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Temu 狂奔一年：47 个国家、2 亿用户、美国月度 GMV 逼近 SHEIN

跨境电商物流百晓生

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2023-10-26 00:18

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跨境电商物流百晓生

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本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）

文 | 沈方伟

编辑丨管艺雯

上线一年，拼多多的跨境电商业务Temu再次证明低价的无穷吸引力可以打破距离、消费习惯，甚至地缘纷争的阻碍。

记者了解到，今年九月，Temu吸引到1.2亿人浏览商品，平均每天发出160 万个包裹——大部分商品海运送往美国。过去一年，有约9%的美国人在 Temu购物。在这个全球最大的消费市场，Temu九月GMV已经逼近经营十多年的SHEIN。

一年里，Temu在全球47个国家上线。它的app被下载 2 亿次、九月有1.2 亿人打开，其中一半来自美国以外。早在2023年初，Temu曾规划了全球全年 160亿美元的GMV目标，这一数字与SHEIN 2022年在美国市场完成的GMV 相当。

记者获悉，Temu管理层近期调低了对美国市场的营销费用，计划将该部分费用转投到其他区域市场。Temu意识到美国的订单量增速正在放缓，选择将资源投到增长更快的新市场。为此，Temu正更快进入更多国家和区域，九月新开10个国家，是其成立以来单月扩张国家数的最高纪录。

日均160万个包裹，接近SHEIN 2022年初的水平。SHEIN以服装为主，客单价约80美元；Temu则以百货标品为主，客单价30-50美元。

近两个月，Temu月单量增幅保持在10 万-20万之间，一位接近Temu的消息人士判断， Temu有望在今年年底前达到单月包裹220万个。

Temu已经成为拼多多成立八年以来投入力度最大的新业务。多位接近Temu 的人士告诉记者，该业务今年的营销预算在20亿-30亿美元之间。Temu项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，并做好了亏损 3 年的准备。

截至今年八月，Temu直接招募员工约2000名。拼多多总部几千名产研员工中，超过三分之一接到了支持Temu的需求，此外，Temu还雇佣了约5万名外包分拣工人昼夜不停地工作。

上一次拼多多全力投入的业务是社区团购业务。整个公司有约 2000 名员工加入多多买菜，外包分拣工人 2 万名。

三年前多多买菜业务扩张时，拼多多强制要求主站员工去轮岗。而快速增长的 Temu 则自然吸引大量拼多多员工主动转岗。过去一年，多多买菜全国 30 名省区一级主管中，先后已有超过 20 名主管转往 Temu。拼多多员工今天申请转岗到 Temu，需要在拼多多工作一年以上并且通过多轮面试。

投放、增长、物流，Temu持续加大投入

持续在各大社交媒体、应用商店投放广告，登上北美 “春晚” 超级碗，将 “Shop like a Billionaire” 的洗脑广告送入 1 亿美国观众脑中。过去一年中，Temu 成为美国最受欢迎的应用之一，长期稳定在苹果 App Store 和 Google Play 下载榜第一名。

Temu 不计成本地买下了中国广告代理公司能提供的大部分流量。一位代理商人士向记者描述 Temu，将其形容成 “吞噬一切流量的黑洞”。Temu 对每个已上线的国家大量投放广告，长期稳定在各国应用商店下载榜的第一名。

绝大多数流量供给来自 Google 和 Meta。对于这两大流量主，只要代理商手里有量，Temu 几乎是有多少要多少，不将 ROI（投资回报率）作为第一考量指标。在今年 2 月投放超级碗之前，Temu 每月的营销花费 1 亿 - 1.5 亿美元，超级碗的营销给 Temu 带来了爆发式增长，下载量增长 45%，其投放进一步增加。

到今年五月前后，Google 和 Meta 的代理商们手中能分给 Temu 的流量不够了，Temu 开始加大向其他流量主买量，包括 Twitter、Snapchat、Instagram、Line 等应用继续托起了 Temu 的增长。上述代理商人士估算，经过多轮上调，今年八月 Temu 的投放费用已经超过 3 亿美元。

多位二级市场分析师告诉记者，今年以来，他们能明显感受到拼多多减少国内营销投入，转投海外。

除去积极买量，Temu 也用上了拼多多的传统技能，先后在美国和其他新市场上线 “砍一刀” 和各种玩游戏得优惠的促销活动，老用户只需邀请几位新用户下单，就能领现金、返大额优惠券。拉新成本进一步降低。

