品牌打开了一扇通往世界的大门，让品牌的影响力得以跨越文化与地域的界限。
在未来，随着数字营销技术的不断进步，海外网红营销将继续演变，但其核心——与用户建立真诚的连接——永远不会过时。在这个充满挑战与机遇的市场中，那些能够掌握海外网红营销精髓的品牌，无疑将会在未来的竞争中占据有利的地位。
