【网经社连载】用户的四大触点特征及运营管理

导读

既然每个触点都是一个渠道，更多的触点意味着更多的渠道，丰富的触点会带给用户更立体、更丰满的体验，获得的用户会更多，用户的黏性也会更强。当然更多的触点管理也意味着更多的成本，但信息技术会降低触点的管理成本。由于互联网这个超级媒体的存在，企业与用户接触的点是大量的和分散的，按照接触的深度可分成4大类。

2020年8月，由国内知名电商智库网经社电子商务研究中心特约研究员、数字经济研究专家、数字产业学院（杭州） 院长、赢动教育总裁崔立标主编，人民邮电出版社出版发行的《数字化转型指南 新商业的思维、方法和工具》书籍。该书从商业和互联网的本质出发，立足产品、用户、渠道、传播方式等方面，将商业变迁的来龙去脉以及新商业的思维抽丝剥茧，同时通过鲜活的案例总结，归纳商业模式转型的新思维、新方法、新工具，让商业转型可落地，有依托。

以下为本书作者独权网经社（100EC.CN）为各位粉丝独家带来本书抢先试读，每周不定期发布推送，请务必关注我们，以免错过。

1.Search（搜索）期

企业新闻、百度百科、百度知道、百度贴吧、官方微博、产品软文、产品论坛、网络评论、网络店铺、实体店铺、产品口碑、品牌知名度、企业广告、宣传资料、产品用户等，都是这个时期的有效触点。

2.Site（卖场）期

店铺外观设计、店铺的内部陈设、店铺的促销海报、产品的陈列、促销堆头、网店首页、产品详情页、买家评价等。

3.Shopping(导购）期

导购人员的仪表和谈吐、导购人员的咨询服务、导购人员的服务态度、在线客服的专业性和服务态度等。

4.Satisfaction（售后）期

以订单形成为边界，订单产生后的触点包括：拍下未付提醒、发货提醒、配送提醒、快递配送、快件签收提醒、好评红包、晒单红包、退换货服务、会员服务、上新老顾客活动、会员日活动提醒等。

触点多而且松散，但每一个点产生的体验，都会影响品牌形象、销售业绩和用户忠诚度

触点渠道化

渠道是产品展示和成交的场所，传统商业对渠道的依赖非常严重，有的渠道者得天下的说法，传统的渠道由于其稀缺性，建设成本极高。

在互联网时代，在新商业模式中，海量的碎片化的触点会成为一个一个的通路，和用户进行沟通，并形成交易。

用户通过百度搜索关键词，找到公司官网，完整了解了企业的产品细节，并通过官网的商城采购样品，这时候企业官网就是渠道。

用户在1688搜索产品，进入我们公司的店铺页面，浏览产品，在线沟通，支付下单，这里1688上的店铺就是渠道。

用户在电梯内看到我们的产品广告，对产品产生兴趣，通过扫描广告上的二维码，进入网络商城进行购买，这时候电梯广告就是渠道。

小张想买一台小米手机，询问使用小米手机的同事，听了同事的建议买了最新款的小米手机，这时候小张的同事就是小米的渠道。

企业精心打造的新品发布会，通过互联网媒体和粉丝的传播，也会成为核弹级的用户触点，苹果、小米、锤子都是这方面的高手。

甚至一张名片，也会成为您的渠道。图7-15是乐纯酸奶公司自己设计的名片，名片正面是员工姓名、联系方式和乐纯微信公众号的二维码；背面有四种选择，分别对应其四款口味的酸奶。

图7-15  乐纯酸奶的名片

乐纯 CEO 是这样描述其与人互换名片的场景的：

你好，这是我的名片，可以用来在门店直接兑换一种口味的酸奶。我们的口味有四种，你可以挑选一个你最喜欢的。

当每个碎片化的用户触点都能成为公司的渠道，这就是新商业文明的展望。

触点的运营和管理

设计更多的触点

许多传统企业的用户触点非常少，甚至连自己的网站也没有，即使有也非常简陋，信息更新很慢。微博、公众号就更不用说了，在浩瀚的互联网上，没有触点也就意味着，企业获取资源和能量的能力非常弱小。

