01.
把握TikTok生态规律，深挖流量红利！
Q1:持续在独立生态内获利的核心是了解生态规律和战略重心
任朝茜：
2023年开始，中企出海的第三次迭代来了。画下这条分割线的，是以SHEIN 、速卖通Aliexpress、TEMU、TikTok Shop为代表的“出海四小龙”。
伴随“四小龙”的，是颇具争议的全新模式——“全托管”，紧随其后的“半托管”也腾空而起。这两个模式也是2023年开始至今，跨境圈最频繁出现的关键词。
所以想问问，作为老牌外贸交易平台的敦煌网，对“全托管”、“半托管”的态度是怎么样的？
图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第六期活动现场
敦煌网TikTok线负责人-李孔明：
这两年在跨境平台圈最轰动的事情是TEMU和全托管、半托管模式。
TEMU可以说得上是一个抢占市场的掠食者，分割了很多同行的流量，导致很多平台的流量成本上涨了近30%。所以如果我们不利用平台内的外部卖家来平衡这个成本，运营会非常困难。
“全托管“模式可以说是打破了传统的商家定价权。将定价权转移到平台，使得平台可以用“超低价”去吸引大量外部流量，同时对供应商的价格严格把控，如果不卖低价，就不会给你流量。
”全托管”模式利好的往往是那些供应链有强控能力，能拿到更低价的玩家，又或者是可以接受高库存、长账期、资金雄厚的玩家，而大量贸易型中小卖家空有一身运营本领，难在此有用武之地。
图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第六期活动现场
但中国有大量的供应商存在，所以TEMU通过巨大的流量优势吸引了大量愿意合作的商家。但是全托管模式只有TEMU能够实施，其他老牌平台很难去跟上，因为从“定价”的底层逻辑就不同了。
TEMU的出现给行业带来了危机意识，可能会改变整个行业格局。其他平台如果不参与竞争，TEMU将不断抢夺市场份额，最终导致无市场。
因此，今年出现了一个新的模式——“半托管”，这个其实就是其余平台的对TEMU防守策略。所以"半托管"策略不管对于任何一个平台而言，都是必须要下血本去做的事。
半托管其运作方式是，货权、定价权、运营权归于商家，物流履约服务交给平台。和全托管服务一样，半托管服务也注定将成为众多跨境电商平台们在未来竞相争逐的赛道。
那么从平台之间的竞争，就衍生出来一个问题：我们卖家要如何应对？如何从中获得平台红利？
现阶段的平台们最大战略级是“半托管”模式，平台会给予参与的卖家不计成本的流量支持。商家只需要与平台密切合作，跟随平台的战略、吸取平台红利，与平台一起发展，这是目前的第一大趋势。
但是亚马逊平台并不推崇全托管模式，更看重卖家提升经营能力，转型为"品牌商"。但同时，亚马逊也学习了"托管"模式吸引卖家的元素，推出"产业带启航十条"，降低卖家转型门槛，发布供应链解决方案，下调费率，对低价商品降低抽成等，增强对中国产业带卖家吸引力和商品价格竞争力。
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Q2:TikTok、亚马逊、独立站三大不同生态如何运营？
任朝茜：
在那么按照上个问题的观点来看，想要在TikTok平台上获得红利，就必须理解和适应这个平台的基本原理和逻辑。
去年敦煌网单靠网红线就做出上亿美金销售额，做到了高达上百ROI，并打造了一套可复制的TikTok运营方法论。
那么可以跟我们分享一下TikTok、亚马逊、独立站三大不同生态如何运营？以及在TikTok的战略方向各位跨境企业应该怎么做吗？
图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第六期活动现场
敦煌网TikTok线负责人-李孔明：
整个跨境圈里有很多不同的生态，可以简单的分为：平台生态、独立站生态、包括现在新兴的TikTok生态。
每一个生态都有它的发展阶段，以独立站为例。如果我们五年前去做独立站，可以通过购买Facebook和Google的流量来很简单高效的获取用户。因为当时两个平台的供给不足，所以给予商家们的利益是很大的，具有较高的投资回报率（ROI） 。
但如果现在继续使用以前逻辑去运营独立站，就可能很难成功了，因为生态是一直在发生变化的，现在的独立站生态严格、流量成本升高、同质化严重价格战激烈。
其中各类生态的流量逻辑也跟之前不一样了，还在用铺货去做独立站的几乎很少了，因为这套流量逻辑已经不存在了。
