京东杀回欧洲，门槛比声势更值得看

京东重返欧洲，Joybuy凭自营物流实现次日达，评分远超竞品。7月启动POP招商，但150万欧GMV等高门槛筛掉中小卖家。收购Ceconomy（MediaMarkt）尚待审批。重资产模式面临本土化考验，当前是成熟卖家入场窗口期

京东这次杀回欧洲，交出的成绩单确实亮眼。

Joybuy连续两个季度营收翻倍，英国站的Trustpilot评分是4.6分，荷兰站是4.5分，德国站在4分上下，评论量都在几千到两万多条之间。亚马逊、速卖通、Temu这些平台的分数普遍卡在1.5到2.5分之间。这个差距来自消费者自己的评价。

我更在意数字背后的原因。京东这次调整的打法，决定了中国卖家现在进场还有多少机会。

京东在欧洲已经摔过两次跤。2015年，Joybuy在俄罗斯上线，学速卖通做平台模式，2021年底关停了B2C业务，转做B2B。2022年，京东又推出Ochama，尝试线上线下融合，欧洲消费者没有接受“到店自取”，门店陆续关闭，最终并入Joybuy。两次尝试，都是真金白银换来的教训。

这次重新上线选在3月16日，覆盖英、德、法、荷、比、卢六国，两天内登上苹果、安卓购物类应用下载榜第一。登顶的声势之外，京东真正想清楚的一件事是，欧洲市场靠低价做不动了。

自营，是京东这次选中的打法

Temu已经把低价市场吃满，亚马逊几十年积累的物流网络和第三方生态，短期砸钱也追不上。京东选择自营，把货权和配送时效都攒在自己手里。官方页面写着，上午11点前下单能当日送达，错过这个点则安排次日送达，这套物流已覆盖欧洲三十多个核心城市，四千万消费者能享受到这个配送速度。欧洲本土电商配送普遍需要3到5天，跨境包裹普遍需要7到15天，这个时效差拉开了真实的消费体验，也成了消费者写好评时最常提到的理由。今年6月欧洲那波热浪期间，空调品类销量环比暂涨接近40倍，风扇品类涨了80多倍，这种极端场景，检验出了京东的履约能力。

平台模式的红利期，留给最早进场的自营玩家。

平台开始对外招商，说明它已经完成了最难的本土化基建。这个时候进场，卖家分到的，是别人已经消化过的市场。

招商开闸背后的算盘

自营模式跑通了初步的品牌信任和履约闭环，7月京东正式启动欧洲POP卖家招募计划，向第三方卖家开放平台。库存风险、配送成本、人力成本，在欧洲都比国内高，SKU扩充速度追不上平台模式，长尾需求接不住，规模增长撞上了天花板。外部卖家补齐了品类，分担了运营压力。

高门槛筛掉了中小卖家

招商门槛并不低。单品牌或单店铺2025年欧洲GMV门槛卡在150万欧元，商家维度综合门槛是200万欧元，主体只认欧洲六国和中国大陆、香港、澳门的标准企业法人，还要求提前备货到欧洲本土海外仓。这几条筛子筛下来，能进场的都是已经具备欧洲本土仓配能力、有一定规模流水的成熟卖家。中小卖家想靠低门槛蹭红利，这条路目前基本堵死。

收购落地后，进场机会更少

京东这段时间在收购上砸了不少钱。7月中旬拿下伦敦西区的SYSTEMS大楼，英国员工已经超过1000人。更大的一笔是2025年7月宣布收购欧洲消费电子零售集团Ceconomy，旗下MediaMarkt和Saturn两个品牌在欧洲12国拥有超过1000家实体店。这笔收购到2026年8月拿到了德国的附条件批准，但欧盟层面仍在审查，下半年能否完成全部审批仍有变数。这步棋落地后，Joybuy拿到线下流量入口，接手Ceconomy积累多年的本土运营团队，本土化磨合周期将大幅压缩。

平台招商往往在本土化基建搭建完成后才开启，收购落地、门店流量接入之后，招商门槛只会往上走。现在这个阶段，门槛已经不低，相比收购完成之后，依然算进场比较早的时机。

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重资产打法的软肋

欧洲各国的税务、法规、消费习惯差异极大，京东前两次折戟的根源，在于本土化能力不足。Ceconomy这笔收购能否解决这个问题，现在还无法下结论。自营转平台化，对治理能力的要求跳了一个台阶，规模扩张和品控之间的平衡，是接下来两年最考验京东的地方。招商门槛设这么高，是京东给自己上的一道保险，避免第三方卖家把自营时期积累的口碑冲淡。

真正具备欧洲本土仓配能力、GMV能摸到门槛线的卖家，现在进场的性价比，比等收购完成、平台声量做大之后再挤进去划算得多。