TikTok Shop热销高客单价品牌商品，黑五引爆销售新纪录！
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最近，“黑五”大促已经结束了。根据Adobe Analytics的数据，今年美国的“黑五”线上销售额预计同比增长7.5%，达到98亿美元（约合人民币700亿元），再次刷新历史记录。为了争夺更多市场份额和流量，各大电商平台采取了多种举措，积极扩张自己的业务范围。
这背后，美国的线上零售市场正经历着一场变革。根据第一财经的报道，研究机构Attain发布的数据显示，在“网一”开启的前八个小时内，亚马逊、沃尔玛和塔吉特（Target）等平台的平均消费交易额略微下降，而Temu和Shein等新兴平台则开始崭露头角。
11月30日，TikTok Shop发布消息称，美国市场的“黑五”大促整体增长超过215%，“黑色星期五”当天的GMV环比增长了4倍，商城支付SKU单量增长了1212%，直播场域商品PV和短视频场域商品PV的增长幅度均超过了160%。除了美国市场，英国市场的表现也同样出色。据了解，截至“黑五”收官，TikTok Shop跨境电商在英国市场的整体支付GMV增长了191%，“黑色星期五”当日的GMV增长了368%。这表明此次“黑五”大促为TikTok Shop带来了极高的用户获取率和流量转化率。
01.TikTok Shop
卖家“黑五”销量爆棚，成为最佳增益者
今年3月20日，TikTok官方宣布美国月活跃用户达到1.5亿。2022年年末，美国总人口为3.336亿。据此推算，约有一半左右的美国人口使用TikTok。
根据官方数据，自10月27日启动“黑五”提前购活动以来，TikTok上与“黑五”相关的话题创作量和曝光量持续攀升。例如，#BlackFridayEarlyDeals的播放量达到2.6亿次，涵盖近4.9万个短视频内容；#TikTokShopBlackFriday的播放量更高达20亿次，涵盖近21万个短视频内容，展现出浓郁的购物节氛围。
值得注意的是，TikTok上有一个引人注目的购物话题：“TikTokMadeMeBuyIt（因为 TikTok 我才买了）”，浏览量高达758亿次，而且还在持续增长。
这是因为许多人在闲暇时光习惯于在TikTok上搜索热门话题或购物攻略，一旦发现感兴趣的内容，他们会分享给朋友传播。当用户在视频中被某品牌或产品“种草”后，购买决策往往会迅速产生。同时，卖家也能通过“黑五购物清单/攻略”等话题方式来推广自己的商品。
例如，来自西安的百变几何磁力魔方在“黑五”期间，每日商品平均订单量达到6千多单。其中，博主发布的视频时长1分56秒，以一镜到底的方式展示了磁力魔方的多种组合形态，包括立方体、蜂巢形、太空船等，带来强烈的视觉冲击，吸引潜在用户直接下单购买。
02.TikTok Shop燃爆“黑五”狂潮
卖家助力售罄大爆发
今年“黑五”促销期间，TikTok Shop上不止一位卖家依托其流量和内容创作力量成功打造了爆品。这些爆品之所以在TikTok Shop平台频现，得益于其独特的“人、货、场”逻辑，与其他平台大相径庭。
通过TikTok Shop发布的数据报告，我们发现销售冠军毛绒拖鞋来自Beautiful Home Slippers这家全托管小店。该商家店铺上架多款带有圣诞元素的拖鞋。在Echotik数据中，我们可以看到Beautiful Home Slippers主营鞋靴类商品，上架47种商品，其中31个商品已被抢购，售罄率达65.9%。
值得注意的是，其店铺销量冠军是一款售价仅为4.4美元的拖鞋，最近销量高达1.43万件，总销售额约为5.73万美元。此款产品总共与171位达人相关联，有21场直播，以及262个视频内容。Beautiful Home Slippers充分利用了TikTok达人和内容创作所带来的大量流量。