现在各大生态所使用的流量逻辑，就是我们常说的：协同过滤的算法。
简单来理解就是：人们喜欢与他们喜欢的事物相似的事物，以及与具有相似品味的其他人喜欢的事物。
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现在更多创建独立站进行销售的大部分都是国货卖家，原因在于大部分的国货底层逻辑就是，借助像抖音这样的外部社交平台获取流量成长起来的。因此，他们出海能够更好地适应和利用TikTok的崛起，进而推广自己的品牌。
互联网流量的获取并不再是单一渠道的工作，而是变成了多维度，多渠道的复杂过程。从接触用户到最后转化，需要通过多个渠道触达并影响用户，形成多层次的认知并最终实现转化。在这个过程中，TikTok发挥了极其重要的作用。
TikTok红利不再限于特定的渠道或平台，包括亚马逊、独立站等各种类型的卖家都可以从中获利。
首先，由于TikTok的流量庞大，品牌有更大的曝光机会。其次，TikTok平台的流量分配逻辑使得即使粉丝量不高的视频也有可能获得百万级的播放量，这是因为它们的协同过滤算法会优先推送给对该视频感兴趣的用户，而不仅仅是发布者的粉丝。
因此，这为品牌提供了低成本的流量机会，让品牌可以通过发掘并把握爆款视频的逻辑，有效地提升品牌的曝光度，并将流量引至品牌的其他渠道平台，如亚马逊或独立站，从而实现直接的销售转化。
Q3:目前对于TiTok美国小店业务解读及其未来市场判断。
敦煌网TikTok线负责人-李孔明：
TikTok在美国区的运作是从去年7月份开始的，现在还不到一年。在此期间，TikTok的GMV的95%都来自达人短视频。
其中，头部达人或头部视频占据了大部分的比例（大约60%-70%），这几个爆款视频直接决定了产品是否能爆。
目前TikTok运作主要还是以爆品为主，几千个产品里其实他最后卖的最好前几名就占了百分之五六十的交易额。这与抖音前期的情况非常相似，是一个纯爆款的逻辑。
最后，根据我们与TikTok官方的沟通，他们今年的重点将转向直播方向。我在之前也提到了各位跨境卖家要跟随平台的趋势和战略来获取流量。
去年平台的焦点是短视频，所以只要卖家按照这个节奏走，他们就能得到大量平台给予的流量。今年，平台可能会将重点转向直播，虽然现在主要的流量交易还是通过短视频完成的，但是跟随平台的新趋势可能会带来流量红利，但我这边不敢保证一定能成功。
Q4:如何深入挖掘TikTok的流量红利？
任朝茜：
我们之前有一个品牌咨询客户就是通过短视频将一个爆款产品推向了极致。
在你看来短视频的红利今年是否会持续？以及TikTok的短视频爆红点在哪里？推爆一个产品的关键点在哪里呢？
敦煌网TikTok线负责人-李孔明：
红利是一定会持续的，因为抖音在中国和美国市场的发展情况其实不一样。抖音在中国市场可以放肆发展，而在美国市场则受到严格限制，因此其发展速度不如在中国。
另外，用户购物习惯的形成需要较长时间，抖音在中国市场也花费了三年时间才形成用户的短视频购物习惯。毕竟TikTok在美国的业务从去年7月才开始的，这个习惯很可能会持续两三年甚至更久。
并且，随着越来越多的人愿意参与其中，TikTok正在形成一个新的生态。TikTok可能在初期可能会给出无限的流量，但随着时间的推移，只有商品好和视频质量高的用户才会获得流量。
所以今年TikTok重点推行的直播，也会给各位商家许多流量红利，因为海外的直播路线还未被验证。TikTok也希望能够同时运行两套系统，并将中国的模式复制过去。
TikTok短视频平台的出单逻辑和推荐逻辑，更容易出单的产品是那些能够在视频中强烈展示其功能性的产品，例如家居实用产品，这类功能性的产品更容易出单。
这类产品通过在短视频中解决某个痛点来吸引人们购买，如果产品价格便宜，人们在看完视频后很可能会产生购买欲望。比如出单排名第一的就是美妆类，因为它上脸马上就能出效果，美妆的前后对比是非常强烈的。
那么如何推广和引爆产品呢？首先，要通过产品销量达到平台入池的要求，需要去理解官方的算法。去年9月或10月，官方分享的信息是，产品在7天内如果有15-30单的订单，就会进入推荐池，并开始产生流量。
其次，根据平台的推荐逻辑，会将产品推荐给两类人：用户和网红。只要产品被放到了网红店选品池推荐位的前面，就会被大量的网红看见，进而申请合作；卖家们再主动出击去建联网红，随着合作的网红越来越多了，爆款产品流量就这样滚起来了。
02.
