亚马逊广告之SD/SB进阶新打法
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之前有个关于SBV广告新玩法的思考
然后准备落地实施的时候我发现
貌似单个关键词去投放的话
关键词一多管理起来比较麻烦，不太合理
所以我把整个流程重新梳理了一遍
把单个关键词回归到卖点上来
将关于同一卖点的关键词归为一类
也就是通过关键词卖点聚类后，再投放SD和SBV
这个方法也适用于SP
之前如果用这个方法投放SD/SBV的话，由于广告素材有限
现在可以通过亚马逊新的创意工具
来辅助实现
第一步：卖点聚类——从卖什么到客户关心什么
不要以卖家的角度去罗列参数，要以买家的搜索意图来聚类。
1. 提取搜索词的真实意图
可以下载ABA、Search Term报告、竞品流量词。
通过AI语义拆解，把词拆解为场景+痛点+人群
如：耳机可以拆解为
降噪耳机（功能卖点）
跑步耳机（场景卖点）
2. 卖点聚类矩阵
将提取出的词根，按维度聚成几大类，通常分为：
核心功能卖点： 产品最主打的差异化（速干、防水、无线）
场景/使用卖点： 什么时间/地点用（户外露营、办公、旅行便携）
痛点/替代卖点： 解决竞品什么问题（不卡顿、易清洗、不掉色）
人群/情感卖点： 送礼、专业级、新手友好。
最终的目标是将批量的关键词
整理成 3-5个清晰的卖点词聚类，再去做投放
第二步：素材匹配——为每个聚类制定视觉素材
SD和SBV是强视觉导向的广告，如果视频/图片内容与搜索词的卖点聚类不匹配
点击转化率会比较低，有些类目或者关键词的VCPM很高，这样预算会烧的很快
直接通过卖点聚类后，将卖点视觉化放在视频前5秒
如防水这个卖点
视频前5秒可以是产品在水中的冲击力画面，配文 Waterproof，SD图片用产品溅水特写
这样每个聚类做好图片或者视频素材，就可以避免一个视频多投
而是根据聚类词，配对应的定制的视频/图片
第三步：SBV投放策略——精准跑搜索意图
SBV出现在搜索结果首页，基本是带着明确搜索意图的流量
适合用卖点聚类去打精准长尾和核心词的细分流量
1. 广告架构：SBV一聚类名一Campaign
建立清晰的广告架构
如：SBV-Camp-卖点A(防水)-视频A、SBV-Camp-卖点B(便携)-视频B
每个广告活动放入对应的卖点聚类词
可以考虑广泛匹配，利用亚马逊的Cosmo算法的语义理解去跑出同场景的词
2. 落地页选择
品牌旗舰店： 如果聚类是场景化，落地页选旗舰店内专门搭建的Camper子页面
商品集： 如果聚类是“通用痛点”，落地页选主打该卖点的ASIN集合
第四步：SD投放策略——视觉与人群匹配
1. 上下文定位——场景渗透
类目定向+卖点筛选： 投放相关类目，但通过细化功能，只投标题或描述中包含聚类卖点词的ASIN
ASIN定投： 找出同类目中不具备聚类卖点的竞品ASIN。例如卖点是静音，去定向那些噪音大的竞品（通过差评/QA分析找）
注意SD图片/视频一定要强调卖点如“Noise Free”，提高点击转化
2. 受众再营销——意图追回
浏览再营销： 过去14天浏览过你主打特定卖点ASIN的受众，配合强调该卖点的SD素材，强化用户印象
购买再营销： 过去30天买过你店铺A产品的人群，如果B产品的卖点与A产品互补（如买了耳机，推耳机壳），可以用SD做交叉推荐
第五步：数据反馈与优化
投放后7天为一个时间节点，检查投放效果
1. 检验聚类是否精准（看CTR）
如果SBV或SD的CTR极低（远低于品类均值），说明视频/图片与搜索词/受众的卖点预期不匹配，或者聚类错误，需要调整素材或重新审核聚类词
2. 检验转化承接（看CVR）
如果CTR高但CVR低，说明用户通过视频进来了，但Listing的A+、五点或详情页没有承接住这个卖点。需要优化Listing，把聚类卖点尽量显化或者放到前面几张图
3. 预算倾斜
跑出高转化+低ACOS的卖点聚类后，这个聚类就是我们可以深耕的核心卖点。把可以扩大预算或者把预算集中给这个聚类的SBV和SD，甚至同步至SP广告
一些注意的点
很多运营可能分不清词的表面聚类和真实意图聚类
比如iPhone 14 case clear和iPhone 14 case heavy duty，虽然都是手机壳，但完全是两个相反的需求聚类人群
这我们上面提到的聚类中，是不混在一个SBV/SD活动里打的
SD不要一上来就投大类目，尽可能的去用卖点聚类做细化，到具体Asin
SBV和SD属于品牌广告，短期ROAS可能不如SP，但长期看，我们这个打法的目的是希望它能帮我们建立“A卖点=我的品牌”的用户印象
