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大牌平替，出海品牌能靠这个噱头打进欧美市场吗

Ada的跨境笔记

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2024-10-28 08:04

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以前和投资人聊天的时候，经常会被投资人问到一个问题，“你们的产品对标的哪个品牌？”似乎新的品牌和创业者如果缺少一个对标的对象，这产品就没解释，这投资也没法进行下去。

而在出海的各类品牌中，对标和平替似乎也成了各大品牌心昭不宣的产品开发圣经，大牌平替也成了在国内市场里的营销常见用语，引得一群中产们趋之若鹜，让徕芬成为了国产吹风机里实打实的老大哥，号称“戴森平替”的徕芬吹风机无疑是吃到了平替的红利。

但是，到了出海行业，“大牌平替”这样的宣传噱头，还能继续在海外市场“所向披靡”吗？

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出海的平替们过得怎么样?

敢直接把大牌平替作为出海宣言的，yesoulfitness.com绝对是我看过的最大方喊着“对标”的一个出海品牌，我在“某网商”的一个PR文里看到对他的官宣和吹捧，在Onepeloton拿下了5.5亿美元融资，估值超过40亿美元后，Yessoul的创始人说“认为我们有能力去做中国的Peloton”。

2021年成立，运营差不多3年多，月访客不到5万，网站流量来源中，接近20%的流量源自广告，作为一个3年的多的网站，这算是一个比较高的广告流量占比了。想要在健身器材市场获得一席之地位，yesoul还有很长一段路要走。

而另外一个大牌平替-徕芬，在我3月份发布的一篇文章中专门分析过徕芬在海外过的怎么样，那个时候的徕芬吹风机境遇有些糟糕：

亚马逊Listing评分为3.8分，面临要废掉的风险；
产品本身因为EMC电气性能指标不达标从而不得不配一个笨重的磁环盒而遭来用户投诉；

而半年后再查看徕芬的亚马逊，发现那些旧的Listing果然被放弃了，徕芬创建了新的Listing链接，从零评价开始重新做。而独立站方面发扬国内做内容的传统，孜孜不倦的靠文章内容做网站流量，同时靠着新的产品-电动牙刷开拓新市场，开始摆脱平替的title。

另外国内很有很多跟风的产品线，已经不叫平替，而是跟风，比如扫地机器人，储能电源，电动自行车，在有了行业老大老二后，有些新的产品品牌就很难再在在美国获得认可和市场了。

但是在我之前分析的网站中，也要不少超越了行业现存的领军品牌的案例，比如：

有超越了机械键盘领域行业领军者的epomaker；
也copy了第一家的产品概念，但是在营销端上大放异彩的Tab chocolate；
还有靠产品设计和营销拉满的owala保温水杯；

那些超越先行者的品牌们不一定是这个行业中产品独创的第一家，但是却依靠各自的方式将品牌概念打的深入人心。

那么，同样是copy，同样是跟风；为什么有些品牌失败，而有些品牌却成功了呢？

以往，我们会从产品、品牌定位和营销策略上找差异，找特点，找做的优秀的地方。但是今天我觉得该跳出以往的视角，从一个更高的层面去看待这个问题，而这个角度就是用户画像，更准确的来说，那就是美国用户的消费习惯。

这也是每一个想进军美国市场的品牌，所必须了解的消费特征。

美国用户的消费习惯

人们的消费习惯来源于生活方式及状态，具体体现在衣食住行上，同时也会受到文化传统、经济状况、城市面貌及政府政策的影响。所以从这几个角度，老美的消费习惯有这么一些明显的特征。

| 重油重盐：大码横行

之前在做SEO分析的时候，发现美国关于床垫的产品网站、测评网站、和Aff站点都非常多。当时我就好奇，床垫作为一个耐用品，难道有这么大的需求量吗？

直到后来，看到了这样一组数据：“美国人更换床垫的频率很高，近50%的消费者表示，3年换一次床垫。30%左右的消费者表示，床垫的使用不超过3年”。

如果你了解到美国饮食结构，你可能就会猜到原因了。

美国人吃肉、蛋、奶类制品较多，且含糖量高的甜食较多，基本典型美式餐厅的东西都重油、重盐、重糖，在这种“白人饭”的食谱下，美国男性的平均身高177cm，平均体重90公斤。而美国女性平均身高163cm，平均体重77.1公斤。

人一胖，床垫就容易被压坏，并且胖了之后身体挥发的汗液、分泌物也多，床垫也更容易脏，你大概就能猜到为什么他们的床垫使用年限那么短了。

所在不难理解，在这种大号的体型下，各种主打plus size的内衣、prom dress、服装店铺在“fashion”这个红海类目下往往还能突出重围了。

| 地广人稀：取货退货并不方便

美国的国土面积比中国略大，但是人口只有3.4亿多，沿海城市和大都市区域人口密集，而中部和偏远地区相对稀少。所以这也就造就美国家庭至少一台车，家庭汽车的普及率超过90%的现状。正式因为这个，又促进了汽车配件销售，无论是线上还是线下。

而人口密度，往往会决定了一个城市的“便利程度”。比如在深圳这个拥有2000万人口的城市，各种交通方式、娱乐、教育、餐饮、培训、活动，线上送货等非常的便捷。最直接的一个例子，就是美团里的”小象超市“基本上只会出现在一线城市，而在我老家，一个拥有400万人口三线城市根本看不到这样的入口，就是因为三线城市的人口密度及消费量不足以支撑小象城市在本地的批量采购和销售。