达人短视频带货和直播带货的操盘技巧和打法
Q1:TikTok的运营策略是什么？卖家如何去做？
任朝茜：
像上个访谈嘉宾敦煌网TikTok负责人李孔明所表达的观点：卖家需要与平台保持紧密的关系，以获取最好的资源和策略。
Kevin你们的TSP机构在美区的排名里是前三，在洛杉矶也有团队，与TikTok在美区的官方也一直保持着友好关系，能获取到许多关于TikTok的一手信息。
那么在你看来，我们各位卖家现在应该如何去做TikTok？TikTok直播现在情况如何？以及什么样的卖家更适合去做直播呢，需要是超头部卖家吗？
图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第六期活动现场
雅拓创始人- Kevin Guo：
我先简单给大家介绍一下，现在TikTok官方在美区的运营线路，大概分为三条。
第一条，TSP机构线，分为两个部分：education和solution ；
education部分主要是帮助商家入驻，而solution部分则是为大品牌提供扶持。
第二条，TikTok还有关于网红带货的MCN机构线路，以及我们现在正在运行的样品中心和直播基地，旨在帮助商家、机构和达人之间形成联动。
第三条，国内广告线，TikTok的KA经理会去拓展渠道线和直客线。
同时，TikTok在北区新开设了一个直播线，主要负责百万达人和百万店铺的直播业务，像是字节跳动早期以及罗永浩扶持起来的团队，他们的新成员现在都去了美国。
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那么整个美区的TikTok的运营策略，我们具体分为“1+3+1”这三个环节。
第一步的“1”是属于基础运营，这主要取决于品牌方和店铺方。
品牌方和大卖们手里是否有爆品？是否有备货，店铺是否已经申请下来？店铺类型是VC店、跨境店还是本土店？以及Listing的制作和整体预算是否准备充足等等。
第一步完成后，第二步就再加“3”：本土化的直播、本土化的达人和本土化的短视频内容创作，这三个都是能产生流量和订单的内容渠道。
最后一步，就是基于前面“1+3”的基础上投入流量，深度开发前面提到的三个内容渠道，最大化利用品牌和店铺的优势。
现在TikTok的直播推进整体状况很好，官方的流量会疯狂加持，也推出了各种激励政策和流量扶持措施，包括至少8种针对店铺、机构和消费者（如优惠券）的流量扶持。
直播现阶段虽然更适合超头部品牌去冲，但是任何品牌只要掌握了消费习惯和平台算法，都有机会在直播中获得大量的流量。
我们的达人短视频奉行的是5A人群资产理论，品牌需要利用多渠道曝光来占据A1、A2的流量，然后再通过直播、达人短视频或者自产的品牌官方短视频来做投流、做种草和流量转化，最后达到A3。
最后，品牌再通过投流A4、A5，去做“货找人”，去打深打透，让产品通过直播或短视频对用户引导购买。所以，成功做好直播不仅仅是超头部卖家的问题，而是一个产品和策略的问题。
随着TikTok的消费习惯和平台算法的变化，好的店铺和账号在做好直播的准备和机制后，可以通过广告引入观众，这种投放策略非常的精准，回报率也很高。
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Q2：达人筛选建联、短视频内容生产的操盘技巧和打法。
任朝茜：
那么我们如何在TikTok 这个平台上获得益处？特别是对于新入局的卖家来说，他们都希望找到一种更适合的策略，无论是在短视频还是直播方面。
雅拓创始人- Kevin Guo：
