亿级大卖的24个私藏技巧，让你独立站的黑五销量翻倍 (5000字长文)

马上又到了一年一度的黑五了，今年的黑五和往年还有所不同，主要的不同在于今年线上的竞争会更加激烈，因为所有的电商卖家除了要面对本身电商同行的竞争外，还要面对今年因为疫情原因将精力大量转移到线上的原线下卖家。疫情让欧美等国家的电商渗透率狂升(下图: 一个季度的时间，美国的电商渗透率从12% 上升到16%)的同时也带来了大量的竞争。面对如此大的竞争，独立站卖家该如何应对并脱颖而出？这篇文章将从运营和投放两个维度给你24条最实用的建议，助你在这个黑五赚个盆满钵满。

数据来源：https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf

运营篇

【1】提早开始放出黑五的Deal：黑五，网一的当天，各种线上线下的折扣活动几乎可以用铺天盖地来形容，到那个时候你要想脱颖而出是非常困难的，而且一个人的钱包是有限的，在A这里多花了一点，在B这里就会少花一些。所以你可以在黑五和网一的正日子之前，先发布一些你的折扣和优惠的信息给用户，我之前就做过Super Early Bird Deal，Early Bird Deal 就是在黑五和网一的正日子之前就发布一些自己的早鸟的优惠和折扣信息，这些优惠可以和黑五同力度(同力度的话最好给用户一些额外的小好处，比如送点小礼物啥的)，甚至更大一些，让用户知道早点在你这里下单是有好处的（淘宝天猫不能这么玩是因为这些商家在平台里，平台有平台的规则需要遵守，独立站是你自己的地盘，你说咋玩就咋玩）。这样可以抢在黑五信息最爆炸的时间之前有一波流量和收入，且这个时候流量的价格是相对低一些的，还没上升到很夸张的地步。

【2】给现有用户分组并发营销邮件：邮件是很多人都可能会忽视的一块，但邮件其实是一种非常强有力的营销方式。你可以把用户简单分成买过的，没买过的，以及买过金额很多的。买过的这些人你可以推老客户客户专属deal，没买过的你推黑五新用户专属折扣，在你这买过很多产品的你可以推VIP客户专属Deal。或者你把用户按地区分，不同地区的用户在你研究了当地的情况之后，可以分区域推荐不同的折扣产品给用户。这边推荐你可以整一个更加全面和专业的邮件管理工具比如Klayvio，这样你对这些用户行为的把握会更加精准。这边提醒一下，在黑五，网一之前，不要发太多邮件给用户，在黑五网一这种最重要的日子，如果确实有必要，可以用比较高的频次发，甚至一天2次。因为你在之前发太多的话用户后面容易对你的信息感到麻木，另一方面可能会触发邮箱的spam机制，后期把你的邮件都标记为垃圾邮件。如果想看你竞争对手的邮件，上这个网站https://milled.com/  直接输入品牌名即可搜索到。

【3】提高网页的速度以及用户使用网页的便利性：平时大家可能会测试一些插件啥的，到了黑五的时候把这些不用的插件和那些冗余的java代码统统清理掉，以保证网页加载速度较高。同时也检查下付款页面的跳转速度看是否流畅。其他还有比如在网页上加上地址自动填写功能(谷歌的Address Auto-Filler) 让用户填地址的时候能更方便。再比如在网页上做好用户导航(比如下图直接帮用户把男女这些分出来了，让用户使用起来更方便)

【4】实时监控全站的情况：尤其在黑五网一期间，最好全天24小时保证有人在盯着全站的情况，包括广告的情况，网页整体转化漏斗的情况，防欺诈，还有客服(因为可能会出现支付渠道或者其他方面突然出现问题，如果没人及时解决，损失可能会非常惨重)。

【5】提前测试黑五的产品套餐和折扣：你既可以一个页面只推一个套餐，也可以一个页面推多了套餐，你要去提前测试下哪种的转化效率最高，回报最多。尽量提前把黑五准备做的活动准备好，包括活动力度，套餐，活动页面，广告素材，文案，等等等等，否则到了最后一分钟再准备，真的来不及的。

【6】各种活动不能停且活动确定下来就需要全渠道去铺：在网站首页可以放活动的大Banner图片，也可以放一个条幅，在类目页也需要去铺。如果需要用户使用优惠券的话，最好在网站各个地方把优惠券的码打的大大的，用户一下就能看到。其实也可以给用户直接设置自动折扣，买到符合条件的产品了，就自动把该给的优惠给到用户，这样对用户最方便。除了常规的折扣活动之外，还可以每小时都拿出几个产品来一个falsh sale闪购，让活动更加多元化。其他还可以考虑的折扣形式有Buy more save more，这种阶梯式的折扣，买的越多，省的越多。还可以用Buy One Get One Free这种去丰富黑五的Deal类型。

