新消费时代，“无酒精烈酒”到底能被买账吗？
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英国人喝酒有多猛？英国历史学家Thomas Fuller曾说：“Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人还多。 英国医疗体系NHS建议，成年人一周的酒精摄入不应超过14个单位。但根据YouGov2018年的调研，英国五分之一的成年人都超标饮酒了。 当喝酒的危害逐渐突出，各个民间组织也开始纷纷倡导一个月不喝酒的运动：Dry January、Feb Fast、Dry July、Sober September、Go Sober for October...但对于把喝酒当成习惯的人来说，酒的口味很特别：既丰富，又有层次，还有酒精带来的温暖烧灼感。这种“成年人专属”很难在生活中凭空消失，戒断过程中的终极难题也随之而生——当我们不喝酒时，我们在喝什么？ 痛点催生了新品类的发展，烈酒替代品市场崛起，各种以“无酒精烈酒”自居的新品牌也横空出世，Lyre's便是选手之一。 Lyre's成立于2019年，目前估值五亿美元，投资方之一的Morgan Creek Capital Management也曾投资过阿里巴巴、SpaceX、Allbirds等知名公司。成立两年多，Lyre's已经快速扩展到了六十多个国家。 在Lyre's的创始人Mark Livings看来，无酒精和低度酒饮品已经崛起。在中国，低度酒爆发，无醇啤酒经过长期蛰伏，似乎也迎来了春天。根据艾媒咨询的数据分析，2021年中国低度酒行业融资有数十起，Missberry、兰舟、走岂清酿、落饮等品牌纷纷出现；无醇啤酒行业内，青岛无醇啤酒获得了2021年欧洲啤酒之星大奖，新品牌新零完成了数千万元天使轮融资。 很多媒体都在讨论低度酒、无醇酒能否作为一个单独品类，当每一个品牌都在主打微醺、社交、女生酒的应用场景时，品牌如何避免营销同质化、产品同质化？ SocialBook以海外无酒精烈酒品牌Lyre's为例，总结了其在营销、品牌建设上的亮点，并放眼全球，通过对比海内外文化并分析其他同品类品牌，整理了无酒精饮品这一概念、产品的可行性和发展机会。 01 Lyre's的名字来源于琴鸟（Lyrebird）。这是一种羽毛华丽的小鸟，并且能够模仿各种各样的声音。Lyre's也是如此，虽然不含酒精，但是无论是风味还是酒感，都不属于含酒精酒能带来的体验。给爱喝酒、不爱喝酒，又或是不能喝酒精的人一个全新的选择。从官网上看，Lyre's品牌产品品类丰富，有杜松子酒、苦艾酒、朗姆酒和波本威士忌等十几种无酒精烈酒。 其实在Lyre's之前，许多品牌已经抢先打出了”酒精替代品“的概念，但大多又会在风味上避开与烈酒的对比，转而强调自己产品的独特风味。原因也很简单，“喝着不像酒”一直都是这类产品饱受诟病的一点。业界普遍认为，酒没了酒精，自然会丢失很多风味。 但除了所谓的“酒味儿”，不同种类的酒还因为原料、工艺的原因，带有各种各样的独特风味。 生于荷兰，长于英国的金酒因为加入了从杜松子中提取的天然香料，具有植物的清香；朗姆酒诞生于加勒比地区，最初由甘蔗制成，后以蜜糖取代，因此有焦糖的甜蜜香气；苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草药，口味清淡而略带草本的苦味；单一麦芽威士忌会因为麦芽产区和酒厂工艺的不同，拥有烟熏、泥煤、果木、花香等风味。 利口酒的口味特征更加明显，杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起，造就出不同的风味。口感纯净的基酒加上风味突出的利口酒，辅以果汁、苦精等，打造了花样百出的鸡尾酒，以满足不同的口味需求。 Lyre's对这些隽永风味元素进行了专业解构，在全球范围内挑选天然、独特的提取物和蒸馏物，独家研发无酒精基底。Lyre's共有13款酒，每一款瓶身上的动物都是独一无二的，都是Lyre's所尊崇的当地的土生动物，象征原创精神，分别代表着某款特定烈酒独有的风土历史和风味格调：如美国麦芽威士忌上是棕熊，拿着两把枪的西部熊仔；而其无酒精酒的香气为蜂蜜味，甜香料和碳烤橡木，口感是香草、烤坚果和温和香料，交织出顺滑醇厚的味道。 