而美国人口超过100万，就能是排到全国前10的超大城市了，绝大部分居民聚集区都是人口五万以下的小城镇。这种小城镇，还不如中国的一个农村人口，而在农村地区，快递都不会送货上门，都是统一派到一个快递点，然后打电话通知人们来快递件取件。

在美国，如果在这种小城镇购物，一旦产生换货退货就更麻烦了，用户还得自己开车去快递点寄出退件，支付邮件，然后再等十来天派来新的包裹。

所以在这种情况下，很多人对于网购物品往往抱有两种心态

第一：要买就买质量好的，不会出现什么问题的。免得退换货麻烦。而这种心态也就造就用户老品牌的忠诚度、对高价产品的接受度，以及对高品质产品的追求。

第二：就买一些便宜的，好不好就那样，绝不会退的那种。这种心态就给了temu上的那些低价产品的生存空间。

| 有钱有闲：爱生活爱家

美国是发达国家，经济整体情况，消费能力都比东南亚、欧洲要强很多。在这种情况下，美国人关键还很闲。根据美国2024劳务统计数据表示，美国人每天平均工作时长只有7个小时多一点。再加上他们不像我们那么内卷，在休假的时候还要工作，所以美国人的闲暇时间很多很多。

另外，疫情之后，在家远程办公的习惯，开始在美国普及开来，在美国35.5%的工作岗位都适合居家办公。除了一定需要现场服务的行业，其他很多白领类的文书、咨询、电脑操作相关的工作，其实只需要进行信息的传统和沟通就行，在家也可以完成。目前超过1/3的美国劳动力完全远程工作，是疫情前完全远程工作劳动力的两倍。

有了这么多时间在家，所以，他们就有更多精力做家里的室内居住环境的优化，庭院的布置。所以涉及到房屋室内的家居、家具、健身、庭院用品这些品类，在疫情期间，都获得了较大的增长。而在现在，依旧存在长期且稳定的需求。

毕竟，论家居用品的设计和生产，中国制造必须是世界一流，而美国在本地市场又根本就没那么多选择，所以在网上购物变成了一个不错的渠道。

同时，美国地广人稀，每个家庭又有车，所以开车出去玩，所以就带来了越野、露营、钓鱼，徒步等各种相关的户外产品需求。

| 美国梦精神：鼓励并包容创业及创新

在美国人的心目中，独立站代表的就是品牌的官方形象，是一个新的创业者，是一个新的市场概念，而这样的新品牌，是需要得到鼓励和包容的。而这种认知则来源于美国悠久的“创业文化精神”。

美国的创新和创业精神源于其历史中的多重因素，早期的殖民者和西部拓荒者的自立精神奠定了追求“美国梦”和机会的基础。随着独立战争后的民主制度确立，个人自由、私有财产和市场竞争成为推动创新的重要动力。工业革命、移民潮以及工业革命期间技术领域的领先地位进一步推动了技术进步和创业文化的发展。

硅谷的崛起、金融市场的完善，以及工业革命期间的技术推动力，将美国塑造成全球创新的中心。通过鼓励多元化的思维、包容失败、并提供强大的资本支持，只要你有一个idea，便可获得资本的投资。

在这种文化的熏陶和影响下，美国人民对于新出现的产品及品牌都有较高的接受度，这就是他们对创新的鼓励及包容，而这种创新就包括了科技创新、产品创新和手工品（因为美国人工贵），所以这也解释了为什么代表品牌的独立站在美国比中国更容易被人们接受。

| 超前消费：根深蒂固

美国是现代信贷体系的发源地之一，信用卡、房屋贷款和汽车贷款等形式的消费信贷在美国很早就得到了广泛使用。19世纪末期，美国的银行和金融机构开始为普通消费者提供分期付款和贷款服务，这使得许多人能够提前享受商品和服务，而不必等到完全积攒足够的资金。

在这种提前消费的观念下，又进一步释放了美国人的购买潜力，使得那些做高单价产品的独立站也能通过分期支付的方式来提升转化率。

平替们的出路在哪里？

平替也好，copycat也罢。任何一个品牌在进入一个国家市场之前，一定是要了解当地人的生活和消费习惯，判断市场容量，否则你研发出来的产品只是自嗨，给投资人讲了一个美好的故事而已；又或者市场容量有限，根本支撑不了品牌的后续发展及长期回报。

有了对市场容量的充分调研后，才有资格去进入到下一个步骤：平替和跟风们要怎么抢占市场份额。

既然要抢，那必定是要与众不同的切入点，有的是靠独特的产品设计，有的是靠新营销渠道。而这些体现在宣传推广上，那就是“定位”，给自己的产品赋予一个在市场还没被占领用户心智的“定位”。具体什么叫定位，概念性的东西自己去看特劳特的《定位》和他女儿写的《视觉锤》，这里不多做解释。

而更加实战一点的做法就是：充分调研市场上同行在产品端和营销端做了什么，没做什么，找到到宣传点上的“空隙”，通过对这些“空隙”的分析和调研，从而明确自己产品的定位；接着围绕这个定位，从产品包装到宣传到售后都围绕这个“定位点”展开工作。

美国营销徕芬

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