这些增长手段效果显著，一年内让 Temu 在欧美发达国家市场获得 2 亿下载用户。在 Temu 之前，中国互联网出海的产品只有 TikTok 可以每年新增上亿用户。

在铺天盖地的广告和低价商品的支持下，Temu 自今年二月之后开始进入美国以外的更多国家。记者了解到，Temu 目前将全球市场按地域划分为美区和欧区两大板块，分别由赵佳臻（花名：冬枣）、葡萄（花名）两位主管负责。

前者涵盖以美国为主的北美市场，后者则负责欧洲、中东、东南亚、日韩和拉美等多个新市场。他们独立发展，各自组建招商和运营团队内部赛马，但共用一套投放团队和仓储物流网络。

2023 年以来，先后有 16 位有过全链路操盘经验、此前担任多多买菜省总的一级主管相继被派往海外，帮助 Temu 开拓新市场。他们肩负着解决合规问题、降低成本、优化物流效率的使命。

接近 Temu 的人士告诉记者，随着策略调整，今年九月，美国区域的营销预算已经下调，客单价已从此前的 35 美元提升至 50 美元左右，“此前美国市场在 Temu 的 GMV 中占比超过 60%，未来可能会降到 40% - 50%。” 把更多的营销费用投向新市场，意味着 Temu 的用户规模还将拥有较大增长空间。

但这一策略并不绝对，Temu 依然处在高速变化之中，组织足够灵活，转向也快，不排除他们在四季度北美电商的旺季期间再次加码对美国市场的投入。

当海外团队持续扩张时，Temu 的中国团队也在尝试解决各类问题，曾经在上半年困扰 Temu 的爆仓、物流等问题，在过去几个月都在持续改善。

今年三月，超级碗广告发布后 Temu 订单迅速增长，广东多个仓库持续爆仓，最严重的一次爆仓对 Temu 的影响超过半个月。

此后，依靠珠三角丰富的仓储供应链，Temu 快速更新了仓储设施，集货仓从最早的个位数提升到今年九月的 26 个大仓。订单持续增长下，Temu 分拣员工从几千人快速增长到近五万人。

六月，原多多买菜广西省总天蓬（花名）被派往 Temu，管理 Temu 所有的中心仓，负责提升仓配效率。到岗后，天蓬开始着手梳理各个流程的低效和疏漏问题，并建立奖惩机制来激励分拣员工，同时优化各个环节，降低成本。到今年九月，卖家需要抢仓位的问题得到很大改善，Temu 开始鼓励商家们主动往仓内备货，以应对不久后的秋冬大促。

Temu 在今年引入了更多的服务商，同时向他们制定了更加严苛的物流标准 —— 物流数据要更及时地更新回传，各节点的转运要更快处理，不达标的环节会面临更高的罚款。

目前，Temu 与超过 20 家物流服务商合作，根据时效、妥投率、破包率、投诉率等指标动态调整物流商承运的订单数量，对表现优秀的服务商派发更多订单。此前，Temu 在今年一季度时最多有 50% 以上的包裹由极兔国际承运，随着订单量和物流服务商的增加，目前极兔国际的承运比例降至 10% 以内。

一位物流服务商人士告诉记者，美国的包裹时效从上线之初的最长 15 天缩短至最长 10 天，多数包裹从中国发出到美国最快可以做到 7 - 8 天送达。

不管是用户增长、覆盖国家数还是仓储物流等问题，Temu 的第一年已经基本站稳脚跟，且还将持续加大投入。

和拼多多一样，Temu贯彻极致低价

拼多多最早在消费者心里种下的心智是 “低价省钱”，其社区团购业务多多买菜推出的第一步也是先将低价策略践行到极致，做大规模后再优化品质。Temu 遵循了相同的路径，将低价贯彻到极致。

过去一年中，SHEIN 和亚马逊的商家们发现，在一些同品类商品上，Temu 的商品价格可以做到比两家便宜一半甚至更多。

跨境电商不是一门简单的生意。面对一个陌生市场，新入局者需要从 0 开始，在产品选择、供应链物流、营销推广等环节反复挑战试错，哪怕亚马逊等平台提供了很多工具和服务，大多数卖家仍需要组建专业团队，招募有全链路操盘经验的管理者带领团队。

Temu 最大的差异是利用全托管模式将跨境电商的门槛降到最低，平台掌握定价权，同时引入竞价机制，鼓励商家互相竞争，给出最低价格，同款商品的价格比主流跨境电商平台都更低。

