如何做好DTC跨境生意？且看Facebook《DTC跨境电商白皮书》

2020年，中国跨境电商出口规模达到1.12万亿，同比增长40.1%，增速较国内网络零售高出近30%，标志着跨境电商出口进入新一轮的加速增长期。

与此同时，跨境电商的平台销售模式正遇到越来越多的挑战——政策变化快，可控性弱，商品同质化严重，流量成本攀升，利润也变得越来越薄，跨境卖家们都开始寻找平台之外的增量空间。

在此影响之下，以直接联系品牌和消费者为特点的 DTC 品牌发展模式（Direct To Customer 直接面向消费者）在过去几年来也呈现出爆炸式的增长。

本期行业报告，PhotonPay光子易为大家分享来自Facebook的专题报告——《DTC跨境电商白皮书》，针对DTC消费者行为、新兴关注品类、运营发展模式等展开系统性的研究分析。

DTC 模式最大的特点之一就是能自主掌握和消费者的关系，因而DTC 品牌需要重点关注的就是用户满意度和用户增长。

那么 DTC 消费者是什么样的？他们在意的是什么呢？

1号关键词：千禧一代 &Z 世代

在美国，千禧一代中有82%的人有网购习惯，Z 世代中则有78%的人有网购习惯。所以品牌要着重关注这两个年龄组的消费群体，从他们的购物行为中发掘机遇。

2号关键词：品牌价值观

品牌所传达出的价值观很重要，很多消费者会倾向于购买与其自身价值观类似的品牌。互联网广告平台Criteo一项针对美国消费者展开的调研显示，全球网购消费者中有47%表示曾经因为品牌价值违反了个人理念而改用其他品牌产品。

3号关键词：多点触发购买决策

消费者可能会因为很多因素对 DTC 品牌产生犹豫：比如退换货很麻烦、无法亲自检查产品质量、担心很久才能收到货等等。品牌需要从多个节点下手改善消费体验，提高消费者对品牌的信心。

DTC 在为消费者购物模式注入新鲜血液的同时也在不断获取市场份额。

在这个过程中，DTC 品牌需要思考：怎样才能凸显自己的独特之处？

对于 DTC 品牌而言，用户是持续创造价值的基础，“拉新”与“留存”就是 DTC 品牌发展过程中的两个核心指标。有了这两个核心指标，DTC 发展的整体思路也就浮出水面：

获取新消费者→留住现有消费者，保持盈利→提升客户终生价值。

疫情下消费者关注的新兴 DTC 品类主要有以下四种：非服饰的时尚类别、家居和园艺、健康与美容、体育用品。

在这之中，家居和园艺这一块的市场价值最大，增长速度也最快。

先来看时尚类别。不管是在北美、西欧还是东欧，鞋类和珠宝的市场价值都遥遥领先。除此之外，北美和东欧的手表市场也在保持稳步增长。

疫情带来了更多宅家时光，家居及园艺品类因此崭露头脚。大多数购物者都希望在网上购买家具用品，既方便又轻松。在北美和东欧，家居类的市场价值最大；在西欧，则是园艺类的电商市场价值最大。

第三类是健康及美容。这一品类多年来市场价值趋于平稳，但是疫情期间仍保持强劲增长。

相比健康品类，美容和个人护理品类迸发出更强的增长潜力。

第四类是体育用品。疫情期间，封锁措施和消费者对健康体魄的渴望让居家运动风潮开始兴起，且这个趋势会持续到2021年。在北美，体育用品的电商销售显示出强劲的增长迹象。

顺着 DTC 品牌发展的整体思路，FACEBOOK为大家整理出了一份完整的 DTC 运营方案，分三个阶段：

从品牌营销、内容营销和效果营销三方面入手，花式吸引新客户。

从用户体验、定制化用户广告和社群管理三方面入手，留住已有客户的心。

首先，可以通过广告打造值得信赖的购买体验，精确地描述产品、交代发货时间并为客户设立正确的期待。比如说，可以在 Messenger 内设置迎新/自动回复，或是用 Messenger 机器人来向客户传达重要的信息。

另一方面，可以在目录管理工具中设定有针对性的产品组合，搭配自定义受众和动态广告进行再营销，进一步提高 ROAS 收益。

如果吸收新客、留存客户这两步都做好了，下一步要做的就是：提高客户忠诚度，让他们成为品牌的“死忠粉”。品牌可以自主选择原生方案/付费方案来巩固消费者，提高其终生价值。

全球电商都在蓬勃发展，社交电商的趋势也愈演愈烈，眼下绝对是 DTC 电商突出重围的好时机。

*本文内容选取自Facebook报告《DTC跨境电商白皮书》