完美日记、花西子出海：“Copy”国内模式

跨境电商局内人

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2021-11-12 13:49

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跨境电商局内人

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货美妆今年的内卷程度，已达到近些年之最。

在双11开始之前，李佳琪团队用“给所有女生的offer”系列短视频，力图让所有女生享受到全年最优惠的价格，同时让国货在今年双11“大干一场”。场景像极了兵权悬殊的作战队，一方疯狂进攻，一方步步撤退，眼看着敌方就要突破最后防线，不得不握手和。不过，尽管价格低到底裤都要被扒掉，不少品牌挤破脑袋也挤不进李佳琪的直播间。

另一方面，今年资本对美妆（尤其彩妆）的热情大减，市面盛传的“5000篇小红书测评+2000篇知乎问答+李佳琦薇娅和中腰部kol直播”的品牌速成三板斧，金主也不买单了。

当所有美妆品牌都用一个市场策略，甚至一个kol矩阵时，美妆的国内市场似乎“没得玩”了。

于是，开拓新的渠道，寻找新的增量市场成为破局重点。已到销量“天花板”的品牌们，把触角伸到海外，期望把在中国成功的品牌运作模式复制到其他国家。据统计，国内已有25+新锐美妆品牌出海，其他品牌们正在踮脚观望，伺机而动。

作为国内最具代表性的品牌，完美日记和花西子已在海外布局。如果品牌可以拟人化，完美日记像极了外向奔放的青春少女，花西子则像“半遮面”的温婉东方美人。如何根据自身优势设计出海策略，我们通过这两个“脾性”不同的品牌打法，可以得到一些启发。

完美日记，紧握“流量密码”

2020年上半年，完美日记将东南亚作为出海第一站，建立品牌独立站（官网）并入驻东南亚头部跨境电商平台Shopee、Lazada。在今年第一季度财报中，完美日记登顶新加坡和越南Shopee彩妆榜单，在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。

完美日记出海优先选择搭建独立站并入驻新兴电商平台，与其在国内的发展路径十分相似。如果把天猫看作品牌形象展示的内部阵地，完美日记就是由“外”转内的代表案例，它席卷式的社媒玩法是美妆教科书般的营销案例。

在国内，完美日记成名于小红书，其小红书官方账号粉丝数已突破200w，国际巨头雅诗兰黛仅41.6w。在几乎全面覆盖了小红书大小量级的美妆博主后，接着又洗刷了微博、抖音，b站，据了解，完美日记目前已合作海内外超15000名kol。在线下，电梯，地铁，街边广告屏，目光所及之处，几乎都能看到完美日记的身影。

根据其母公司逸仙电商发布的财报，2020年全年营收52.33亿元，销售和营销费用34.12亿元，占比高达65%。在博主和广告的花费上，完美日记称第二，没品牌敢称第一。

在外部社媒制造声量后，完美日记将流量沉淀在天猫平台上，彼此正值天猫对国货的大力扶持期——新锐奖项，品牌曝光，国货榜单，流量支持，完美日记持续在天猫电商活动中大展拳脚。2019年双11，完美日记成为天猫首个破亿的国货彩妆品牌，与国际品牌并肩而立，毫不逊色。

从外部社媒向官网引流，是完美日记擅长的，而海外独立站正需要外部流量的运作能力。据了解，早在2017年，完美日记就已在Ins和Facebook上搭建了官方账号，为其独立站导流提前做了准备。目前，完美日记在Ins上的粉丝数已达到255k，在TikTok上，与“Perfect Diary”相关的播放量达到165m。（海外的具体投放内容，可点击《彩妆出海，完美日记“成功”的可鉴之处》查看）

在外部流量的操作上，完美日记将国内的营销打法复制到海外，由于海外的社媒并没有国内玩法那么复杂，在流量的运作上可以算得上“降维打击”了。

除了建独立站外，完美日记选择了Shopee和Lazada这两个新兴电商平台，同样是看中了新平台的流量红利。据悉，这两个隶属于腾讯和阿里的海外新电平台，为了快速获得影响力，对于品牌的扶持力度也是巨大的，比如Shopee会提供免费的语言服务和产品翻译，Lazada会提供专属孵化团队，对选品、市场、定价和平台流量进行指导。两家平台都试图打造标杆案例，吸引更多卖家入驻。这种互借“东风”的势头，和3年前天猫大力支持国货美妆颇为相似。

不论是电商平台红利，还是社交媒体红利，完美日记踏准了每一步。这种流量获取的能力也正被放大，复制到海外市场中去。

花西子，文化推动“东方彩妆”