在 Temu 的全托管模式下，商家只需将通过筛选的货品发往 Temu 的国内仓库，后续的运营 - 物流 - 仓配 - 客服 - 售后服务环节都可以交给平台，极大降低了商家做跨境电商的门槛。

一位多多买菜的供应商此前从事食品行业，对跨境电商一无所知，英语只会 hello 和 hi ，去年他跟随多多买菜的采购员工给 Temu 供货，依靠在珠三角各类批发市场淘货，他的店铺一个月也能卖出数千个订单。

全托管并非 Temu 首创，这一模式早期在行业被认为太过沉重，不适合廉价的小商品，算不过来账。但背靠拼多多，Temu 带着充分的资源和团队，一开始就在跨境电商的战场大投入。它比小玩家更有钱，比其他大平台更有决心。

一位经营亚马逊的卖家短暂试水 Temu 后的感受是，运营成本被压缩到极致 —— 仅人力成本一项，经营一个亚马逊店铺通常需要十多名员工，而 Temu 只需一名员工负责计算成本和利润，然后上架发货。

全托管模式帮助 Temu 引入了海量的供应商，此后，它再通过竞价手段挑选出性价比最高的商品，并利用规模效应降低运营、投放、货代和末端配送的成本，极致压缩所有参与方利润，不少贸易型商家的利润也从过去传统跨境电商时代的数倍压缩到与国内电商相近的低利润水平。

以赵佳臻管理的美区为例，其下辖的招商组规模超过一百人，划分为 A、B 两组，每组又细分划出 13 个品类，两组采用赛马制，同时为 Temu 吸纳和筛选供应商，鼓励竞价，报价最低的商家的货品将被上架和推流。一定周期内，两组中拓展低价商家数量最多的一组将获得高额奖励。

今年八月，Temu 进一步升级其比价系统，提高系统自动化的能力。在现行的竞价规则下，平台每周举行一次商品竞价，同款中价低者胜出，获得更多流量支持，竞价失败的商品则会被平台限制备货与上新，如果商家持续竞价不成功，商家已入仓的货物将由 Temu 退回。

淘汰掉利用信息差赚钱的中间商，吸纳更多产业带工厂，让生产直接对接销售，这是 Temu 过去半年重点在做的一件事情。

Temu 在广东、福建、浙江、山东等全国多个省份的产业带频繁召开招商宣讲会，招募工厂、发展拼多多上的黑标和白牌厂商成为 Temu 供应商。国内电商增速放缓的背景下，Temu 带来的跨境电商订单让工厂溢出的产能得到利用。

关注拼多多的投资人和行业人士认为，拼多多八年来重投入的三个业务（主站、多多买菜、Temu）本质上都是一个生意 —— 如何为用户提供最具性价比的商品。因此国内主站和多多买菜可以为 Temu 提供货源支持，实现价格优势。

九月以来，拼多多开始面向主站服装类目的黑标（拼多多站内认证的品牌）商家招商，吸纳他们成为 Temu 供应商。这是 Temu 在一年前上线之初尝试服装未果后的再一次尝试。

在招商会上，相关负责人告诉商家，Temu 承诺为服装类目的商家提供 20% -25% 的利润，高于平台其他商品。不了解海外市场需求也没关系，招商代表告诉供应商，可以参考其他平台上的爆品款式，在此基础上加以改进。他们也提醒供应商，不要直接用竞争对手的商品图片，这会为商家和平台带来不必要的风险。

目前，Temu 累计招募了 9 万名供应商，供应超过 100 万个 SKU，其中有 55% 的商家来自拼多多主站和多多买菜，他们中的大多数将持续配合 Temu，继续贯彻后者的极致低价策略。

大战还未真正打响，但Temu已经影响行业

跨境电商对于拼多多并不是一个陌生的领域。创始人黄峥和他的核心团队曾在拼多多之前尝试过多个出海项目。

2022 年初，Temu 还在调研筹备阶段，尚未展露出任何羽翼。当时，跨境电商的环境并不理想，很难看到新平台从零开始快速崛起的机会。

但就像国内电商一样，拼多多的 Temu 也在夹缝中找到了突围道路 —— 全托管、大投入、极致低价，再加上灵活的组织 —— 去年 10 月以来，很多主流跨境电商平台也相继发起各自的类全托管模式。

总结 Temu 推出后的一年，包括员工、竞争对手、投资人和分析师都认为，Temu 是行业规则的破坏者，是跨境电商行业所有平台和商家都不能忽视的挑战者，而 Temu 自身仍处在跑马圈地的阶段。

