电商格局分化：欧美中老年人主导，新兴则靠年轻人

AMZ123获悉，近日，巴西金融科技公司Ebanx与消费者研究机构World Data Lab联合发布的《2026年超越国界报告》显示，全球电商市场正呈现明显的两极分化态势。

数据报告显示，45岁以上的美国消费者已占据在线购物总额的半壁江山，占比达到50%。这一趋势还将持续深化，预计到2035年，该年龄段人群将占美国所有数字交易的54%，其中65岁以上人群将贡献近四分之一的在线购物总额（23%）。

值得注意的是，这一特征并非美国独有。在其他发达市场，45岁以上人群同样主导着线上消费：日本和意大利均为60%，韩国55%，德国和法国各54%，荷兰和加拿大各50%，英国也达到了49%。

相比之下，新兴市场的电商格局则呈现出截然不同的面貌。在非洲、亚洲和中东的大多数国家，年轻消费者才是线上消费的主力军。

数据显示，30岁以下消费者在尼日利亚贡献了65%的在线消费，肯尼亚为62%，埃及为52%，菲律宾为51%，印度为47%，马来西亚为44%。

在拉丁美洲，虽然各年龄段分布更为均衡，但年轻群体在墨西哥（41%）、阿根廷（34%）和巴西（32%）的占比仍然高于美国（26%）。

从消费水平看，美国84%的在线消费来自高收入和中上阶层消费者（日均消费超90美元），在所分析的184个国家中位居首位，预计2035年将升至88%。而日均消费13至90美元的中端市场，份额预计将从15%缩减至12%。

电商在家庭支出中的占比也呈现差异。数据显示，意大利、法国、德国和英国四个欧洲国家线上渠道平均占家庭总支出的7.7%，而印度这一比例已达22%，仅次于中国和韩国。尼日利亚在非洲排名第一，为15%，巴西在拉美位居榜首，为11.5%。

增长预测进一步印证了这一分化。未来十年，新兴市场消费支出预计增长94%，发达经济体仅增长49%。东南亚和印度预计增长147%，而英国和德国分别为55%和37%。

支付方式同样反映这一趋势。在印度，账户间支付已占在线交易的60%，巴西占45%。Ebanx援引PCMI数据称，预计到2028年巴西这一比例将达到50%，哥伦比亚、尼日利亚和菲律宾也有望在未来几年内实现账户间支付超越银行卡支付。

banx市场情报主管埃斯特利塔·哈斯分析指出，发达经济体的数字商务体系，是建立在银行卡、高可支配收入和成熟零售业的基础之上。这套体系的核心用户，正是电商兴起时已经成年的消费者。

相比之下，大多数新兴市场国家直接跳过了银行卡时代，一步迈入移动支付和即时支付阶段。这里的年轻一代，从一开始接触电商就完全数字化，对传统零售模式没有任何路径依赖。

综合来看，许多欧美企业熟悉的消费者画像，即年龄偏大、收入较高、习惯用银行卡等特征，已不能代表全球电商市场的真实格局。

作者✎  林含/AMZ123

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