2021年上半年，花西子入驻亚马逊日本站，一款同心锁口红售价高出国内100元，也依然挺进了日本亚马逊口红榜小时榜Top3。

从Google Trend的搜索趋势来看，花西子近一个月的热度上升明显，且未出现止升信号。

广大大-电商版—关键词分析（florasis）

与完美日记紧握“流量密码”的出海策略相比，花西子的出海则立足于提高“东方彩妆”在国外的认知度。

在国内，和花西子合作的kol不仅仅包括美妆博主，生活类和美食类也有涉及。虽也几乎覆盖了主流社交媒体，但真正让花西子走进大众视线的，其实是来自和李佳琦的深度绑定。据了解，2020年，花西子在李佳琦的直播间中一共出现了77次，与其他主播不同的是，李佳琦除了带货，也成为了品牌的首席推荐官，和花西子一起开发了多款具有中国本土元素的系列产品，如苗族印象等等。在每次直播产品时，李佳琦会着重介绍产品背后的研发故事和文化背景。在和腰尾部kol的合作中，花西子的投放内容也更偏向于产品包装和品牌文化。

这套在国内主推品牌文化的内容营销打法也被复制到了日本市场，2019年，花西子曾与日本博主“@鹿の間”合作了一条“中国妆”的化妆教程，视频中博主细致展示了花西子考究的产品工艺和独特的东方美学，该视频发布后，立即获得大量关注，掀起仿妆热潮。

同年，西湖印记礼盒上线，一名日本网友在Twitter上大力赞赏，一度将东方彩妆的热度推向热搜榜第7位。

为了减少东方文化在海外市场中出现“水土不服”的现象，花西子在产品和内容营销上也进行了“本土化”设计。比如进入日本市场的同心锁口红，没有选择在国内热度最高的大红色，而是选择更符合日本软妹的桃红色和莓红色。在营销上，今年6月推出的同心锁口红推广视频，用百合穿越的爱情故事情节，以日本接受度较高的“腐文化”让本土消费者眼前一亮，不少网友评论：“这届金主真会玩儿”！

亚马逊只是花西子跨出国门的第一步，笔者猜测未来大概率会创建独立站，用文化内容带动产品，链接更多海外用户。

美妆出海，小步快走入局

在中国流量和平台红利减弱之际，现在或许是出海的好时机。在这里，我们为准备出海的品牌提出几点建议：

1. 首次出海，选择东南亚和日本

在出海国家的选择上，可优先选择东南亚和日本。东南亚目前人口接近6亿，GDP仅次于美国、欧盟和中国，且其电商渗透率仅5%，远低于中国的30%，对于从线上起家的美妆品牌而言，东南亚更像数年前的中国，电商红利犹在，市场想象空间巨大。

日本作为邻国，与中国具有文化同源性，且近些年“中国妆”成为新的审美偏向。YouTube上已有多位up开始分享东方妆容，仿妆内容数量逐步上升。此外，日本在美妆上的消费是国内的5倍，购买力位居全球第二，凭借着新颖的包装和符合日本偏爱的萝莉公主风设计，极有可能借助社媒的影响力快速占领一席之地。

2.除了线上布局，线下也不可忽视

国内的美妆品牌发源于线上，作为“流量老玩家”，运作海外的电商和社媒或许不是一件难事。但随着线上平台的发展，流量越来越贵，线下作为品牌形象展示和营销阵地，布局只是时间的问题。

如在日本，消费者更喜欢在线下渠道购买美妆产品，利用这些渠道，国内品牌不仅可以快速打造影响力，还可以通过陈列和道具设计，让消费者对品牌的理解具像化。目前已有品牌与日本CS、KA渠道合作并获得了亮眼成绩，如国内新锐彩妆品牌花知晓，在2019年以经销商模式上架Loft 、PLAZA 、Tokyohands、Cosme等300家彩妆集合店，其中泰迪熊系列产品在2020年圣诞节期间在日出货量突破2000w。品牌在当地具有一定声量后，可考虑做独立品牌门店，通过打造新型人货场，赋予品牌生命力，同时为线上导流，降低获客成本。

3.入乡随俗，制定“本地化”策略

照搬国内的整套模式，放在任何一个国家都不可能完全适配。每个国家的文化，科技，政策各有差异，品牌在出海前，做好本地调研准备工作就显得尤其重要。

品牌涉及产品，营销，渠道，物流等，品牌在制定出海策略时，要根据消费者喜好将各个环节进行本地化落地。以完美日记为例，在营销端，品牌选择了深受当地用户喜爱的明星为其推荐——在越南，流行歌手AMEE成为唇妆品牌大使，在马来西亚，本地明星蔡卓宜推荐了开运锦鲤系列。在产品端，完美日记推出更适合东南亚肤色的豆沙色和玫瑰色口红，散粉也更加注重控油功效。

在本地化策略上，已有品牌方（如卡婷）直接搭建了海外运营团队，在国内产品的基础上，结合海外用户的肤质，肤色和偏好，打造“因地制宜”的新sku。

总结

国货美妆出海并不是新鲜事，早在2008年，上海家化旗下的佰草集就借助丝芙兰渠道打开海外市场。

在中国供应链完善且民族文化日趋强大的背景下，未来将有更多品牌走出国门，登上世界的舞台。作为刚入局的玩家，可通过复制自己在国内成熟的品牌运作模式，快速试错，找到最适合品牌“脾性”的出海策略。

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