深度 | 日本雅虎电商：比马大的骆驼瘦死了
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之前我们发了几篇深度解析日本电商平台的文章，就有粉丝在后台留言，希望我们再聊聊日本雅虎的电商。
软银集团旗下的日本雅虎电商业务，之前其实我们已经或多或少介绍过几次，总体的评价就是标题那样的——卖家都希望雅虎能够规模做大，结果是屡战屡败，每一次调整都把卖家干个半死；但你要说它不行吧，毕竟体量是日本第三大的B2C零售电商平台，又背靠软银、雅虎、Line，破船也有三斤钉，瘦死的骆驼比马大。
在乐天和亚马逊齐头并进、迅猛发展的当下，雅虎电商业务板块，似乎这几年来一直在调整、调整、调整。既看不到特别多的希望，又不至于迅速陨落。对于卖家来说就比较难受了——优良配送要求的本地现货模式加重了运营风险和成本，销量却没有想象中的火爆，进退都是两难。
孙正义这几年逐渐走出投资失败的阴影，光靠半导体企业ARM就基本收回了前几年的亏损。但是，他的业务重心很显然不在电商了。或者说，执掌电商业务的软银高层实在是“菜鸡”——战略不明、团队不强、根本不知道怎么发挥业务协同效应。我觉得，雅虎电商的团队需要彻底的改变，或者外部强有力的支持伙伴。光靠自己琢磨琢磨，那就基本上等于失去黄金发展机遇了。
现在的雅虎集团，其实已经正式改名为“Line-Yahoo”。连官网都改成了LYcorp.co.jp。这是因为在2021年3月1日，日本Yahoo和Line正式进行了合并，这是一次震惊日本互联网业界的大新闻。
在2020年10月的时候，Line同意与日本雅虎进行合并，过了半年，正式完成业务和股权的整合。新的Line-Yahoo公司拥有大约2.3万名员工，服务用户总数约为1亿，在搜索、社交媒体方面的规模都是日本国内最大，同时提供广告、电商、金融等依托于网络的服务。而且，软银集团将对合并后的新公司投资5000亿日元(约合人民币230亿元)，并在5年内聘请5000名AI工程师，还计划推动双方支付应用PayPay、Line Pay的整合。
在此之前，2019年的9月，雅虎日本还以4000亿日元（当时的汇率大概263亿元人民币）收购了日本顶级的时尚电商平台ZozoTown 50.1%的股权。Zozotown在日本成名已久，占据了日本中高端时尚电商市场近50%的份额，粉丝及用户众多。
而在2018年，身怀雄心壮志的孙正义还主导推出了日本的手机支付工具Paypay，PayPay在日本的无现金支付领域占据优势地位。软银集团曾经一度在 10 天内投入了 100 亿日元进行现金返还的营销活动，结果出现了一些小Bug，导致 PayPay 系统多次宕机，不过，歪打正着，Paypay持续的大力营销还是让它迅速获得了6000多万用户。
王炸在手，天下我有。
孙正义是个全球顶级的投资家和经营者。他对未来趋势的判断极其精准。被中国人所熟知的则是他投资阿里巴巴赚了1000倍的神迹。但是前几年投资滴滴、Wework则亏的“人都麻了”。对半导体企业ARM的收购，也曾一度让其差点崩盘，只能不断抛售阿里巴巴股票来填坑，幸好半导体的春天来了，ARM终于逆风翻盘。这样的老板，对于电商模块自然是看的门清——既有阿里巴巴发展历程的借鉴，又有“现有业务”的延申和支撑。
我们盘点一下雅虎电商模块的主要优势：
▶ 日本最大的搜索引擎和新闻门户网站——Yahoo!Japan
▶ 日本最大的社交媒体和聊天工具——Line
▶ 日本最大的中高端时尚电商平台——ZozoTown
▶ 日本最大的手机支付工具——Paypay
▶ 日本顶级的互联网企业软银集团的财力和资源支持
是不是震惊了，看傻眼了？这种业务的组合，放在中国的参照物简直就是"百度+新浪+腾讯+支付宝+淘宝"的集大成者啊！这要是不成功，还有天理吗？
时至今日，我们梳理一下Line-Yahoo公司的电商业务，整体大概分成以下几块：Yahoo拍卖、雅虎商城、雅虎积分、雅虎会员服务、雅虎在线超市、Line礼物商城、Line商城、Yahoo闲置转让平台等等。
