如何培养系统化的运营思维part3-流量

lenry的运营研习室

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2021-12-07 00:25

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lenry的运营研习室

你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。

亚马逊流量的渠道来源有很多，站内是我们的主要渠道，今天我们拆解下站内重要的几个流量入口要怎么玩，我们主要理解底层逻辑 ，理解了战略，战术执行就简单很多了。

1，搜索流量

listing的主要流量构成就是搜索流量和关联流量，关键词的搜索流量占比最高，一般情况下能占到整体流量的70%左右。而且如果产品处于新品期，搜索流量的占比会更大，因为新品前期没有销量和曝光，很难和其他产品形成关联，基本上所有的流量来源都是关键词搜索。而关键词搜索流量的大小就取决于关键词的排序，所以我们做搜索流量的增长基本上就是围绕两件事情：一是拓展更多的关键词流量入口，二是提高核心关键词的排序来增加流量。

在讨论关键词之前，我们首先要明白关键词权重这个概念，在亚马逊的算法里，关键词的权重是词根的权重累积，比如wireless headphone这个关键词的权重是wireless词根权重和headphone词根权重的累加，那词根的权重是如何积累的呢？其实倒推原理也是一样，我们的listing包含了大量的关键词，每一个关键词都包含了数个词根，我们推广是以关键词的形式触达流量，通过点击，转化完成购买，每一个关键词都产生订单量和转化率，形成综合权重，然后权重被分解到每个词根。比如我们同时推wireless headphone/Bluetooth headphone/waterproof headphone，关键词的权重就会分解累加到wireless /Bluetooth/ waterproof/ headphone 四个词根，所以词根权重就是靠关键词词频高低和关键词数量决定，这也就是为什么通过推大量长尾关键词的排序也会促进核心关键词排序增长的原因，权重在于词根。

（一）拓展更多的关键词流量入口：

所谓的关键词流量入口，就是有排序的关键词数量，而且根据数据分析，80%的用户只会浏览关键词排序前三页的产品（每页按照48个产品），排序在三页以后的产品曝光非常小，所以我们把排序在前三页的称之为有效曝光，市面上所有的关键词反查工具都只统计进入搜索前三页的关键词数据也就是这个原因，有效曝光的关键词才能带来流量。

基于以上的思考，我们拓展关键词流量入口需要做好两点：

1，布局更多的有效关键词到我们的listing：

有效关键词词是指能给listing的销售指标带来增长的词，订单=流量*点击率*转化率，所以提高这三个指标的词我们都称之为有效关键词，而有效关键词的进一步分类还要通过这三个指标的综合收益表现。

（1）流量大，点击率和转化率低于行业平均水平，对listing更多的作用是带来流量，我们称之为流量词

（2）流量大，点击率和转化率高于行业平均水平，对listing提高订单规模和关键词排序，我们称之为转化优质词

（3）流量大，点击率和转化率跟行业平均水平相近，对listing提高订单规模，我们称之为转化平稳词

（4）流量小，点击率和转化率高于行业平均水平，对listing少量提高订单量，我们称之为精准转化词

如何获取有效关键词，我们常用的三种办法：

（1）竞品ASIN批量反查，下载关键词词库，按照综合收益表现进行分类，布局listing的不同位置

（2）通过词根在ABA数据库搜索，下载关键词词库，分析每个关键词TOP ASIN的点击和转化占比，按照竞争程度进行进一步的分类，优化我们的推广策略

（3）通过广告数据提炼优质的关键词，根据后台的广告报表，搜索词分析，按照曝光，点击，转化不同维度的分析提炼需要的关键词

（二）提高这些关键词的排序（至少到前三页）：

1，关键词排序的主要影响因素：曝光量，点击率，转化率，客单价，差评率，退货率，有货率，这些指标如何影响我们的排序，我们拆解下：

（1）曝光量：曝光也就是流量展示，在点击率和转化率相同的情况下，曝光量越大，订单量越多，关键词的权重越高，排序越靠前

（2）点击率：亚马逊的自然排序跟eCPM 有关，eCPM是千次展示期望收入，ECPM = 广告单价×网页点击率×1000

（3）转化率：这点很好理解，无论从用户角度还是亚马逊平台的利益角度，高转化率都是最优质的的指标

（4）客单价：电商平台都有坑产的权重，亚马逊也一样，客单价就是坑产的核心影响因素

（5）差评率，退货率，有货率：这三个指标不仅影响账户绩效，还会影响listing的权重，从而影响流量的推荐和搜索加权

2，基于以上分析，我们如何提高关键词排序呢？

（1）关键词要多而且要精准，符合产品属性（包括产品信息，卖点，场景，人群等），保证点击率和转化率

（2）通过价格，review，listing质量，QA等细节的优化提高转化率和订单量

（3）通过优化广告结构加大关键词的曝光展示，促进关键词的收录，提高产品相关性，获取更多的流量推荐

（4）通过提高订单量和转化率，更快的获取更靠前的自然关键词排序，提高产品的定价能力，提高坑产

（5）加强库存管理，处理好退货，降低差评率，维护好listing的权重获取更多的搜索加权和流量推荐

2，关联流量

关联流量是一个完整且复杂的体系，也是蜘蛛网络的，不同的点连成不同的面，形成一个巨大的关联网络，和搜索网络其实一样的，而且并不弱于搜索网络。关联的逻辑是依据产品的相关性，包括关键词属性，用户结构，消费环境等，而关键词属性是影响相关性的主要因素。我们在推关联流量的时候，其实就是推ASIN的关键词集合，这也是为什么关联广告会展示在关键词搜索位置的原因。

