亚马逊非必需领先，沃尔玛必需品占优：美国电商两极已定？
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
根据MikMak发布的2025年第四季度行业KPI数据，一个不可忽视的趋势正在显现：
亚马逊在非必需品类的“购买意向点击量”持续攀升，而沃尔玛在必需品类别中牢牢占据主导。这一指标直接反映了消费者临近购买时的首选零售商。两大巨头争夺同一批用户，角色却截然不同。
对于跨境卖家而言，这不仅是巨头的较量，更是一次品类定位与渠道策略的重新洗牌。
更值得警惕的是，沃尔玛的数字化飞轮正在加速转动。
沃尔玛在截至2026年1月30日的财年（2026财年）中，全球总营收达到7232亿美元，其中净销售额为7064亿美元，会员费和其他收入67.5亿美元。
全年营业利润298.25亿美元，归属公司的净利润为218.93亿美元。
值得注意的是，沃尔玛的电商业务不仅保持高速增长，还在2026财年第一季度首次实现全球和美国市场双盈利，标志着其数字化战略进入“高质量增长”新阶段。
美国消费者购买意向分化
根据MikMak的行业KPI数据，亚马逊在非必需品的“购买意向点击量”上明显领先——这一指标直接反映消费者在临近购买时更倾向于选择哪个零售商。
尽管亚马逊正在努力培养消费者线上购买生鲜和日用品的习惯，但其推进节奏相对平缓。而沃尔玛的实体店网络与电商平台形成了天然的正向循环——消费者日常补货，首选仍然是沃尔玛。
这种分化背后，是两家巨头完全不同的用户心智定位。
消费者来到亚马逊，往往是为了浏览、搜索、发现新产品、比较价格。这种数字购物环境天然适合非必需品（如美妆、玩具、电子产品）的冲动消费和探索性购买。
沃尔玛拥有庞大的线下门店网络，消费者更倾向于在这里完成家庭必需品的重复购买，如食品、宠物粮、个人护理用品。“顺便买、经常买、方便买”是沃尔玛的护城河。
两家巨头在不同品类中的优势呈现出高度分化的格局，这直接决定了跨境卖家的平台选择策略。
在体育用品、兴趣类商品、音乐制品及图书领域，其网络占有率高达75.3%；在消费电子与家用电器领域，线上份额也达到60.5%。
2025年第三季度，沃尔玛在该领域的销售额达875亿美元，而亚马逊同期仅为119亿美元，沃尔玛体量是亚马逊的7.35倍。
虽然亚马逊正在努力培养消费者线上购买生鲜的习惯，但推进节奏相对平缓——而沃尔玛的实体店网络与电商平台已经形成了天然协同。
两家巨头的电商业务呈现出截然不同的周期性特征。
往往在第四季度购物季（黑五、网一、圣诞）及Prime会员日等大促期间出现爆发式增长，季节性特点突出。
这意味着卖家需要集中备货、抢广告位，适合“爆款冲刺”的打法。
其线上线下业务深度嵌入日常消费场景（食品、日用品、宠物用品等），年度销售曲线更为平稳，受大促活动影响相对有限。
这更适合“细水长流”的复购生意，广告成本相对可控，顾客粘性更高。
在看清了亚马逊与沃尔玛在购买意向、品类优势和增长曲线上的鲜明分化之后，一个现实问题摆在每一位跨境卖家面前：我到底该怎么做？
亚马逊卖家拼的是“爆款爆发力”与“内容种草能力”，而沃尔玛卖家拼的是“供应链稳定性”与“日常复购率”。
沃尔玛的增速已经表明，未来美国电商不会是“一家独大”。分散平台风险，是成熟卖家的必修课。
尤其是食品、家居、宠物等高频品类，沃尔玛目前仍是一片蓝海，第三方卖家渗透率远低于亚马逊，平台对优质供应链仍有强烈需求。
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