5分钟 | 带你学会卖家必备的5个Amazon Ads 亚马逊关键字广告

不论是产品刚上架开卖的新手卖家，或是长期经营的资深卖家，一旦进入亚马逊跨境电商的世界，广告投放绝对是你需要理解的一环。

藉由广告的推波助澜，能快速提升你的产品曝光、进而带来更多的产品页面点击、销售机会，而若是新品上架，更是要把握

亚马逊竞争这么激烈的市场，不是什么「你若盛开，蝴蝶自来」，而是要「主动出击、制造机会」，才能为自己敲开成功的大门。

这篇文章以浅显易懂的方式带你用3 分钟了解亚马逊卖家常使用的广告形式、广告展示逻辑及投放误区，让身为亚马逊新手卖家、广告投放小白的你，掌握最重要的概念。

Amazon 卖家常使用的亚马逊广告类型有哪些？

一般的亚马逊专家卖家最常使用的广告类型包括以下三种：

1. Sponsored Products 产品推广广告

2. Sponsored Brands 品牌推广广告

3. Sponsored Display 展示推广广告

1. Sponsored Products 产品推广广告

Sponsored Product 的广告类型是以「产品页面」为主体，可以针对消费者使用的关键词（Keyword Targeting) 或是选择特定的产品页面、产品品类、类似商品（Product Targeting) 来投放广告。如果消费者在亚马逊上输入相关的关键词搜索产品，或是进入到与你相似产品的产品页面时，你的广告就有曝光的机会。这是最多卖家使用的广告类型，虽然竞争较高，但转换率也相对高。

Sponsored Products 广告的出现位置：

· 锁定关键词（Keyword Targeting)：搜索想要找寻的商品关键词后，出现在搜索结果顶部、隐身在搜索结果中

· 锁定产品（Product Targeting)：产品品类页面、产品页面中。

在搜索结果页面中，产品广告出现的形式，就很像一般的搜索结果，只有在标题上方有小小的「Sponsored」字样。

在产品详细页面，产品广告则以“Products related to this item” 的形式出现

2. Sponsored Brands 品牌推广广告

Sponsored Brands 是限定有通过品牌注册的卖家才能投放的广告类型，看起来会更有品牌专属感。主要有三种不同类型的形式，分别是Product Collection、Store Spotlight 以及Video。跟产品推广广告相同之处在于是锁定方式：使用关键词或是产品。

锁定关键词的品牌广告

比方说下面这个截图是我搜索Water Bottle 这个关键词，出现的产品精选集（Product Collection）品牌广告

这个则是搜索Cat litter box 猫砂盆出现的产品精选集广告

锁定产品的品牌广告

锁定产品的品牌广告会出现在产品细节页面的下方“Brand related to this category”

品牌推广广告中的Product Collection 精选辑主要是引导消费者到特定产品页面，期望消费者直接在看到广告的时候，从品牌推广广告的三个产品中选一个点进去看，Spotlight 则是强调「来我的品牌旗舰店」逛逛吧！

上述这两种Sponsored Brand 的广告形式，会需要品牌Logo，至少3 个想推广的产品页面（Listing) 或是品牌旗舰店的分页（Amazon Store Page) 才可以投放这类型的广告。如果你的品牌旗舰店只有一页的话，则可以选择Product collections，将流量导引到你的品牌旗舰店。

通常这两种形式的广告投放策略会以热销商品带动新品或是想要库存出清的产品、认识新品牌做搭配方式呈现。

最后一种品牌广告类型则是隐藏在搜索结果中间偏上方位置的影片广告

在一般透过关键词搜索的所呈现的结果，比起Sponsored Products ，品牌广告很容易会被认出是「广告」的样子，而影片形式的广告则最能吸引消费者的目光，毕竟版位所占的面积最大。

如果你的产品很需要Demo 给消费者看如何使用、产品如何地强大，与竞争对手有所差异，那绝对不能错过Sponsored Brand 其中的Video，因为这不仅会让你的产品有更多的曝光，也能借此让更多的潜在消费者认识、熟悉你的品牌，毕竟自动播放的影片内容、特大版位，会让消费者不自觉地稍作停留。

Sponsored Brands 广告常出现的位置 根据你锁定的方式是关键词或是产品，出现在不同的版位。

3. Sponsored Display 展示推广广告

不论是产品广告或是品牌广告，广告投放的锁定方式都是透过关键词或是产品本身两种，而Sponsored Display 广告跟品牌广告一样，需要是品牌注册的卖家或是Vendor 才能投放

