学习日记：亚马逊广告策略证伪

在新品SP广告中，

我们会遇到一个典型案例：

顶部或者其余位置转化不错，acos也非常漂亮。但曝光，点击很少。

预算基本都被商品页吃掉，且表现不佳。

这时候，你可能会听到一种声音：

设置一个超低基础公共bid，只给顶部或者其余位置加高百分比溢价。

理论上，很有道理对不对？

由于超低的基础公共bid，商品页的曝光会被抑制。而顶部和其余位置，由于溢价的存在，竞价貌似不会被影响。

但新的问题很快会暴露：

在实际案例中，商品页的曝光确实被抑制了。可顶部和其余位置却没有因此变得更好，或者提升没想象中的那么明显。

问题到底出在哪？它怎么不按剧本发展？

昨天在Amazon science翻到的一篇论文，给了我新的思考。

Amazon science是亚马逊官方发布一些关于技术，研究和算法等内容的平台。那里可以找到很多关于各类算法的论文，包括之前很火的cosmo。

简单来说，

亚马逊广告的筛选会经历多路召回-排序。

排序，大家都理解，就是字面意思。

召回，在这里更接近过滤，筛选的意思。

系统在执行广告位置排序之前，会基于一些指标，先筛选出与用户画像，搜索词，购买可能性等相关的广告活动集。只有进入某个集池，才有资格参与下一步的竞价。

在过去的分享中，我凭直觉得出了不同水平的竞价，竞价效率不一样的错误假设。认为基础公共bid太低，出价效率会比竞品慢。事实证明，它只是碰巧擦了一点边。结果虽然正确，但理论不匹配。

实际情况是，超低基础公共bid，会显著降低商品页的预期曝光点击，进而导致了广告活动整体预期曝光点击的大幅降低。使得筛选评分不够及格线，在召回阶段就被大量pass，顶部和其余位置虽然理论上转化会更好，可惜，没能等来更多的出价机会。

基于此，强行让流量从商品页，向顶部和其余位置倾斜，变成了一个伪命题。

Gemini对此的完整解读：

“超低Base Bid + 超高百分比顶部溢价”策略，在逻辑推演上似乎天衣无缝，但一旦落地往往死气沉沉。

如果我们严格代入这篇A9论文的底层模型框架（序数排序模型 + 分数概率校准），这个现象背后的技术真相就会浮出水面。这种策略之所以失效，是因为它违背了机器学习模型获取数据和预估概率的物理规律。

基于论文理论，我们可以从以下三个核心维度来拆解：

1. 强行“掐断”了序数模型的数据漏斗 (Starving the Funnel)

论文中明确定义了用户行为是一个层级漏斗：展示(I)→点击(C)→购买(P)，即 P⊂C⊂I。A9开发的序数回归模型（Ordinal Regression）并不是孤立地去猜测某个位置会不会出单，而是基于整个漏斗的健康度来进行综合评分。

• 商品页（Product Pages）的角色： 商品页虽然转化率可能不如顶部，但它提供了极其庞大的展示(I)和初始点击(C)数据量。这些数据是喂养序数模型的“口粮”。

• 失效原因： 当你设置一个“超低基础公共Bid”时，实际上是人为地掐断了漏斗的最上层。系统发现你的广告几乎拿不到基础的I和C数据。对于底层的序数模型来说，一个没有基础点击活跃度的广告，其进入漏斗底端（P，购买）的概率预测值也会随之暴跌。即使你有高额溢价，但因为模型的基数分（Base Score）被判定得很低，最终相乘得出的出价依然赢不了顶部的竞拍。

  
  

2. 踩中了高分区域的“校准盲区” (The High Score Region Trap)

这是论文中非常关键但常被运营忽视的一点。论文指出，在将模型的分数校准为真实的转化概率（CVI）时，面临一个巨大挑战：“在高分区域的实例（正样本和负样本）数量要比低分区域少得多，因此，高分区域的概率估计是在低置信度下构建的，这可能导致校准函数的不匹配” 。

• 顶部位置的本质：搜索结果顶部（TOS）由于远高于平均水平的点击率和转化率，在模型眼中天然属于“高分区域 (High Score Region)”。

• 失效原因： 顶部位置本身的数据样本就非常稀疏（因为广告位少，竞争激烈）。当你采用“超低基础公共Bid”策略时，你进一步压缩了该广告活动的整体数据获取量。在极端缺乏数据积累的情况下，即使模型觉得你“好像”适合展示在顶部，由于缺乏置信度（Confidence），校准函数（如 Isotonic 或 Platt scaling）会极度保守，不敢将高分数转化为高概率并给出激进的 eCPM（千次展示期望成本）。系统不敢推，你的顶部溢价也就成了空中楼阁。

  
  

3. eCPM 竞价底层逻辑的崩塌 (eCPM Competition)

论文提到：“竞标者在预期的每千次展示成本 (eCPM) 基础上进行竞争” 。eCPM 的计算核心依赖于未来期望价值：E[V(i)] = ΣPr(a|i)V(a)，即系统出价∝预估点击率 * 预估转化率 * 你的设置bid 。∝，正比于符号。

• 失效原因：亚马逊的竞价不是单纯的算术题（即$0.10 *(1+900%) = $1.00 这么简单）。当公共Bid极低，导致商品页曝光大幅下降时，你的广告在系统全局层面的**历史预估点击率（Predicted CTR）**会变得非常难看或者极度缺乏置信度。

• 当系统在顶部位置为你计算实时的 eCPM 以决定是否让你赢得竞标时，由于你的预估CTR受损严重，即便算上了 900% 的溢价乘数，你的综合竞争力（eCPM）依然打不过那些 Base Bid健康、各位置数据丰满的竞争对手。

  说明：这里出现eCPM的概念，是基于论文的研究主题是SD广告排名。

基于以上算法原理，当遇到“顶部转化好，商品页吃预算但转化差”时，顺应底层算法的优化方式应该是什么？

1. 绝对不要用“极低 Base Bid”去饿死模型。 维持一个**中等偏下、但能保证一定基础数据流（Impressions & Clicks）**的 Base Bid。你必须让序数模型有数据可学，它才能帮你准确判断顶部的转化概率。

   
   

2. 用“外科手术式”的否定，而不是一刀切。 既然商品页吃预算且表现差，不要通过降 Base Bid 全盘否定商品页。去后台拉出搜索词报告（ASIN 报告），把那些高点击、低转化、不相关的具体 ASIN 找出来，进行精准的 ASIN 否定（Negative Targeting）。这样既砍掉了垃圾流量，又保留了正常的漏斗基数。

   
   

3. 阶梯式、试探性地使用位置溢价。 在 Base Bid 维持在合理水位的前提下，温和地给顶部加溢价（比如 30% - 50% 开始），并给予系统 1-2 周的时间去进行“分数校准”。算法在收集到足够的高分区域正样本后，自然会越来越精准地把你的广告推向顶部。