干货丨Facebook 广告指南：如何设计营销漏斗（第一阶段）

 本文作者：IWISH - Ariel

因篇幅过长，小编为保证各位小伙伴们的观感良好，会把营销漏斗拆分成4个部分为大家讲解。

本期内容为大家讲解 Facebook 广告营销漏斗的4个阶段中的第一个阶段：

意识 —— 漏斗顶端（TOFU）

在意识 —— 漏斗顶端（TOFU），Facebook 广告目标是吸引新的受众用户。

除非是像耐克、宜家或可口可乐等家喻户晓的品牌，不然这些新受众对你的品牌就是处于完全未知和陌生的状态。如果想并将“陌生人”转变为潜在客户，你需要令他们了解你产品并刺激他们的需求痛点。

与其以转化目标作为开始，不如让用户意识到他们是需要你的产品。突出他们的兴趣、需求、问题以及如何解决问题。将广告侧重点放在你产品的独特优势上，让用户在短时间内了解到足够多的信息。

例如：Casper 是一家床垫公司，他们非常巧妙地展示了他们的床垫。

像 John Tavares 这样的曲棍球运动明星通过“睡在”溜冰场上，将“eat，breathe,and sleep hockey”（意思是全身心投入到曲棍球运动中）的整个概念提升到一个全新的水平。

另外，在此阶段主要以吸引用户产生兴趣为主，无需要求太多。

现在想要通过免费试用、演示、报价或咨询来进行用户转化还为时过早。即便它都已经免费了，可一般情况下绝大多数人还是会选择犹豫观望，因为给予联系信息以换取免费赠品对于一个完全陌生的人来说是个艰难的选项。

不要担心自己还未获得用户转化，此阶段的所有努力和准备，都是为了后续阶段奠定夯实的基础，并在最重要的时候提高转化率。

a）意识阶段的受众定位

在意识阶段，你正在尝试接触全新的用户。大多数情况下，应该使用以下两种类型的 Facebook 受众：

• 保存的观众

• 相似观众

Saved Audience 非常适合潜在客户，因为它允许根据人口统计、位置、兴趣、行为等来定位用户。

例如：定位居住在加拿大并对宠物美容感兴趣的 25-55 岁的女性。

在为潜在客户建立“已保存的受众”时，请使用你了解的有关理想客户的所有信息。

请记住从相对广泛的目标开始以覆盖尽可能多的人，让 Facebook 算法发挥其“威力“。

你应该在意识阶段使用的另一种类型的受众，即已转化者的相似受众。

如果之前已经有一些客户数据，Facebook 可以找到与你过去的买家相似的其他用户。这是一种非常强大的技术，因为它可以帮助您接触更有可能转化的新人。

可以从现有客户或网站访问者中创建类似受众。

此外，还可以根据生命周期价值（LTV 或 CLV）创建与最有价值客户相似的相似受众。

b）漏斗顶部的活动目标

选择你的 Facebook 活动目标决定了你想要的 Facebook 优化目标（或行动）。意识阶段的最佳活动目标是：

• 品牌意识

• 抵达

• 交通

• 视频观看次数

• 留言

你最初的目标可能不是你的最终转化目标，而是一个提示，可以吸引有购买意向的用户并清除低质量无意向的用户。在意识阶段避免将用户归类进转化用户和潜在客户的营销名单内，因为他们往往不适用于还未对你的产品产生兴趣的新用户。

可能你的广告转换效果不佳，并且对这些目标的需求更高，因此最终也会使花费变的更多。最好在意识阶段关注微转化，例如：覆盖率、流量和视频观看次数等数据。

具象化你的近期目标，并相应地选择你的目标受众。正确的受众和相应的目标的良好组合，将为后期阶段能够反复地获得利润奠定基础。

c）意识阶段的最佳广告类型

你想用 Facebook 广告来吸引用户注意力并做品牌输出无疑是正确的选择，但那么多种广告类型哪种更适合现阶段呢？

在意识阶段效果最好的广告类型是：

• 视频广告

• 幻灯片广告

• 图片广告

• 轮播广告

• 即时体验广告

刚开始投放 Facebook 广告最佳方式之一是选择使用 Facebook 视频广告。

视频是一种出色的广告格式，因为它们可以让你的品牌在吸引住用户目光的同时并突出产品的独特优势。

对于第一次看到你的品牌的新用户来说，视频广告是一个完美的“滚动停止器”。将您的视频广告重点放在独特的价值主张上可以令人留下强烈的第一印象。

让我们一起剖析几个视频广告案例：

Daily Life 的 Facebook 广告展示了一根燃烧的蜡烛，上面写着一条简单的信息“你觉得筋疲力尽吗？” 是否瞬间激发起你的好奇心，想要继续观看后面的内容？

