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深度拆解｜市占率35%的正浩Ecoflow黑五活动策略揭秘！

出海营销传达室

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2024-03-06 10:00

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出海营销传达室

本文作者：胡柯顿

文章首发：猎豹出海营销

Ecoflow正浩创新作为储能电源出海品牌Top 1，自2017创立以来凭借出色的产品研发实力、吸金的众筹成绩获得资本青睐，借助资本实现品牌超高速扩张，仅用6年超越一众老牌势力，稳坐储能电源赛道Top 1。

将从如何利用大促活动承接如此大规模的流量，发掘商业潜力的视角，对Ecoflow黑五、新年大促进行深入分析，带大家学习高客单价的大促活动策划思路！

商品优先级：用户注意力和商业价值的平衡

用户注意力是有限的，多数用户会在短时间内跳失，而下滑浏览需要时间，因此页面内越早出现的商品优先级越高，被用户看见的几率越大，活动会场内高优先级的商品曝光量越大；在一般情况下默认情况是，页面内越出现顺序越早的商品，优先级越高。如何在用户有限的注意力中开发更多的商业价值，或者说如何高效利用高优先级资源位是本场活动最值得分析的地方。

活动分区：通过差异化的活动策略满足用户多样化的需求

以本次Ecflow黑五活动为例，活动会场一共设置了4个版块，各个版块设定了不同活动目标、策略，从后续的活动来看，绝大部分的活动策略仍在继续沿用，足以说明黑五的活动策略是达成活动策划者预期的。

· 最高优先级：Members Only 会员特价（活动主推，最大优惠，提升留存）

· 高优先级：Best Sellers 爆款单品（销量兜底，降低优惠，提升利润）

· 中优先级：Hot Picks 热门（捆绑销售，提升客单价）

· 低优先级：Add-ons 配件（追加销售，开发额外需求）

最高优先级：主推款高客单需求开发

一般情况下最高优先级的商品为活动主推商品，同时作为主资源位商品也一定程度上反映了着活动策划者的战略意图，如选品策略、带动指标增长、承担业绩目标、新商业模式探索等；

以本次黑五活动主推商品为例：

（2023年10月12日官宣销量突破15万台-引自Kickstarter动态）

· 2021在Kickstarter筹得1200万美金

· 2021年在日本筹得3.75亿日元（370万美金）

· 2023年10月总销量突破15万台

· 独立站单品评论数453，位列第一

Delta Pro是Ecoflow商业成绩上最成功的单品，以其为主推商品为活动的销售数据进行兜底。

但是对爆款的单品进行简单的价格直降，虽然能带来更多的销量，但并不能满足商业化的需求，反而是错失了很多提高收益的机会。首先是，降价能带来的销量增长是存在边际效益递减的，尤其是在客源（网站流量）有限的情况下，基本盘(Willing buyers 意向买家池)就那么大；

其次是需求替代的问题，用户一旦满足基本需求，大部分就不会再花额外的溢价去购买更高价格的商品了。

“就像馒头和更贵的KFC早餐一样，一旦消费者选择了馒头，再看到更贵的KFC早餐也基本不会购买，因为基本需求已经得到了满足；尤其是这其中可能有高购买力的用户，他本可以消费更高的金额，意味着潜在机会的丧失。

但是如果反过来，让高购买力的用户先看到更贵的KFC早餐，再让价格敏感型的用户看到基础商品（馒头），这样不仅提升了销售额，也满足了不同层级用户的消费需求。”

因此我们可以看到，虽然活动的主推商品仍然是Delta Pro这一爆款商品，也给到了黑五最大的折扣力度，但是以捆绑销售的形式进行售卖，而且要注册网站的会员才能买。为了突出对比，通过价格锚定效应，提升捆绑的性价比，对Delta Pro单机并没有给到太大的折扣，只要追加$300就可以额外获得Smart home panel，把有消费能力的用户向更高的客单价进行引导。

但$2899并不是所有人都能消费得起，因此附加6期免息，通过金融分期优惠让有意向的用户有消费能力。尤其是对高客单商品而言，分期付款可以让信用资质良好的用户有足够的消费能力，提升高客单商品销量。

但是如果$2500的客单价还是太高，并不是所有用户都愿意为更高品质的商品支付更高的价格。因此在$1000-$2000的价位段，Ecoflow选择了销量第二好的Delta 2作为黑五的主推商品。考虑到此价位段的用户主要为价格敏感型用户，因此Delta 2单机的价格下探到了$699，但是为主推的Bundle提供了更丰富的附加产品（更完整的产品体验），以及更高的折扣进行高客单需求开发，同样是通过差异化的折扣策略，满足用户的多样化需求。

高优先级：畅销款引流

由于并不是所有的用户都会对主推的商品感兴趣，他们可能有着其他的消费需求，因此意向用户会继续下滑，以寻找最适合自己消费需求的商品。

此处Ecoflow的选品逻辑是，选取产品历史销售数据优秀的畅销商品为主（评论数均不低于100）。畅销商品有着稳定的需求，即使活动力度不如更优惠的组合套装，依然能产生稳定的订单量，而且势必有相当部分的用户是冲着畅销单品来的。因此活动策划者将Bestsellers放置于仅次于主推商品之后的版位，提高对主推商品不感兴趣的用户推送商品的成功率。

考虑到近期Ecoflow的活动比较密集，甚至商品的折扣价格对比于黑五出现了小幅的下调，一定程度上反映了，活动策划者营收上的压力。

中优先级：捆绑销售，发掘多样化需求

此版块商品以高客单畅销单品+配件产品的捆绑组合为主，是对主推组合的丰富与补充，通过提供更多元的产品组合开发用户的多样化需求。从折扣上来看，最低29%的折扣力度介于畅销款、主推组合之间。

从活动的变化来看，后续的新年活动在策略上进行了重大的调整，对此版块的商品进行了大幅的轮换，甚至下架了部分的商品组合，虽然活动的策略调整有多方面的原因，但显然此版块并没有足够的理由让活动策划者继续沿用。

低优先级：畅销配件，追加销售

此版块以选取畅销配件为主，Delta 2 Max配件销量较低，主要是Delta 2 Max为Delta 2的高配版本（售价$1899，Delta 2仅$999），销量偏低，其他配件评论数均不低于90条。

从折扣力度来看，前后活动力度变化不大，甚至新年活动的部分配件折扣更大，且新年活动对配件的版块进行了拓展，丰富了活动配件的SKU，一定程度上代表着对黑五活动中配件版块的认可。

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