文 | Innocent Roland
近日，“疯狂小杨哥”在杭州博地中心的直播基地开业。小杨哥在直播中回应了开设杭州分公司一事：“我们7月份将会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。入驻杭州是为了整合更优质的资源，把产品、品牌、人才等资源引进老家安徽。”
事实上，小杨哥出海布局TikTok并不是一个孤单的个例，与之相反，早在去年由罗永浩联合创立的交个朋友公司，就已开始布局TikTok海外电商培训业务。
当然更进一步来说，不少大型的MCN机构和网红达人几乎似乎都已经在尝试布局TikTok，似乎坚定的准备走向海外之路。
细想这些内容似乎也倒是颇为简单，随着抖音在国内逐渐成长为一个拥有庞大体量的巨物，成千上万的MCN、网红和品牌方们进入这片狭窄的空间之中。更何况，在过去多次的采访中，不少受访对象都曾经对Morketing提出过一个相似的概念，短视频在国内的成长几乎已经到达极限。
于是出海似乎已经成为了一个再自然不过的选择，但一个生态的成长，真的会是这么简单的一件事情吗？
事实上，无论是过去还是现在，网络视频作者们的收益几乎都与各类商业贸易的发展分不开关系。即使是平台对创作者的补贴，也几乎是来自于广告的收益，其中典范就是YouTube。而现在，这种商贸业态的新红利似乎就摆在不少机构面前，2021年2月，Tiktok Shop进驻印尼站点，开启东南亚征程，同年6月开通英国站点，走向欧美市场。仅用一年时间，Tiktok Shop便传来喜讯：官方数据显示，2022全年Tiktok在东南亚市场保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。同年，亚马逊增速仅9%。而在距离国内更近的东南亚地区，根据克劳锐指数研究院的数据显示，2017年至2022年期间，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%。短视频与直播电商成为电商出海的新动向。再结合TikTok在海外的增速以及在国内的成功经验，将国内直播带货的经验直接复制到海外市场，似乎并不是一件非常困难的事情。更何况，类似的案例早已有之，2021年10月，SKINTIFIC上线Tiktok Shop，很快就拿到近5亿美元的估值。第三方平台Tabcut数据显示，截至2022年11月，单是SKINTIFIC的印尼小店总销量就超过1.5亿元人民币。在Tiktok Shop卖家注册官网上还有很多——女包品类Top1品牌Tiglily Bag，2个月从0涨粉到2万；3C电子产品This is Action利用私域引流拉动公域，完成超低价单品引流，单月内复购率提升15%等等。
随着国内跨境电商环境的成熟，越来越多的跨境企业开始崭露头角，大量的物流运输企业也开始从国内走向海外，在海外进一步拓展自己的业务，甚至根据不少海外在TikTok上购物的买家反馈来看，现如今购买各类“中国制造”产品收货的时间已经进一步缩短到3-4天，甚至如果在雅加达这类东南亚的大城市，部分商品已经能够实现48小时内送达。
或许是因为跨境电商出现的时间比起直播电商早了不少，又或许是国内的红利还没吃完，相比跨境电商的高速成长和完善程度，直播电商或是网红带货在海外的进展则表现的迟缓了不少。虽然TikTok在海外的增速之快令不少人瞠目结舌，但直播业态的完善却相对慢上不少。现在大多数在海外成长起来的MCN公司，几乎都是各类大卖和品牌方发展起来的，不少美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。之所以会出现这样的情况，正是因为整个MCN的业态相对比较混乱，如果完全外包给当地的MCN机构，花冤枉钱几乎是一种常态。实际上，这样的情况即使在国内直播电商刚起步的那些时间里也并不少见，当时高昂的退货率、天价坑位费、以及各类数据造假的情况其实屡见不鲜，更何况是远在千里之外的东南亚市场。于是一个为MCN机构量身打造的天赐良机，似乎就在眼前。
显然，在大多数情况下与电商行业的增长相伴相生的自然是短视频内容的高速成长。即直接复制国内直播电商业态的整体成长逻辑，但这条路在海外似乎并没有那么容易走通。虽然从表面上来看，当地MCN的综合素质不高，整体达人生态更是处在混乱的初期阶段，似乎具备让国内MCN机构进驻的天然土壤。甚至在可以在某种程度上认为，因为拥有在国内电商环境中的从业经验，又经历过直播电商大爆发时期，积累下了更多应对当前局面和问题的经验。