【7】适当延长折扣有效期：甚至可以在黑五网一结束之后，过一个周，再杀一个回马枪给用户。

【8】使用邮件和messenger大力做用户召回：比如用https://www.shopmessage.me/ 去召回那些放弃购物车的用户，而且还能帮你build一个messenger的list，以及自动帮你发折扣给用户。或者用类似Abandonment Protector的工具去用邮件召回客户。

【9】在适当的地方设置Upsell和Cross Sell：在适当的时候给用户推荐其他的用户可能会感兴趣的产品，以及售卖同款的但是更高端的产品。

【10】 用你自己的产品做一个Gift Guide或把自己的产品放到别的网站和红人的Gift Guide里：黑五除了大家买东西是要给自己用的之外，也有很大的需求是买来送礼的，你可以用自己的产品组一个Gift Guide让这些需要送礼的人能很清楚的知道你的哪些产品可以用来送礼。比如你是做各类饰品的，你可以组一个大的Gift Guide，里面分一些小部分比如gifts for boyfriend, gifts for girlfriend, gifts for mom, gifts for dad等等。另一种方式的话，你把你店里最招牌的，最好的产品拿出来，然后去找和你这个产品相关的Gift Guide，比如buzzfeed和the verge每年都有节日的Gift Guide，不一定非要找这么大的，找你能找到的最大的就行，也可以去找一些网红达人，看能不能进他们的Gift Guide。这个东西的威力很强，我之前操盘的一款产品直接上了美国CBS电视台的圣诞节日Gift Guide，节目开播那天，那一天的销售额直接是平时的20倍，一天几乎顶一个月的销量，后续再加上节目的余温和文字版文章的引流，整体效果非常非常好。大家不用追求非要去上大的Gift Guide（当然能上更好），哪怕是小的Gift Guide你多上几个都能在节日期间给你带来很大流量了。

【11】除了打折，也可以给用户送小礼物和积分。

【12】整一个 Referral program，让你的用户推荐他们的朋友也在你这里买，当然他们推荐成功的话可以得到一定的奖励。

【13】可以考虑和其他品牌一起合作联名：你可以找几家和你的目标用户类似的商家大家一起做合作联名服务，比如你发一波邮件，邮件里有你的产品也有他们的产品，然后他们也发一波邮件同时宣传他们的产品和你的产品。当然，肯定是选人群类似，但是产品不同的。

【14】注重移动端体验：很多运营人员天天用电脑对着自己的网站，对移动端的重视程度不够。现在移动端几乎占了线上订单的40% 左右，在你一个调整，一个活动，甚至一个图片出来之后，除了看PC端的情况之外，也需要看移动端是适配情况，有条件的话，多换几部同品牌和型号的手机看看。不做好移动端适配的细节后面会出很多问题，比如有的图片PC端看着很好，但是放到移动端就太大了，把按钮都盖住了。

【15】黑五之后注意做好客服维护以及退换货的准备：由于很多人在黑五会做很多的冲动消费，这就导致黑五过后退换货的数量可能也会很大，这个时候首先要做好客服的接待，之后是做好有大数量退换货的准备，应对好这块。即便让用户退货了，也不要给用户留下一个不好的印象。

投放篇

【1】提前购买流量：黑五期间的流量是很贵的，不仅仅是黑五那一天，基本黑五那一周到两周都会很贵，CPM等各项成本会上升。从过往的经验来看，CPM基本会翻倍(根据行业的不同也可能有所不同)，转化率可能会有所提升。如果你在黑五那一段时间疯狂投入，你的成本无疑是高的。那怎么解决这个问题呢？就是提前购买流量，最好能够提前3周到1个月左右。 那么提前购买流量怎么能够保证能回本呢？这个就是这一条的重点。

讲这个之前要先普及两个知识点 (1) 黑五之前几个星期的用户，你会发现他们开始出现一种情况就是很多用户开始只加购，但不下单，原因很简单，就像我们双11的时候一样，在可能10月底，我会把我想买的东西先放到购物车，然后双11当天再去看商家是否有优惠，优惠力度是否够大，老外也是一样，很多人对他们感兴趣的商品也会是在之前先把它加到购物车里，然后等到黑五那天再去看是不是有活动啥的，如果活动力度OK就买了，这个动作会造成的情况就是在广告端，标记到这个用户的那条广告可能在第一天跑广告的时候没出多少单，但是如果按照7天或者28天归因的话，这个广告会出很多单。所以黑五前这段时间的广告，如果你按照7天或28天的归因去看的话，会发现这些广告的首日ROI（跑广告第一天结束时的ROI）和最终ROI（回滚完之后的）相差比较大，最终ROI会比首日高很多，虽然平时你拉这个数据也会看到差异，但是差异应该没有黑五之前的这些广告大。(2) 多数情况下，再营销广告的ROI是比拉新广告的ROI高的，其实我们要的是整体全站盈利，而不是单独的拉新广告的ROI足够盈利。