而 Tailored Athlete 通过视频展示他们的衬衫和牛仔裤如何完美合身，以此吸引新用户的眼球。

广告展示了牛仔裤非常舒适和有弹性，甚至可以穿着它们做后空翻。

讲述一个引人入胜的故事，讲述品牌或产品的独特之处。在下次用户看到你的广告时（在漏斗后期），就可以马上识别出你。

但是，使用视频与新用户进行初步互动还有另一个重要好处。以视频开头的 Facebook 广告漏斗提供了一个独特的机会，可以根据观众观看的视频量重新定位受众。它非常适合将用户移动到漏斗的下一个阶段。

可以根据观看了视频的 25% 或 50% 的人创建自定义观众，这些观众将用于下一阶段的营销活动。

当你选择视频观看目标时，Facebook 会根据 CPM（每千人成本）收费，这是运行其他广告系列类型成本的一小部分。基于视频的营销活动可以接触到大量受众，对新用户做品牌曝光，并降低客户获取成本 (CAC)。

可以使用 Canva、Offeo 和 Animoto 等简单工具来制作视频广告。还可以重新调整 Facebook 直播视频的用途。甚至可以使用 Facebook 的视频创作工具包将静止图像转换为视频广告。

另一方面，幻灯片广告允许结合视频和图像来讲述属于品牌历程的故事，以及体现出产品的关键功能。

像 Klein Watches 使用一系列广告来描绘佩戴其手表的人他们的日常生活方式，同时也展示了不同的手表风格。

如果你的产品还没有拍摄宣传视频，同样可以使用图片和轮播广告，也可以在用户认知阶段很好地发挥作用。

但是，这将无法根据与特定图片或轮播广告互动的用户创建新的自定义受众。

d）最佳广告文案、CTA 和针对新用户的优惠

在向新用户做营销广告的时候，需要更多的耐心等待。使用 Facebook 广告来吸引注意力、介绍你的品牌并让新用户们感兴趣。此阶段还不需要展示给用户太多诸如xxx优惠等内容，先为用户提供有用、有吸引力且有趣的内容。

意识阶段应努力促成用户做出以下动作：

• 观看视频

• 访问网站

• 查看产品页面

• 阅读博客文章/指南等

  
  

任何不需要承诺的动作都适合新用户，上一节中提到的这些视频观看次数将为你带来出色结果的另一个原因。如果需要放弃联系信息，即使是免费赠品对于新用户来说也是一个艰难的要求。所以，还是需要谨慎行事。

此外，请确保你的 Facebook 广告传达了用户对产品的需求。将广告文案重点放在独特的功能和优势上，而不是像上门推销员那样直接推销。

来自 Fresh Cove 的这个广告就是一个很好的例子。

它的Instagram 广告很好地突出了价值主张：防臭、天然水分管理特性和增强的透气性。但并没有提及价格、折扣或其他销售宣传，它只有一个引人注目的营销口号：“你的男子气概值得最好的。”

而 Bellabeat 的 Facebook 广告则是提出了一个问题供用户思考：“如果一件珠宝可以改变你的生活呢？”

而且你会发现，上述所有广告示例都只要求用户点击并了解更多信息（Learn More）。

还有一些经过验证的用于漏斗顶部的 Facebook 广告 CTA 是：

• Learn More

• Watch More

• See Menu

• Listen Now

• Send Message

  
  

你可能会注意到一个模式：意识阶段的大多数 CTA 都包含“Learn More”的按钮。那是因为对于新用户来说，它是最不会被拒绝的号召性用语（更为温和）。

在某些情况下，还可以尝试其他 CTA，例如“Buy Now”、“Download”和“Sign up”等，并对号召性用语按钮进行 A/B 测试，选取出用户响应效果最好的按钮标语。

在意识阶段，你绝对应该避免的一件事是谈论 Facebook 广告中的价格。直接向新用户推销你的产品是行不通的。请记住，这些人对你的品牌完全陌生，在这个阶段过于推销只会让他们望而却步。