AMZ123获悉，近日，据外媒报道，随着年轻消费群体在美妆市场的活跃度持续提升，长期被忽视的“X世代”（出生于1965年至1980年）正在成为推动全球美妆消费增长的重要人群，并有望在未来数年占据主导地位。
根据尼尔森IQ数据，X世代预计将在2033年前成为全球消费支出最高的群体，其总支出规模将超过20万亿美元。在美妆领域，这一群体目前贡献了约25%的消费份额，涵盖美容产品和相关服务。与此同时，该群体的美妆市场规模预计将在未来五年增长至当前的1.3倍。
这一增长背后主要来自多重因素叠加。X世代整体财务状况稳定，处于人生中消费能力最强的阶段，同时对抗衰老和延缓衰老的需求不断增强。此外，该群体具有较强的品牌忠诚度，一旦认可某一产品，往往会持续投入消费。
Circana的数据显示，在过去一年中，拥有X世代成员的家庭贡献了44%的美妆支出，其中护肤品是最主要的消费类别。这一趋势与当前美妆企业聚焦皮肤健康、抗衰老及长期效果的产品方向高度一致，同时也带动了护发和化妆品类的支出增长。
与此同时，美妆行业对“衰老”议题的态度也在发生变化。越来越多品牌开始正面讨论更年期等话题，并推出针对中年消费者的产品，使这一群体感受到产品的针对性和适配性，从而进一步提升参与度和消费意愿。
从长期趋势来看，X世代正处于“消费黄金期”。尼尔森IQ预计，2021年至2033年期间，该群体年均支出约为15.2万亿美元，并有望在2035年增长至23万亿美元。虽然他们愿意尝试不同品牌，但整体仍保持较高忠诚度，这也得益于近年来美妆行业在细分市场和小众品牌方面的快速发展。
面对这一趋势，卖家和品牌方已开始调整策略。Ulta Beauty表示，将服务年长消费群体作为重要发展方向，并强调“优雅老去”相关产品的需求正在增长。与此同时，丝芙兰也在加大针对X世代的品牌布局，引入如YSE Beauty、U Beauty等品牌，以满足这一高消费群体的需求。
此前，Bluemercury推出面向40岁以上女性的营销活动，将X世代视为高端美妆市场的重要增长机会。行业咨询机构AlixPartners指出，围绕健康、抗衰老及更年期相关品牌布局较深的品牌更有可能在竞争中占据优势。
与年轻消费者相比，X世代在购物过程中更加重视服务体验。他们成长于百货专柜时代，对专业导购和一对一服务的需求更高。数据显示，专业销售人员的重要性在X世代中的权重比Z世代高出23%。这也促使品牌在门店体验和个性化服务方面持续加码。
从具体消费偏好来看，X世代更倾向于选择具有长期效果的产品，重点关注色斑、干燥和毛孔等问题。同时，他们也更加注重健康生活方式，将护肤与饮食、运动和睡眠相结合。此外，对“成分干净”和配方简化的关注，也使其成为推动行业成分升级的重要力量。
值得注意的是，X世代还处于“夹心一代”的阶段，既需要为子女消费，也可能为父母购买产品，这进一步扩大了其整体消费规模。数据显示，该群体的消费能力比全国平均水平高出近25%，且未来至少八年内仍将保持各代际中最高的消费水平。
整体来看，随着消费结构的变化，美妆行业的增长重心正从单一年轻群体转向多年龄层并重。相比追逐年轻用户，围绕X世代需求进行产品开发和服务升级，正在成为品牌和卖家争夺市场的重要方向。
作者✎ Summer/AMZ123
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