暂时没有什么外部因素可以阻止 Temu 的前进，包括此前遭遇的多起诉讼。今年以来， SHEIN 和多个亚马逊卖家在海外起诉 Temu，Temu 也反诉了 SHEIN。来自 Temu 和竞争对手的人士都告诉记者，诉讼是应对竞争的常规操作，大家都清楚，这对 Temu 主营业务的影响有限。

战争还没有真正打响，Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress 等平台都还在全球市场快速寻找增量市场。随着它们各自的国际化进程加速，所有玩家的战场会越来越近，而在人才、流量、投放等方面，它们的争夺逐渐开始重叠。

Temu 和 SHEIN 的用户依然存在较大差异。根据第三方机构 YipitData 的数据显示，Temu 和 SHEIN 的用户重合度是 5%。多位二级市场分析师调研后认为，双方的商品品类重合度低于 30%，Temu 希望做全品类平台，SHEIN 则更侧重于时尚品类。

但 Temu 也在尝试切入 SHEIN 的市场，比如针对 SHEIN 的用户群投放更多广告，加大对 SHEIN 优势品类的招商力度，鼓励商家推出更多时尚和生活方式类的货品等。

为应对未来潜在的竞争，SHEIN 也在对一些双方重合的 SKU 做调价处理，同时积极拓展新品类，开发独特商品。SHEIN 还提高了美国市场的投放预算，但力度低于 Temu。相比 Temu 不计成本的投放，SHEIN 更在意每一笔投放的投资回报率。

一些投资人调研后看到的情况是，在一些家居类的商品上，得益于 Temu 在各个环节的极致控制，一款近似商品，在 SHEIN 售价 40 美元，Temu 可以做到 30 美元出售，且毛利更高。

多位 SHEIN 人士都将 Temu 的投放、竞价等视为短期行为，他们认为 Temu 目前的策略无法持续，在停止烧钱回归正常的生意之后，双方的价格差距不会太大。

至少目前来看，拼多多拥有充足的资源储备。拼多多主站可以为新业务输送利润，多多买菜也已经接近盈利。截至 2023 年 6 月 30 日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为 1795 亿元（约合 248 亿美元)。

中国跨境电商们的集体对手、全球最大的电商平台亚马逊的动作更值得关注。2022 年，中国供应商的产品占亚马逊商品的 70% - 80% ，中国卖家在亚马逊上的 GMV 达到 2010 亿美元，占比 26%。

多年来，亚马逊坚持低价策略，商家拥有自主定价权，但比价系统如果识别到同款商品在其他平台上更便宜，亚马逊会对该商品调低价格、暂停销售。

今年六月，亚马逊将 Temu 移出了自己的比价系统，因为 Temu 大部分商品价格低于 10 美元。如果亚马逊直接和 Temu 比价，将导致商家们无利可图。亚马逊称调整是因为 Temu 销售的商品 “来路存疑，可能是假冒产品”。

八月，亚马逊取消此前针对低单价商品的 “轻小件计划” —— 此前，该计划允许商家以更低的物流费率、更慢的物流发送小商品 —— 调整后，亚马逊上售价低于 10 美元的商品也将享受标准 FBA（Fulfillment by Amazon）配送时效，配送时效将得到提升。

九月，亚马逊又推出端到端的供应链服务，允许第三方和亚马逊商家一样使用亚马逊仓储网络，实现从工厂到亚马逊仓库到消费者的服务，使用 AGL 服务（亚马逊全球物流）到达 AWD（亚马逊入仓分销网络），物流费用最高可以节省四分之一，仓储费用可以节省一半以上。

一位接近亚马逊的人士告诉《晚点 LatePost》，亚马逊的这一系列调整，更多被视作是对即将大规模到来的中国跨境电商们平价商品的集体遏制，而非对 Temu 一家的反击策略。在他的感知中，2022 年 Temu 上线至今，亚马逊对于 Temu 的讨论依然是有限的，暂时还没有推出专门针对 Temu 的竞争策略。

相比于中国跨境电商，亚马逊在美国本土拥有独一无二的优势，它拥有更好的服务和体验，为 Prime 会员提供隔日达配送。这个全球市值最高的电商巨头曾在美国推行比价策略，以低于本土平台的价格打败所有对手。但亚马逊坚持自营物流、提供出色配送体验也意味着它承担更高成本，做不到全球最低价，为新一批中国跨境电商平台留下了生存空间。这将是 Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress 等平台的机会。

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