站的关联流量分为两个板块：自然推荐和付费关联

1，自然推荐：一起买

一起买推荐的逻辑比较简单，只要消费者买了A产品，也买了B产品，这样重复的购买动作日积月累以后，就能够形成自然关联，记住，不一定A和B要同时买，这个月买了A， 下个月买B，对关联算法来说，和同时间买是一样的权重，所以当A B重复购买组合比较少的话，会出现在买了又买这个栏目（现在看不到了），当组合足够多的情况，比如属于是所有购买组合里最多的情况下，就会出现在FBT 里面， 也就是一起买这个栏目下面。

关于促进FBT我们常见的一些玩法：

（1）观察竞品的FBT推荐，找到我们产品的互补性流量，然后投放这个品类产品的展示广告（我们测试的数据，只有展示广告适合投放互补性产品有效果），形成更多的关联购买

（2）针对我们自己的热销产品，分析同类竞品的关联推荐产品，如果推荐类型高度一致的，可以针对性产品开发，通过捆绑销售，形成流量闭环（不建议去做套装，因为消费人群有很大的差异）

（3）通过挖掘推荐产品的review对应的客户邮箱，通过邮件营销和目标产品形成关联购买，提高推荐几率（资源要求高）

2，自然推荐：对比推荐

对比推荐的逻辑是产品相关性，而产品相关性里面最重要的因素是关键词属性，关键词属性除了词根一致性外，还有关键词的订单权重和转化权重，依据这样的推荐逻辑，我们一般会通过以下几点去推进自然关联：

（1）同类竞品的关联广告，我们提前提到了ASIN其实是关键词的集合，所以我们通过竞品的关联广告形成转化，本质上还是关键词转化（前提是客户通过关键词搜索进入竞品listing页面，然后购买了我们的产品）

（2）通过反查竞品的关键词数据，通过数据分析他们的主要出单词，然后针对这些目标关键词进行推广，提高这些关键词的订单量和转化率

3，付费关联：商品广告

我们了解了关键词排序的逻辑和自然关联推荐的逻辑后，相信对于关键词广告和关联广告都有更深刻的认识了，所以付费关联的重要性我就不赘述了，直接说影响：

（1）付费关联产生购买，长期的转化积累会促进自然关联推荐，形成推荐流量

（2）付费关联的本质是关键词集合广告，所以订单转化的权重还是在关键词上，也会关键词的成长

（3）付费关联相比关键词广告，流量的承接页是竞品ASIN，相当于多了一个流量过滤，流量更精准，转化率更高

3，类目导航流量

通过类目导航的路径进入到类目节点，我们会发现和直接用关键词搜索有一点区别，就是类目导航相当于定位了类目节点的精准搜索，基于这个差别，我们的listing要重视类目节点的正确性，因为很多对电商搜索不太熟悉的用户会通过类目导航路径购买商品。

4，活动流量

亚马逊站内deals有三种：Best deals (savings&sales) /lightning deals /deal of the day，我们重点聊下卖家最常用的秒杀，秒杀的出单效果对订单和关键词成长影响很大，尤其是现在秒杀是12个小时时间，对于销售的增长作用非常明显，如何让秒杀效果最大化是我们需要重点研究的。

首先我们要理解影响秒杀效果的因素，然后针对性的优化解决方案：

 （1）秒杀活动的时间段

解决方案：现在秒杀活动是12个小时，基本上覆盖了高峰流量段，时间的影响降低了很多，这点可以忽略

（2）产品在活动页面的排序

主要有几个方面的影响：

该产品上一次deals的表现出单情况，上次好这次排名就会高，上次差，这次排名就会被拉低。
产品做deals期间以及deals开始前几天，listing的流量多少以及出单情况。
listing的上架时间，越是新品，deals排位越靠前。
LD进度条的领取百分比越高，排名越靠前

解决方案：

每一次秒杀都控制好库存，争取每一次秒杀结束都是完成100%
秒杀开始前三天通过加大广告配合站内折扣，或者站外放量的形式，提高listing的BSR排名和关键词排序，秒杀期间保证更多的流量来源，利用秒杀期间高转化率提高订单量
通过人为跟进秒杀，递增式的增加活动库存，保证每个时间点的进度条在85%以上，给用户展示秒杀的热度和紧迫感促进转化，同时也提升在活动页面的排名（如果活动报名的库存很多，也可以通过服务商控制进度条）

（3）秒杀期间的流量大小

解决方案：秒杀除了给我们带来活动流量，更重要的是通过秒杀标志和活动价格优势提升转化率，转化率的提升是否能成为订单增量，还要取决于流量的大小。所以秒杀期间，我们需要增加广告预算，提高广告展示位置，增加广告投放类型，全方位的提高流量来源；另一方面在秒杀前一周重点提升核心关键词的排序，保证更多的自然流量，从而保证秒杀期间销量的最大化。

最后强调下，流量是一把双刃剑，能增加你的订单量，也能降低你的转化率，所以我们在做流量增长的同时，还要从多个维度去考量流量的价值。

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