基于上面这两个点，如果想提前购买流量并做到盈利的话，你需要做到 (1) 对你黑五期间广告的回滚倍数有一个较为清晰合理的预期，比如你广告正常ROI需要做到3才能有盈利，但是你发现黑五之前跑的这些广告，第一天的ROI可能是2，7天或28天的回滚系数能到1.6，那么其实这个广告的第一天的ROI是能达到2 乘以 1.6 也就是3.2的，如果你发现你的回滚系数是较为稳定在1.6的话，那么也就是说你在黑五之前跑的这些广告的ROI只要达到2你就可以继续让它们跑着，因为最后都是能收回成本的。(2) 对你拉新广告的ROI和再营销广告的ROI有一个正确预估。我们再举例子，先假设你全站需要做到3才能平，也就是花100块要挣300块才能盈亏平衡。再假设你现在拉新广告花的预算和再营销的一样，你现在拉新广告的ROI做到2，也就是花了100，挣了200，那么你再营销广告如果能做到花100整400的话，其实你整体ROI也是平的，因为你拉新和再营销花费一样，也就总共花费了100+100 就是200块，而拉新广告的ROI是2，再营销广告的ROI是4，也就是你总共的收入是200 + 400就是600，600除以200正好是3。所以如果你这样能整平，那你在跑拉新广告的时候ROI只需要2就能持续先放量了，因为最后都能收回来。

实际操作过程中是需要把回滚和再营销都考虑进去的，计算起来会较为复杂，但是只要算清楚了，你就可以在黑五之前，流量的价格上涨之前提前买好流量，比竞争对手省一大笔钱。

【2】在黑五期间做更多的再营销：黑五这个时候你再去拉新指望新用户进来冲动购买，这个成本是非常高的了（当然如果你还能拉平那尽情去放量吧），所以在黑五期间我一般都会把再营销广告的花费比例上调到50%左右，甚至更高，以保证ROI整体平衡。在你再营销之前需要先创建好去再营销的受众，常用的再营销受众有 All Website Visitors，Abandoned Basket Users，People Who Engage with your Page 等等。先把所有这些受众都先设置好，然后黑五的时候拿出来做再营销。

【3】同样的素材，同样的人群定位，CBO(Campaign Budget Optimisation) 和 ABO(Ad set Budget Optimisation)一起跑：在黑五这个比较特殊的时期，你完全可以即便广告的素材一模一样，人群一模一样，直接拉CBO和ABO一起跑，只要效果OK。这个时候不用太关注Frequency的问题，只要ROI足够好就OK，也不用太担心对用户造成打扰(当然也别太丧心病狂)，因为这个时期比较特殊，一年一次。

【4】设定一个目标的营收，ROI，CPA，转化率并制定一个整体预算的目标。看看去年Q4的情况，看看今年目前的整体情况，想想今年的整体目标和基础情况会是怎么样的，有目标了按照目标去拆解任务，去跑广告啥的，心里更加有数一些。

【5】开展多渠道获客。你不能全部指望一个渠道，也可以试试Youtube，Snapchat这些的渠道，因为只用一个渠道的话风险太大，万一这个渠道出现啥问题，那简直就是灾难了。

【6】建产品目录，测试用Dynamic Product Ads的方式去跑再营销。这个不多说，如果之前没怎么试过DPA做再营销的话，赶紧建好产品目录把DPA开起来吧。

【7】准备多个备用的BM，广告账号，以及个人号。为了防止跑的过程中突然出现BM，广告账号和个人号挂掉的问题，还是多准备几个备用的比较好，以防万一。

【8】黑五网一期间跑的广告最好提前上传到账号里，最好能提前48小时左右上传。因为黑五那几天会是全世界各地的投手大量上传广告的点时间，你的广告上传上去也是需要审核的，如果你黑五当天传，那可能审核完已经到cyber monday了。所以尽早上传广告，让FB尽早审核，你也可以早打开。

【9】钱花不出去怎么办？一般三种解决办法 (1) 提高bid或者去掉bid cap，原来bid 10刀的在黑五可能要bid到15才能有量。(2) 扩大人群：可以通过扩大placements，使用10%的类似受众，多国家混投等把目标受众的基数扩大。(3) 如果Ad Set Budget跑不动，试试CBO。