02 什么是无酒精酒？一般欧盟规定：酒精含量不高于1.2%，即可视为无醇。美国和英国规定：酒精含量不高于0.5%即视为无醇。我国关于啤酒的国家标准（GB 4927—2008）中明确界定了脱醇啤酒的两个核心指标：原麦汁浓度在3°P以上，酒精度在0.5度以内。类比到其他酒类，无酒精酒，可以理解为，其酒精含量在0.5%以下，但保留了酒原有的风味和口感。 世界第一大啤酒生产商百威英博就曾宣称，到2025年，旗下无酒精和3.5%低酒精啤酒的份额将占总业务的20%。在亚洲国家如日本，啤酒品类（传统啤酒、发泡酒、第三类啤酒）出货量连续12年下跌，但无酒精啤酒却逆势而上。2016年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生产商的无酒精啤酒销量同比上升1.8%，其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。 无酒精烈酒的走俏，一个原因是消费者健康意识的提高——含糖汽水和高热量啤酒不再受欢迎，热量和酒精含量更低的无酒精啤酒满足了健康需求；二是疫情助推，加速了无酒精酒品类的增长。 根据独立酿酒者协会(SIBA)英国精酿啤酒的报告，在过去的12个月里，18-24岁不喝酒的人增加了6%，达到23%。消费者比以往任何时候都更加关注自己的身心健康，这导致了酒精消费量的下降，特别是在千禧一代中。如此一来，既能满足人们在特定场合的饮酒需求，又不会产生酒精所带来的负面影响，无酒精酒发展起来。 03 在Lyre's的品牌发展中，品牌建设策略与产品应用方案相匹配是核心；目标人群的解读，通过不同痛点去触达他们，也会是品牌营销要发力之处。 在Lyre's品牌建设策略金字塔中，最顶层的是“专家”，指的是高级酒店、高级餐厅的主厨，酒吧的专业调酒师等受过专业训练的从业人员。出入这些场合的消费者往往对生活品质有着更高的追求，对酒有着最前卫的看法，最先觉醒了对无酒精烈酒的需求，同时也有着较高的消费水平，经营者会很乐意为他们提供无酒精烈酒以满足顾客的需求；另一方面，当Lyre's获得了业内“专家们”的认可时，其实也是收获了一票KOL的支持，品牌和品类都将获得由上而下的推动。 为了征服这些专家们，Lyre's成立之初就配备了一队来自全球的品牌大使，他们都具备深厚的酒饮调制经验，熟知世界饮品潮流与趋向，站在前端为餐饮客户提供时尚解决方案。目前这个团队有超过20位成员，不仅仅会为餐厅、酒吧提供产品应用方式，还会为它们量身定制完整的酒单，让Lyre's成为餐厅的一大特色：这些特调鸡尾酒并不一定是完全无酒精的，Lyre's可以搭配不同烈酒、利口酒制作成有优质风味的低酒精鸡尾酒，酒精度降低但风味不减，意在为人们提供一种不喝酒或少喝酒的选择，而不在于完全杜绝酒精。 04 Lyre's在电商、O2O等新零售渠道也是另辟蹊径，更注重与消费者的交流沟通。例如，所有在亚马逊上购买Lyre's的用户都可以拥有15分钟和品牌方直接沟通的时间，Lyre's的品牌大使KOL们会通过视频教消费者如何在家调制一杯鸡尾酒。 听起来很不可思议吧？但正是这种看似“笨办法”的沟通方式，帮助Lyre's在疫情期间获得了65%的销量增幅。除此之外，还有巧妙的“捆绑销售”，比如买一瓶Lyre's金酒，送一套4瓶汤力水。金汤力在西方本就是家喻户晓的鸡尾酒定式，Lyre's并没有过分强调自己的无酒精酒身份对健康有多么大的好处，只是善用每一个和用户能发生接触的节点——Lyre's不含酒精同时也低糖低卡，比原酒卡路里低70%-90%：100ml的Lyre's伦敦干金无酒精烈酒的卡路里是10，而一般40度金酒，卡路里则为192。Lyre's正是通过这样的方式与消费者对话：喝Lyre's并不会有额外的负担，您不如和汤力水搭配买回去试试看呗？ Lyre's在营销层给到我们的启发是值得思考的，新赛道的新品牌通过与传统赛道的专业KOL合作，成功为消费者上演了老瓶装新酒的套路，降低了市场教育成本，同时也撬动了消费杠杆。