很遗憾的是，东南亚的整体生态可能并不像想象中那么简单。
首先，是整体收益并没有想象当中那么高，相比国内网红动辄数万，乃至数十万甚至上百万的单条广告报价而言，东南亚这类地区的广告报价几乎算得上是低廉到可怕。
根据国内不少出海品牌的反馈来看，东南亚地区网红单挑视频的费用绝大多数集中在1000-2000元价格区间里。于是乎，海外的业态几乎都围绕着低价和量多这两个思路展开。
其次，会出现这样低费用的视频，其本质还是单个市场的空间，远比不上庞大的中国市场。
很多有过出海东南亚市场的从业者也曾在接受一些媒体的采访时直接反馈，有时在TikTok上投流50万，就可以把一个国家这个品类的TikTok受众覆盖一遍。这种低天花板，对于国内不少已经逐渐成为庞然大物的MCN机构而言，甚至可能还比不上单个网红创造的收益。
最后，MCN生存的核心还是内容，但在东南亚，想要深入的创造符合当地文化背景的内容，就意味着需要更多的投入，东南亚各个国家之间复杂的文化风格，复杂的宗教情况都在不断拉高这种内容创作的成本，而收入天花板又不够高，就意味着就算是前期花费了庞大的投入，MCN机构面临的可能是连成本都无法收回的最终结果。
答案可能并不是肯定的，毕竟MCN这一词汇本就是从欧美地区由来的舶来品，欧美的MCN机构整体成熟度相比东南亚而言要成熟不少，网红在内容创作方面投入的精力也不是尚处在发展期的东南亚可比的。
这点恐怕和TikTok在2022年在电商层面上取得的成就不无关系。根据TikTok官方发布的《TikTok Shop跨境电商2023年度策略报告》来看。回顾2022年TikTok Shop，虽然历经波折，但仍取得了不俗的成绩。于是，在规范化层面上，我们也能看到，TikTok也在联合电商分销SaaS平台，建设类似国内热度星选的超级渠道，来规范、整理当地鱼龙混杂的达人业务。通过saas分销将“货”与“人”建联。系统会自动将货品匹配给相应类型的达人，同时以数据结果导向筛选出完成度、转化率更高的网红，来规范服务流程。但相比规范化而言，内容更是一个重要的议题。正如上文所述，TikTok本质上依旧是一个靠内容来吸引用户的平台，而不是一个完全意义上的电商平台。这就意味着对于TikTok而言，尽可能的扶持出一个更好的内容生态，为那些内容上更加出彩的网红或是机构提供更多的流量几乎是一个势在必行的选项。更进一步来说，对于目前的TikTok而言，的渗透率还远没有到达极限，甚至从某种程度上来说，只有在未来圈住更多的用户，才有可能带来更多的广告或是其他层面的第二增长曲线。毕竟，早期电商涌入诸如印尼等市场，究其本质依旧是卖货，其逻辑也更像是大量的卖家搭乘着TikTok这两高速增长的列车，完成自己卖货的指标，最终带来了疯狂增长的GMV。那对TikTok而言，优质的内容内容除了能够诞生电商这一生态之外，还有许许多多的可能性。毕竟，内容的优质程度和容量，既决定了TikTok圈定用户的数量级，与此同时也决定了未来TikTok是否能吃下更多的利润，尤其是目前正在国内尝试的O2O、本地生活、社交等层面的增长。进一步聚焦内容层面来看，依旧对国内的MCN机构有一些利好，正如此前刚拿到B轮融资的白兔电商在接受采访时提出的观点一样，印尼总体来说是规模效应最强的，拆解来看，人口近3亿，在全球范围内都是人口较多；基础设施上，在物流这个领域与国内市场一样成熟，同时TikTok本身也有较好的物流补贴；目前印尼的获客成本较低，差不多是中国的40%。“万事俱备，只欠内容，而内容又恰好是我们擅长的。”
在欧美一侧，事实上过去的大多数MCN机构或许同样有一些机会，在谈及这个问题时，一位行业从业者向Morketing表示：“欧美地区的大多数MCN都是围绕YouTube这类长视频平台建立起来的，他们也需要一些时间适应短视频平台的生态，此外在内容电商这个层面上来说，国内MCN机构可能反而比他们更有经验一些。”
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结语
总的来看，目前国内MCN机构出海与其说是一种浪潮，倒不如说是一种提前布局。
毕竟巨大的文化、生态和习惯的差异，也需要本土企业花费漫长的时间去了解和融入当地的环境中去。同时，内容想要做的能够吸引当地年轻人的喜好，本体化可能是所有机构和品牌要克服的第一个门槛。
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