韩国厂商拿着最大的IP，却做不出高流水游戏？

5 月 18 日，《BLACKPINK THE GAME》进入

多国 iOS 免费总榜 Top 100 | 图片来源：点点数据

作为一款明星 IP 游戏，《BLACKPINK THE GAME》 最大的亮点就是运用了相当多 BLACKPINK 的元素。

1. 4 名成员的游戏形象是根据现实中 BLACKPINK 成员形象设计的，妆造中也有很多是成员过去演出或出演 MV 中的经典造型。

2. 游戏中的一些音效是 BLACKPINK 的真人配音，此外，游戏初始界面背景音乐是 BLACKPINK 为游戏专门演唱的歌曲、游戏中出现的真人照片都属于游戏独家，这对粉丝群体有很大的吸引力。

在游戏里，BLACKPINK 4 名成员刚刚出道，而玩家的设定是组合成员的制作人，目标是将刚刚出道的 BLACKPINK 打造为成功偶像。

笔者打开游戏的第一感受是主页面有很多的入口，看上去玩法相当复杂，不过实际还是可以归纳为 3 类玩法，3 类玩法基本勾勒出爱豆的工作日常。

Schedule——卡牌+消除

出道爱豆需要挣钱和扩大知名度，因此 BLACKPINK 需要跑通告。在 schedule 版块中，《BLACKPINK THE GAME》 设置了“卡牌+消除”的玩法。

玩家将每一关系统设置的色块消除后即可过关。系统会提供给玩家有限数量的 BLACKPINK 真人小卡，每张右下角会显示该小卡对应的色块排布方式。玩家通过勾选小卡对应的色块，打出真人小卡，即可消除色块。如果色块上显示了成员姓名，则玩家在消除这些色块时，只能打出该成员的小卡才能消除。

每一等级分为 10 关，过关即可获得奖励。随着难度提升，玩家可以花费金币提升成员小卡的消除能力或者花钻石为 BLACKPINK 拍摄更多小卡。Schedule 部分是玩家解锁其他部分的基础。

Management——模拟经营

在饭圈，如果一家娱乐公司有 1-2 个头部艺人，为公司带来了最多的流水，粉丝们就常会调侃说“xx艺人为公司盖了x层大楼”。

在这一部分，玩家真的要利用 BLACKPINK 的通告费为所属公司建起大楼，是一种轻度的模拟经营玩法。玩家可以用挣来的钱在这栋大楼里建设录音室、摄影棚、待机室、粉丝礼物储存室、声乐练习室等 15 种功能性房间。每个房间都可以升级和移动，装修时需要时间和工人，玩家可以花金币提速和安排工人位置来提升效率。

而每个功能性房间可以反过来反哺 BLACKPINK 成员的成长速度。玩家可以安排成员在不同的房间中练习唱、跳、演技等技能，来提升成员等级。

游戏中每个房间都经得起放大，玩家可以看到房间内的细节，比如物品陈列、大楼另一面窗外的风景、每一位人物的动线等等，且从各个角度看上去画面都不违和。这一部分有较好的体验，感觉真的在看一栋娱乐公司的剖面图。

BLACKPINK world——元宇宙社交

最后一个主要版块是 BLACKPINK world，等同于 BLACKPINK 主题乐园，这一部分承担了游戏的社交属性。

众所周知，主题乐园是一个消费的好去处。在 BLACKPINK world，玩家可以选择一个 BLACKPINK 成员作为自己的 avatar，在乐园里跑来跑去，并且为这名成员做造型、搭配服装、选择心情、买零食，同时也可以和其他玩家一起玩小游戏。

玩家在乐园中遇到其他玩家，可以点击其化身，查看对方的妆造、国籍（可以手动更改）、加对方好友。对于 BLACKPINK 的粉丝玩家来说，在主题乐园里，通过其他玩家的 ID 名、选择化身的成员以及妆造就基本可以判断对方的本命（最喜欢的组合成员）是谁，是否有共同话题。

BLACKPINK world 其实勉强算得上一个低配版的元宇宙玩法，有社交关系、有数字化身、有虚拟货币交换，玩家自由度较高。但是和很多元宇宙产品会出现的问题一样，BLACKPINK world 不够稳定，在给 avatar 试穿时，常常会出现配件不贴脸、延迟明显、游戏闪退的情况。

这 3 个主要玩法看上去各自区分，但玩家需要完成系统任务。在任务驱动下，各玩法间基本能够串联。且各部分所用到的金币、钻石、游乐场入场券间各有兑换关系，因此玩家需要“被迫”体验每个部分。

BLACKPINK 成员跑通告赚钱（schedule）——为所属娱乐公司建大楼（management）——在公司里提升自身能力（management）——进一步提升成员身价，提升跑通告时的赚钱效率——赚到的钱在 BLACKPINK world 里消费。这是游戏任务线对各玩法的串联方式，其中 BLACKPINK world 与另外 2 个部分的连接度似乎更弱一些，玩家进入主要靠任务推动。