请注意：ZozoTown目前虽然是收购了，但还是独立运营。还有一个业务LOHACO也是独立运营。所以并不归属Yahoo，除了给他们导流，整体的业务逻辑都是各干各的。
这几大模块里，梳理一下就能知道大概的业务重合度和优先级。如果我是雅虎电商的掌舵者，就会把：
• Yahoo フリマ和雅虎拍卖进行合并；
• 把Line Gift和雅虎会员服务、雅虎积分等业务进行底层打通合并（参考乐天的会员积分体系即可）；
• 砍掉雅虎在线超市业务；
• 合并Line商城和Yahoo商城，做出同一套B2C电商系统，在Line、Paypay、Yahoo！Japan三个大流量渠道同时推进。
总的来说，Line和Yahoo的整合还在持续推进。至少在两大支付工具的合并上，还是非常坚决的。本月中旬，Line-Yahoo公司宣布：从2025年4月1日起，Line-Pay将停止服务，所有用户和数据并入Paypay。这是一个正确的决策和方向。只是，速度似乎慢了一些，日企互联网作风可见一斑。
Line-Yahoo公司的公告
当然，要让大象跳舞，确实比较困难。一个明明体质比较虚弱的团队，还硬塞过去很多看着很诱人的业务，却如锦衣夜行，根本发挥不出整合的效应。作为旁观者，我对雅虎电商业务最大的诟病还是——战略不明、决策过慢、团队太弱、没有去抓客户需求。
口说无凭。我们再来看一下Line-Yahoo电商的财报数据。
Yahoo！Japan的10年股价走势图
可以看出，Yahoo日本的股价，在2019年宣布收购ZozoTown之后，就一路上扬，在2020年10月统合Line之后，彻底走上最高点。不过，投资者也不傻，前期利好频出，中期整合不利，只能用脚投票了，从2022年初就开始一路狂跌，时至今日，股价基本跌回了收购Zozo和Line统合之前的状况。
截至目前，Line-Yahoo公司的市值大约是1300亿元人民币左右（日本乐天的公司市值只有800亿元）。这自然是因为除了电商之外，Line的盈利能力很不错，Yahoo门户和广告的利润也很高。垄断地位基本不受影响，且没有什么挑战者出现。
Line-雅虎日本的现任CEO是川边健太郎，在2000年，他就把自己的公司PIM卖给了Yahoo日本，随后他加入该公司并负责Yahoo! Mobile业务。此后历任Yahoo各大业务的负责人，对于整个雅虎集团来说，是个老臣子了。在2023年10月，正式接任Line-Yahoo的CEO。
Yahoo日本的CEOー川边健太郎
可以说，川边健太郎是一位非常成功的创业者。而且加入雅虎集团也有20多年了，非常熟悉雅虎集团内部的各个模块，确实是非常合适的高层人选。
目前，Line-Yahoo株式会社，共有28385名员工。平均的工资是每年913万日元（约合人民币是41万元）。这个薪资待遇，比乐天员工的平均薪资要高不少呢（乐天员工平均工资是797万日元/年）。该公司的销售额达到了惊人的760亿元人民币/年，每年的利润也有100多亿元。无论从利润率还是利润规模来说，都是当之无愧的日本互联网公司第一名了。
据雅虎LINE株式会社在2024年3月公布的财报数据显示：
集团整体的电子商务交易额为41954亿日元，较上一财年增长2.0%。国内产品销售交易额环比增长1.7%，达到30380亿日元。 BtoB邮购公司ASKUL和时尚电商商城ZOZTOWN的交易量增加推动了这一增长。
其中，“YahooShopping”、“LINEGifts”、“ZOZOTOWN”、“LOHACO”等购物交易额同比下降1.7%至16658亿日元。自2022年10月以来已连续5个季度负增长。如果按照这个数据，折算到全年的话，我们可以推测出：
日本雅虎的电商GMV体量约为750亿元左右！
这个数据，大大低于日本亚马逊和日本乐天的平台交易额体量，大约只有他们的三分之一左右。而且，在财报里的电商模块，还包括了Askul旗下的在线网站LOHACO和ZozoTown，这两个也是非常牛逼的自营电商平台。虽然乐天市场的GMV也不是特别明确和清晰（计算口径的问题），这样直接比较还是有失偏颇。但最要命的还是：近几年，日本Yahoo电商的增长率几乎停滞了，这是完全不应该的！
