《品牌出海上一个七年》 KOL时代: Blogger文化与内容营销的演进

内容营销这个概念并不新鲜，从古代的薛涛笺、东坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。学术界搞出来了一堆4P、kol这样的有关名词。以至于最后诞生的MCN等等，其核心是低成本给更多的人高效的讲故事，实现你的目的。

在2014年，这个还没有MCN这个名词的时候，也要做出海内容营销。我们好孩子的美国团队找的是一批统称Marketing agency的组织。这类组织为用户提供产品设计、品牌、市场等全套的服务，比较泛。没有现在代运营、MCN分工细致。短视频和直播带货也没有起来。而那时我们的主要目标KOL，有两类：

第一类是一批被称为Blogger的人群。相对草根，多以资深用户为主，比如童车的blogger往往就是有孩子的妈妈，闲着也是闲着，利用产品体验挣点钱，还能获得很多免费的产品。这些blogger通过美国最为传统的Blog和newsletter的模式来向订阅其内容的用户宣传我们产品的软广。其Blog文章往往是有一定的使用性，最后推荐几款产品，和现在的小红书一个路子，不过文章要长得多。

一个典型的母婴产品推广Blog

Blogger的合作方式也不一而足，总的来说是由Marketing Agency协调，这也是MCN的雏形。有的时候我们的产品配图，很多甚至是要团队反复推敲，统一拍摄，提供给Blogger，有的时候Blogger倾向于做一个完全自主的内容创作，那我们只会把产品邮寄给她们，所有的拍摄到编辑全部由他们完成。他们会利用自己的blog，还有相应的网站评论等为我们产品做宣传。成本也并不便宜，产品是肯定要有的，另外我们当时的marketing agency 单个产品program收取9000美金的费用，大约是一些Campaign的策划和几位Blogger。

第二类就显得不那么草根，多以电视主持人、杂志主编这样的媒体人为主。如果我们说早期的渠道，大家对于一个事物一定不陌生，那就是电视广告。在没有短视频、Youtube、MCN这些事物的时代，电视广告和纸质销售手册是美国最主流的渠道，以至于在今天的银发经济仍旧占据举足轻重的地位。一个重要的渠道就是找电视台和杂志媒体。Marketing Agency也会带着我们的产品一家一家杂志社电视台去pitch，听起来很原始。不过美国团队对这个方面还是非常重视的，我们团队的Adam小哥当时就是负责对接这个事情，成天泡在纽约，我都羡慕他的工作。

好孩子团队的Adam在纽约见Hearst杂志集团的CCO Joanna Coles

时过境迁，等我们站在多年后回头看过去Blogger和电视台的这种经历，也觉得蛮有趣。一些话题行业内经常讨论，比如视频Up主在中国风头强劲，而美国传统模式仍旧长青。比如美国Youtube没有直播打赏这回事，而采用member或者vip的订阅模式，缴费看网红。我想这中间种种的差异，都是两国商业环境不同造成的。

美国的KOL有一个非常的显著的特点，就是从一开始就非常垂直，大量的中长尾类型的几乎都是垂直KOL，社区也存在较强的垂直性。那种什么都卖的都被当做黑色幽默sitcom里面的垃圾演员。而中国则体现从大流量端开始，往往很多大V天然更关注流量，更关注砍价。很多人号称什么都能卖。（当然，在这一两年逐渐两国都冒出来一些专业性和流量兼顾的头部KOL，比如对口红熟的不行的李嘉琪，人家不火没天理）

因为垂直，所以行业展会是美国野生KOL的集散地。这也是我们展会设展的一个重要目的，可以遇到行业一线的网红。这些爱好者本身会聚集在垂类展会上，举例来说，每年Blizzard、CES展会这类都会有大量的Cosplay爱好者、科技博主聚集。在许多细分行业也是一样，包括母婴。2015年我们与Jamie Grayson的合作竟然是因为他逛到了我们展位上而开始的，当时我们的品牌操盘手Jen Johnson竟然就是在闲聊中得知Jamie是一个美国母婴行业的大网红，然后直接塞现金让他给我们拍短视频发在Facebook和inst上，这在现在是不可想象的。

纽约的母婴用品KOL - Jamie Grayson

如果说两国生态的相同点，我认为KOL的收入模式上没有特别本质的区别，目前中美目前的KOL在电商的收入主要有两个方式：第一个是ToB合作，也就是商家广告费用和一些销售抽成，有的平台如亚马逊和抖音有直接的抽成购买链接提供给粉丝。第二个是自己做自己的品牌。美国Blogger也在走自主品牌这条路，WooCommerce，Shopify等的出现也为大家提供了条件。

粉丝经济角度来说，除了直播打赏外，中美的KOL网红也都开始尝试新的粉丝经济模式，Youtube和Twitter等平台都出现了粉丝VIP订阅收费的功能。换句话说就是更多网红开始制作付费内容。这一点可能美国因为付费习惯好走的更顺畅一些，同时也对内容提出了更优质、更垂直、更有趣的要求。

Twitter新推出的Super Follow功能，花钱看微博

所以回到DTC出海上，我们中国与网红合作的商业模式在海外是可以适用的，但是怎么找网红，找什么样的网红，海外在现在这个阶段明显与中国有较大的不同，还是要找有经验的MCN和相应的Branding渠道对接。