之前有个关于SBV广告新玩法的思考
然后准备落地实施的时候我发现
貌似单个关键词去投放的话
关键词一多管理起来比较麻烦，不太合理
所以我把整个流程重新梳理了一遍
把单个关键词回归到卖点上来
将关于同一卖点的关键词归为一类
也就是通过关键词卖点聚类后，再投放SD和SBV
这个方法也适用于SP
之前如果用这个方法投放SD/SBV的话，由于广告素材有限
现在可以通过亚马逊新的创意工具
来辅助实现
第一步：卖点聚类——从卖什么到客户关心什么
不要以卖家的角度去罗列参数，要以买家的搜索意图来聚类。
1. 提取搜索词的真实意图
可以下载ABA、Search Term报告、竞品流量词。
通过AI语义拆解，把词拆解为场景+痛点+人群
如：耳机可以拆解为
降噪耳机（功能卖点）
跑步耳机（场景卖点）
2. 卖点聚类矩阵
将提取出的词根，按维度聚成几大类，通常分为：
核心功能卖点： 产品最主打的差异化（速干、防水、无线）
场景/使用卖点： 什么时间/地点用（户外露营、办公、旅行便携）
痛点/替代卖点： 解决竞品什么问题（不卡顿、易清洗、不掉色）
人群/情感卖点： 送礼、专业级、新手友好。
最终的目标是将批量的关键词
整理成 3-5个清晰的卖点词聚类，再去做投放
第二步：素材匹配——为每个聚类制定视觉素材
SD和SBV是强视觉导向的广告，如果视频/图片内容与搜索词的卖点聚类不匹配
点击转化率会比较低，有些类目或者关键词的VCPM很高，这样预算会烧的很快
直接通过卖点聚类后，将卖点视觉化放在视频前5秒
如防水这个卖点
视频前5秒可以是产品在水中的冲击力画面，配文 Waterproof，SD图片用产品溅水特写
这样每个聚类做好图片或者视频素材，就可以避免一个视频多投
而是根据聚类词，配对应的定制的视频/图片
第三步：SBV投放策略——精准跑搜索意图
SBV出现在搜索结果首页，基本是带着明确搜索意图的流量
适合用卖点聚类去打精准长尾和核心词的细分流量
1. 广告架构：SBV一聚类名一Campaign
建立清晰的广告架构
如：SBV-Camp-卖点A(防水)-视频A、SBV-Camp-卖点B(便携)-视频B
每个广告活动放入对应的卖点聚类词
可以考虑广泛匹配，利用亚马逊的Cosmo算法的语义理解去跑出同场景的词
2. 落地页选择
品牌旗舰店： 如果聚类是场景化，落地页选旗舰店内专门搭建的Camper子页面
商品集： 如果聚类是“通用痛点”，落地页选主打该卖点的ASIN集合
第四步：SD投放策略——视觉与人群匹配
1. 上下文定位——场景渗透
类目定向+卖点筛选： 投放相关类目，但通过细化功能，只投标题或描述中包含聚类卖点词的ASIN
ASIN定投： 找出同类目中不具备聚类卖点的竞品ASIN。例如卖点是静音，去定向那些噪音大的竞品（通过差评/QA分析找）
注意SD图片/视频一定要强调卖点如“Noise Free”，提高点击转化
2. 受众再营销——意图追回
浏览再营销： 过去14天浏览过你主打特定卖点ASIN的受众，配合强调该卖点的SD素材，强化用户印象
购买再营销： 过去30天买过你店铺A产品的人群，如果B产品的卖点与A产品互补（如买了耳机，推耳机壳），可以用SD做交叉推荐
第五步：数据反馈与优化
投放后7天为一个时间节点，检查投放效果
1. 检验聚类是否精准（看CTR）
如果SBV或SD的CTR极低（远低于品类均值），说明视频/图片与搜索词/受众的卖点预期不匹配，或者聚类错误，需要调整素材或重新审核聚类词
2. 检验转化承接（看CVR）
如果CTR高但CVR低，说明用户通过视频进来了，但Listing的A+、五点或详情页没有承接住这个卖点。需要优化Listing，把聚类卖点尽量显化或者放到前面几张图
3. 预算倾斜
跑出高转化+低ACOS的卖点聚类后，这个聚类就是我们可以深耕的核心卖点。把可以扩大预算或者把预算集中给这个聚类的SBV和SD，甚至同步至SP广告
一些注意的点
很多运营可能分不清词的表面聚类和真实意图聚类
比如iPhone 14 case clear和iPhone 14 case heavy duty，虽然都是手机壳，但完全是两个相反的需求聚类人群
这我们上面提到的聚类中，是不混在一个SBV/SD活动里打的
SD不要一上来就投大类目，尽可能的去用卖点聚类做细化，到具体Asin
SBV和SD属于品牌广告，短期ROAS可能不如SP，但长期看，我们这个打法的目的是希望它能帮我们建立“A卖点=我的品牌”的用户印象
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