考虑到TikTok平台用户已超过19亿，尤其是年轻用户有着较高的消费意愿和社交分享倾向，圣诞家居类商品很容易在本地达人的“种草”下快速传播。用户观看视频或直播后的直接购买点击也有效缩短了消费链路。
数据表明，TikTok用户具有高度的活跃性和注意力。67%的用户在空闲时间使用TikTok，65%的用户喜欢观看平台推荐的短视频内容。相比其他平台，TikTok用户更专注地观看内容的可能性高出1.2倍。49%的用户在购买产品后会发布相关内容，40%的活跃用户则在看到喜欢的产品后立即下单购买。
在选品方面尤为重要，例如带有圣诞元素的拖鞋能够在“黑五”期间迅速爆发，一方面是因为此时是圣诞节前的最后一个购物高峰期，圣诞元素商品需求量大；另一方面，已进入冬季，保暖商品需求增加，毛绒拖鞋需求亦随之增长。数据显示，自10月以来，保暖类商品销售额环比增长了1000%，这也带动了毛绒拖鞋的需求。
TikTok Shop独特的“货架+内容”机制是其与其他平台的不同之处。“内容场”主要有“电商直播间”、“短视频”和“TikTok Shop账号主页商品橱窗”三种流量入口，其中视频带货和直播带货是增长潜力最大的模式。
根据Echotik的数据显示，在过去30天内，销量冠军毛绒拖鞋的前三位带货达人的视频为该产品带来了超过620万的曝光量，获得超过45万的点赞量，极大推动了产品的销售。研究显示，TikTok达人内容可将购买意愿提升120%。达人直播的观看人数也相当可观，单场直播观看人数高达24万多人，带来了即时的销售转化。
这些不断刺激用户购买欲望的内容，也是卖家成功的关键所在。TikTok Shop以“人、货、场”方式为卖家提供了独特的销售增益，促使“黑五”销量爆发，从“货架电商”的人找货到“内容电商”的货找人，进一步推动了卖家销售。
03.高客单价与品牌商品崭露头角
TikTok Shop开启新赛道
“黑五”盛况已落幕，卖家们需迅速调整策略，善用此次大促考验优化未来运营和选品战略。全托管模式允许商家将后续营销、物流、售后等环节交由平台处理，专心供应商品，实现一种躺赚理念。过去，全托管往往与“低价”挂钩。但“低价好物”虽吸引消费者，商家的利润空间却受到压缩。为胜出竞争，商家被迫提升供应链效率，不断降本增效。
然而，在TikTok Shop的“黑五”战报中，发现“低价好物”并非全托管的唯一途径。“黑五”愈发走向新内涵。促销目的不再是提供“最低价”，而是实现正向消费循环，既满足消费者需求，又保障商家利润。
近期观察到，在TikTok Shop等全托管平台上高客单价商品增多，暗示用户渐接受在此购买品牌商品。当下，人们虽为通胀压力而省钱，倾向购买“低价好物”，但美国消费者支出依旧强劲，导致一些高价值商品依然畅销。
TikTok Shop公布的硬件销售榜上，一款“便携式显示屏”引人瞩目，据悉，该商品夺得全托管黑五总榜GMV前三。来自数码品牌Arzopa的该产品，在亚马逊已有良好销售表现。
Arzopa于今年9月加入TikTok Shop，通过货架场冷启动、区域达人视频和直播推广，打造了黑五的爆款。这款显示屏售价75美元，相对全托管商品算不低，但销量领先且好评如潮。一方面，当前美国白领远程办公需求高，显示屏的高科技包装吸引用户；另一方面，在达人输出的本土内容和平台的推动下，商品迅速展现给受众。
TikTok个性化推荐精准判断用户偏好，这种广告和自然流的数据喂养使得卖家出单更加容易。
有人士指出，极低价格不一定会带来最佳转化。特别是在美国市场，过低价格可能削弱消费者对商品的信任感。因此，商家需找到适当的“价格甜点”，并与平台不断测试。相对高价值商品的商家，需找到适合产品的人群和平台。
越来越多卖家避免单一渠道，观察到许多亚马逊、独立站等其他平台的卖家涌入全托管平台，谨慎选择产品，创造商机。在TikTok Shop，家居户外、数码硬件、男女童装等品类热卖。某些品类如美妆仪器、玩具、母婴童装等仍有商机。