Sponsored Display 出现的版位

不过Sponserd Display 锁定投放的方式则比较不同，包括可以定制化广告内容以及锁定亚马逊用户受众的特定族群（Lifestyle、Interest、Life Events、In-market 四大面向）。并且除了亚马逊的购物网站以外，还能够根据消费者的购物行为，例如曾经浏览你的产品页面、特定商品或是相关品类，让广告出现在第三方网站中，并做30天内的再运营。

可以选择用Logo 和标题做广告创意，或是客制化广告图片，而亚马逊则会自动帮你投放在不同版位。

基本上你在亚马逊购物网站中看到长条形、正方形的广告，以一张图片搭配Logo 和产品的样式，都是属于Sponsored Display 的范畴。点击右上角的「Where will my ads show」，就可以看到这些不同形式的广告会出现在哪些版位中。

除此之外，在竞价的优化模式上，Display Ads 也跟Sponsored Product、Sponsored Brand 很不一样，能优化的类型包括曝光的次数、产品页面的流量、产品页面的转换率。

简单来说，如果你是一个新进的品牌，想让更多的潜在消费者看见你商品、你的品牌，就可以选择第一个优化曝光次数（Optimize for viewable impression）。而若你希望消费者不只是看到广告，还要点进去广告、浏览你的产品页面、品牌旗舰店，那就选择第二个优化流量（Optimize for page visits）；最后若你希望这些可能曾经造访过你的产品页面、搜索过相关关键词的消费者，但没有完成购买的人，完成他们的订单，或是很常看到广告都下单结帐购买的消费者，那么就可以选择第三个优化转换（Optimize for conversions）。

看到这里的你，会觉得脑袋快要爆炸了吗？

先别急，新手卖家可以先专注在Sponsored Product 和Sponsored Brand 这两种广告形式，以基本的关键词搜索、特定产品品类、竞品ASIN 锁定目标下广告，等到有一定的曝光跟转换之后，再来搭配比较复杂的Sponsored Display 的广告形式做再运营。

广告成效平均参考数值

不过，除了上述这三种广告以外，亚马逊其实还有提供其他的广告类型给资金更充裕的卖家，做更深入的广告定制化内容，在这里先不赘述。

Amazon 关键词广告的投放策略整理：

Amazon 广告的版位

Amazon 搜索结果一页会显示几个广告？

诚如前面所提到的在页面的首尾会出现品牌广告，页面的中间则会穿插产品广告或是品牌的影片广告，页面的侧边栏与底部则会有Display Ads。

以Sponsored Product 来说，每一页的搜索结果约莫有7－9 个不等的广告展示机会，实际情况则会根据广告的竞争程度而有所差异。Sponsored Brand 则有顶部及中间Sponsored Brand – Video 的位置。如果你的Sponsored Product / Brands 出现在搜索结果的第一页，可以想像就是自己住在河岸第一排；那如果是出现在第五页，就是河岸第五排了。

在基本地了解身为亚马逊卖家的你究竟有哪些形式的广告选择以后，接着就是「如何让你的广告被看见？」

毕竟下广告的目的，就是希望让更多的潜在消费者「发现」、「看见」你的产品。

不过，在众多的竞争对手之中，为什么Amazon 要展示你的广告，而不是其他的卖家下的广告呢？

就是说为什么有些卖家的广告可以出现在「河岸第一排」，有些卖家的广告却只能在「河岸第十排」呢？

对Amazon 来说，广告排名决定了广告的展示机会，而影响这个排名的因素则包括：广告品质（广告的关联性、广告素材内容、广告点击转换表现）与出价。

广告排名＝ 出价Bid x 广告品质

换言之，如果你的广告出价很高，但是投放在一个完全不相关的品类或关键词搜索结果、点击率跟转换率都很低，在经过几番测试之后，亚马逊便不会将你的广告投递在你所选择的品类/关键词之中，因为广告关联性太低，就算你出价再高，还是可能把你的广告丢到「河岸第十排」。

＊但应该很少消费者会想要逛到搜索结果第10 页找商品的吧！

举例，你卖的是胶囊咖啡机，把广告下在平价蓝牙耳机的产品品类中，往往那些搜索平价蓝牙耳机的消费者应该很少会购买胶囊咖啡，毕竟单价相对高，因此在此处投放的广告可能成效不佳或投不出去。

但是，如果你以相对低的出价投放在高级耳机专区，或许会带来些许的订单，因为会购买胶囊咖啡机的消费者比起购买平价耳机的消费者，更有可能购买高级耳机。而在他们找高级耳机找到倦怠的时候，或许会想要添购胶囊咖啡机，这边影响广告品质的原因就是广告的关联性。