对很多企业来说，第一步就是尽可能的增加自己的用户触点，甚至去无中生有的创造触点。

在生活中，我们应该注意到，有许多社区药店为社区居民提供免费的测血压、测血糖服务，看起来和卖药什么直接关系。其实这个检测服务就是为药店增加了一个用户触点，这个触点提升了药店的形象，也给药店带来了更多潜在用户（对健康状况更敏感的人群）。

我有位学生在江苏开一家母婴用品商店，他在店里添置了几台儿童游乐设施，免费提供给社区的儿童们玩，这些游乐设施同样是新的用户触点。

当然，企业最重要的触点有两个：一个是产品，一个是用户。

苹果每一款惊艳的产品，打动了每一个接触产品的人，每一个使用苹果产品的用户都会把产品的优秀体验传递给周围的人，这也是苹果公司成功的关键。

原麦山丘的产品也非常有特色，它们的面包很大，一个人吃不掉，原麦山丘提出“用心感受，分享幸福”的口号，鼓励用户和朋友们分享面包（见图7-16），这样面包和顾客都成了触点。

图7-16 用心感受，分享幸福

增强每个触点的影响力

每一个用户触点都是有使命的，那就是为用户提供完美的体验，传递品牌价值，因此精心设计每一个触点，把每一个触点的影响力做到最大是企业的使命。

极致是把触点的影响力做到最大的唯一方法，极致不是做到最好，而是做的超出预期：

在雷军的互联网思维七字诀中包含了“极致”，小米手机为找到一张开机界面照片，会从几十万张图片库中筛选。小米电视的遥控器只有11个键，而且可以盲操作，而其他厂商的遥控器都是40-100个键。小米自主研发了超薄的电视背光模组，有效的控制了成本，小米超薄的全金属的48吋电视价格只卖2990元，而传统厂家当时只能做到最低7000。

原麦山丘专门邀请了日本建筑设计师青山周平，亲自操刀西单、华贸，包括三里屯的新店，这么拼，就是为了提升消费者的购物体验，让他们觉得，在原麦山丘这么美的门店里，在原麦发酵的香气中，即使排队也是一种享受。

LANSOPRAZOLE（安眠药）的卖场陈列设计用了很大心思，药品包装及货架整体以蓝色和紫色为主，如图7-18所示。当营销人员在摆放这种药品的时候，最前面的三层货架突出，形成弯道，购物必须要经过的地方。同时在后面围成一圈形成黑色背景。最后，在货架的第二层和第三层上面分别摆放有三个大写的Z字标牌，营销人员洞察消费者心理：买安眠药的顾客意图和动机都是为了睡眠。大写的Z很容易使失眠者产生“好眠”的错觉，黑色的背景也给了失眠者一种安全感（见图7-17）。

图7-1,7  LANSOPRAZOLE安眠药的货架

所有的触点都导向同一个目标

触点虽然是碎片化的，但每一个触点通过统一的信息平台，都应该导向同一个目标。

在新商业中，没有什么线上和线下的区别，线上的百度贴吧是触点，线下的电梯广告也是触点，天猫店是触点，万达广场店也是触点。

用户在哪里，触点就应该出现在哪里，围绕用户，提供完美的体验。

信息平台是所有触点的中枢，那统一的信息平台是什么呢？

TPM：触点管理系统

这是我独创的一个词，目前应该还没有这样的管理系统。但每个企业这么多的触点，需要统一的管理。

管理系统可以监控、分析每个触点的数据，并形成综合性报表，管理者把这些表格，作为下一步的决策依据。

CRM：用户关系管理系统（客流）

每个触点吸引来的用户都由统一的CRM进行管理，统一的会员体系，统一的积分系统，统一的用户维护。

与传统的CRM不同，CRM系统的目的不是为了促销，而是为了用户享受更好的服务。通过大数据提供更贴心的服务，通过会员体系让优质的用户享受优质的服务。

ERP：企业资源管理（物流）

每个触点都可共享实时数据，统一库存，统一价格，统一配送。

这样才能保证生产系统对市场的敏感度，和响应度，保障高效的物流效率。

与传统的ERP不同，系统不再以生产为核心，而是以用户需求为核心。

各个触点形成的订单，通过统一的支付系统进行管理。

这才是新商业的管理状态，这里没有电子商务，没有传统企业，有的只是新商业，新未来。