日本雅虎公布的财务报表数据
而日本乐天的店铺数量，始终保持在5.6万家左右，日本亚马逊的店铺数量近几年因为竞争激烈已经逐步下滑，但也常年保持在30万家店铺左右。
日本雅虎商城的店铺数量和产品数量，其实都不输给乐天和亚马逊，但为什么销售额远远低于竞品呢？按道理来说，雅虎的搜索流量和新闻流量，包括Line的社交流量，都可以给雅虎商城带来不少消费者，为什么就是没有转化成电商销售额呢？
这就要从雅虎商城的“几大短板”讲起了！
1、极其一般的商城首页：
2、非常难用的后台管理系统；
3、商品详情页模板不好设计；
4、广告产品的丰富度不够；
5、商家对应团队的人员不足；
6、流量过于分散，电商属性不强。
做过日本雅虎商城运营的小伙伴应该都对以上缺点深有同感吧。你说雅虎从理论上来说拥有那么多流量，但是为什么就是转化率不高呢？说白了，这些流量的“质量”就不是很好，可能很多人只是看看，转头就去乐天和亚马逊购买了。雅虎自带的基因，貌似根本就没有给消费者带来“可以买到好东西的电商平台”这种印象感。
Yahoo！Shopping在收购ZozoTown、统合Line之后，明显意识到了跟亚马逊乐天的差距，平台政策也开始逐步调整：
1、开店审核方面：逐步收紧。以前个人事业主开店或日本本土企业开店，是比较宽松的，这几年的审核标准明显严格起来，不像以前那么好开了。或许，雅虎自己也意识到：多并不一定是好事，精，才是王道。
2、把Paypay Mall和Yahoo！Shopping进行了整合。之前手机支付工具Paypay也做了个商城，都是一个锅里的饭菜，搅拌在一起，资源才可以发挥最大的效用。这个是正确的选择。但是，PaypayMall的商家质量要好一些，流量也精准一些，而Yahoo商城的卖家参次不齐，一口吞掉之后，对于前者的高质量卖家来说，似乎有点“在商场开店，最终享受农贸市场摊位”的感觉。
3、力推"优良配送"。Yahoo商城和PaypayMall两个业务统合之后，在用户层面，积分互通、商品信息共享、满足消费者更多层次的购物需求，是值得期待的点。除了给到原来商家一些“优良店”标记之外，新的Yahoo Shopping也在更好提升客户体验的角度，把流量倾斜给可以实现“优良配送”的店铺。所谓优良配送，就是可以在3天之内货物送达给消费者的店铺。这就对卖家的配送速度提出了更高要求，以前很多中国卖家都从中国直发小包，都要5~7天才到日本消费者手里，新的规则之下，只能选择备货了。
4、整合Line和Yahoo的会员积分体系。也就是LYP Premium会员的激活。所谓LYP，就是Line Yahoo Premium的缩写。雅虎的目的是把两大会员体系给彻底融合，Line会员体系是沟通工具，也有电商业务，而雅虎本身是个巨无霸，也有很多业务可以构建生态圈。只是以目前的市场反馈来看，有相当多的会员不知道自己已经成为 LYP Premium 会员，更不知道这个会员有什么用。
最后，我们再总结一下“日本雅虎电商”：
1、背景极其牛、母公司超级强、明面上的资源可以秒杀一切竞品。无论在流量、大数据、用户数等各方面，都是绝对顶尖。
2、好牌打的稀烂，所托又非人。流量的质量不高，电商基因不足，无法给消费者造成“优质电商平台”的第一感。
3、整个平台的功能、产品、服务都很一般，没有站在消费者和商家的角度去解决问题。决策又缓慢，总是有一搭没一搭的做一些让人失望的调整。
4、平台开店免费，商家数量巨多，销售额体量大约是乐天亚马逊的三分之一，且这么多年没有特别大的增长率。
5、优点是：确实值得期待，毕竟瘦死的骆驼比马大。假如有一天整合完成，流量咔咔的导入进来，直接起飞也不是不可能。
对于中国电商卖家来说，目前还不能直接在日本雅虎商城上开店。因为它只允许日本本土公司或个人事业主申请开店。
但是，据我们的了解，目前日本雅虎商城里排名前列的几个店铺，几乎都是中国人在掌控运营，销售额做个几千万日元的也不少（大部分都是两三百万日元每月）。中国人把雅虎商城玩死了？这么说似乎比较绝对，但是懂行的人都知道，在日本雅虎上的竞争对手，大概率都是中国人自己在PK。
手握王炸，打的稀烂。我们是真实的惋惜！