最好的策略就是找到笃定的爆品，比如说自己亚马逊店铺的爆品或者专门为 TikTok开的品，然后通过达人短视频进行推广。
整个TikTok打品的逻辑，就是先铺1000条短视频出去（超头部都是1000条起量，甚至到上万条）。
然后在短视频的推广过程中，根据前100条播放最好的短视频里，筛选出几个优质的合作达人和优质的可投流放量素材，并与达人进行深度合作，接着就开始策略指导产生更多的可投放投流素材。
这样的话就形成了一个“可循环的筛选逻辑”：每一个阶段的前100条达人短视频，都筛选出3-5条好的达人进行深度合作，继续出素材。
相当于永远有三条线在并行：达人短视频跑量线、建联深度合作达人线、跟签好的达人共同策划指导更好的放量短视频。
最后，这个过程将不断迭代，不断寻找新的合作达人，与他们深度合作，策划指导出更好的广告素材，并通过广告投放不断的去放大效果。
图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第六期活动现场
基本上卖家在这个阶段都是脉冲式增长，我们的客户在刚开始时销售量为零，然后突然增长到20-30单，接着飞速增长到100-200单，最后到700-800单。
到这个时候就会去做品牌官方账号、店铺官方账号的BGC短视频，马上承担起下一轮的销售，创建起自己的新渠道，并在这个地方又能进行有效地投流放量，然后下一步就是开启直播。
下一波的TikTok平台最适合入场的卖家就是5-10亿体量的亚马逊头部大卖以及国内头部品牌，因为这些头部最容易被TikTok邀请入驻，然后获得大量的流量扶持。
特别是对亚马逊卖家来说正是时候，因为他们的货已经在海外被验证过了，对比国内品牌的话基建都是现成的，接下来就是自我店铺内的选品、定价策略等等，直接就能对接机构铺设大量的短视频。
Q3：没有太多品牌声量的亚马逊卖家能做TikTok吗？选品逻辑是怎么样的？
任朝茜：
因为美国和中国市场的观众对直播的理解不一样，市场教化问题会是一个风险，现在虽然TikTok加快脚步积极推广直播，但是我们有很多客户都会担心效果可能不佳，美区用户可能不会特别买单，你怎么看这个事情？
以及你上面提到在TikTok上成功的很多都是有品牌大或者是超头部卖家，如果那些没有太多品牌声量的亚马逊卖家做这个事能不能行呢？
还有相关的选品问题，因为产品在TikTok上得经历一段0-1的成熟期，你觉得现在是卖家们自己用短视频培育一个产品，还是等该类产品已经成熟了我们再接入？
图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第六期活动现场
雅拓创始人- Kevin Guo：
TikTok在推进直播这件事上还是蛮有力度的。TikTok在短视频上拿到的结果比预计的要快，所以开始加快推行直播也是正常的。
其实在我看来直播成功可能性非常的大，因为在短视频成功后，可以依赖多种渠道的各类头部达人一起推进这件事。
没有太多品牌声量的亚马逊卖家做也能行，但是不是现在，可能得等到Q3，先要在TikTok上把店播做起来。
关于选品问题，如果是亚马逊头部大卖就选自己的已经品牌化的产品是最好的，如果没有就只能去跟品。
但是做跟品也是有风险的，因为没有办法去做品牌化，可能你还在筹备阶段别人就先出了一个更低价去抢市场，所以最好还是要先打造自己的品牌壁垒。
关于选品方面，我觉得还是选那种准备成熟、处于上升期的产品，千万不要选那种已经竞争到饱和的产品。
如果从零开始准备的话，最好就是在第二个阶段的成熟期进入TikTok是最好的（产品三阶段：筹备期、成熟期、高峰期）。
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