Amazon 关键词广告的投放误区

1. 只投一个关键词/产品

2. 只投相关关键词/产品

在了解了亚马逊产品广告及品牌广告的投放是依据关键词和产品品类、ASIN以及竞价方式以后，接着可以思考关键词的种类与产品相关联性的远近。

回到我们自己在购物时搜索商品的逻辑，如果想要找

狗狗牵引绳、遛狗的绳子、遛狗、狗狗绳、狗链、狗狗绳子、遛狗绳⋯⋯

那既然是狗狗的饲主，应该还会有其他的购物需求，或许是「狗饲料、狗狗玩具、狗笼、狗狗吃饭的碗⋯⋯」。

从上面这些关键词跟产品来看，你就会知道，其实你要投放的广告字词不只有一个字，还包括消费者「换句话说」的字词，而这些换句话说的字词又可以分成「精准比对」、「广泛比对」。要白话文不那么准确一点地对照，就是「一模一样」或是「差不多类似就好」。

从产品方面除了你的竞争对手的类似商品以外，也可以针对狗狗饲主会购买的不同的产品去锁定不同的广告群组，看狗狗饲主在买绳子的时候，可能还会加购什么其他的商品（Cross-Sell），让那些饲主在购物倦怠时，发现他们可能也会想要为狗狗买的商品，而你则能用相对低的竞价，获得订单。

当然，如果你卖的是狗狗牵引绳，你要下在「狗狗饲料」的关键词广告或相关产品，一定没办法抢过真正在卖狗狗饲料的卖家，你也不需要出很高的价格，争夺第一名广告曝光的位置。毕竟那些饲主是来找狗狗饲料的，如果他们浏览到产品页面第三、第四页看到卖狗狗牵引绳的你，并且点击你的广告内容，是你额外赚到的。

因此在关键词/产品锁定投放广告的时候，一定是将精准的关键词、真正能带来转换销售的关键词/产品，用相对高的出价，来增加你的曝光机会，因为这些字、产品，都是实际能为你带来订单的！而在测试方面的广泛关键词与产品品类探索，则可以用相对低的出价来获取挖掘商机的机会。

而如果你真的对于广告毫无头绪，也可以使用Sponsored Product Automatic Targeting 的功能，来为你找到关键词与产品。Close Match 和Loose Match 比较偏向根据使用者搜索的字词来做锁定；而Substitutes 和Complements 则比较偏向ASIN 或是加购商品做锁定。

因此在设定的时候可以先将前面两者为一组、后面两者为一组，做较广泛的测试，而为了测试不同的竞价中的字词表现，在每一组广告里，也可以再设定低、中、高三组不同的出价，先全盘了解你的品类、类似竞品里，哪些字词比较热门，又有哪些字词是长尾关键词。

常见的关键词广告分组

· 手动关键词（Listing 在创建时置入的关键词、会转换的关键词）

· 自动关键词（让亚马逊的演算法自动帮你找可能的关键词）

· 同类商品（与竞品相较之下，你的优势较高：例如价格、功能、Reviews)

· 品牌词（保护自己的品牌、测试类似商品的品牌）

· 品类（少量测试商品关联性）

关键词广告群组命名＆ ACOS

为了让你在一开始就能养成好好管理广告活动的习惯，有逻辑地命名你的广告活动很重要！

就像是在图书馆找书，需要有好的命名系统，才能很快速地找到想要的书，而广告活动的命名一样也是最好能看标题就知道全貌。

大鸽在亚马逊广告后台的广告活动命名逻辑如下：

产品/SKU名称– 广告类型– 广告策略– 广告创意– 时间— 谁上的广告 – 目标ACOS

举例：

Sponsored Products

· SPA

· SPC

· SPK

· SPP

Sponsored Brands

· SBC

· SBCK

· SBCP

· SBCC

· SBS

· SBV

在了解亚马逊广告的种类与不同类型之后，你也可以使用自己熟悉的命名方式，建立一套SOP系统，好让未来不论是想要管理你广告帐号的人，或是你自己，都能在管理广告活动上更省力，不会因为第一步的命名就被广告活动名称搞得晕头转向、无法分析究竟跑了什么广吿、成效如何，以及下一步该如何优化才能再帮助你的营收成长。

最后，投放广告你一定要知道的数值：ACOS

ACOS = 广告成本 ÷ 广告带来的总销售

假设花1000 元的广告费用，带来4000 元的订单，那么你的ACOS 数值就是1000/4000 = 25%

不过在不同的广告目标、不同的广告阶段（吸引目光与曝光、带来实际流量、带来转换）与词组，应该都有它们各自的ACOS 目标，并非是说你的广告帐号整体ACOS 表现是50% 就肯定广告投放地策略不好。