而为了给粉丝类玩家行方便，游戏在付费点设计时，除了提供货币购买包，还提供了 BLACKPINK 在此前演出时经典的全套妆发造型形象，售价 29.9 美元。成员同款虚拟妆造不会对玩家提升游戏等级有太多帮助，恐怕只有好看和凸显自己氪金粉丝身份的作用。在这个付费点设计上，《BLACKPINK THE GAME》还是体现出了与非 IP 游戏很大的不同。

体验 2 天左右，整体感受是，《BLACKPINK THE GAME》 是一款比较玩法比较丰富的游戏，即使去掉粉丝滤镜，仍有可玩性。

在产品介绍中，《BLACKPINK THE GAME》 自称是一款 SNG（social network game）游戏，但体验下来，还是以养成为主，社交互动和分享只是游戏中很小的一部分，且可能由于好友不多，笔者目前还没有感受到浓重的社区氛围。

在拿偶像做游戏这件事上，韩国人这几年可真是没闲着，并且相比推出第一款官方手游的 BLACKPINK，人气男团 BTS 的经验可要丰富得多，几乎是以一年一款的速度推出。

BTS 手游上一次走进大家视野还是在去年 6 月。韩国娱乐公司 Hybe 推出了基于旗下男团 BTS 开发的三消＋模拟经营手游《BTS Island: In The SEOM》（下文简称《BTS Island》），上线数日便登顶美、日、韩在内等 28 个国家的游戏免费榜 Top1。营收方面，这款《BTS Island》曾一度闯入美国 iOS 游戏畅销总榜 Top100，几乎是笔者印象中 2022 年为数不多的能够有此成绩的三消新游。而根据点点数据，目前《BTS Island》的全球月流水大致为 150 万美元，成为 BTS 系列 IP 游戏中最为成功的一款产品。

而拿 BTS 的 IP 做游戏，最早可以追溯到 2018 年，当时一家名为 Dalcom Soft 韩国厂商推出了一款名叫《SuperStar BTS》的音游。或许大多数人对于 Dalcom Soft 这家厂商不怎么“眼熟”，但是在打造偶像 IP 游戏方面它可以说是资历深厚，且一直专注于 K-POP 偶像音游打造。

Dalcom Soft 的起点不低，最早在 2014 年它和 SM 娱乐公司合作打造了一款名《SuperStar SMTOWN》（国服名称：《全民天团》）的偶像音游并且一炮而红，游戏中收录了多位 SM 旗下多位艺人的主打歌曲，诸如东方神起、SuperJunior、少女时代……这款游戏在发布之后的很长一段时间内被视作韩国偶像 IP 游戏的代表作之一，一直到今天都还在持续运营。

《SuperStar SMTOWN》的走红，让 Dalcom Soft 认识到了偶像 IP 游戏的巨大潜力，也正式开启了偶像音游“SuperStar ”系列的打造。关注韩娱的读者应该对 JYP 娱乐、星船娱乐、YG 娱乐这些公司不陌生，它们后来都陆续以“类《SuperStar SMTOWN》”的模式与 Dalcom Soft 进行了合作，而 2018 年推出的《SuperStar BTS》也是 Dalcom Soft 首次为单个偶像 IP 打造新游，也可见得 BTS IP 的重量。

而同样是在 2018 年，韩国游戏大厂网石投资了 BTS 母公司 Hybe，一跃成为 Hybe 的第二大股东。所谓近水楼台先得月，次年，《BTS World》的发行权便交给了网石，这是一款 BTS IP 打造的女性向养成手游，由玩家扮演经纪人，回到过去帮助 BTS 出道，包含卡牌养成、互动剧情等多种元素，开发商正是这次开发《BLACKPINK THE GAME》的 TakeOne Company。

在早期尝试的音游与养成游戏两个方向上，似乎是后者跑出。《SuperStar BTS》早在 2020 年停止了运营；而直到 2021 年，《BTS World》的月流水还能稳定在百万美金上下，尝到了些许甜头的网石，2020 年再与 Hybe 在女性向上再次合作，推出互动小说产品《BTS Universe Story》，同时鼓励玩家创作故事并在平台内分享，而这一次游戏的制作和研发都由网石一手包办。

BTS 系列游戏的交接棒效应也非常明显，前三款游戏单个游戏的运营时间大概在两年左右，在下一款新游发布前后老游就会停更/关服，颇有些在某个时间段内将粉丝群聚集在一款游戏内来保持热度的意味。只是对于 BTS 而言，探索仍在继续。

《BTS World》和《BTS Universe Story》分别在 2022 年 2 月和 8 月停止了更新，正好是在当年 6 月由 Hybe 自研的三消＋模拟经营的《BTS Island》正式发布。从音游到三消，BTS 游戏的迭代是一个从偏小众品类到更大众品类的历程，而 Hybe 也在几年间逐步完成了从授权到自研的“华丽转变”。

Hybe 作为一家娱乐公司，一路“卷”进游戏圈的底气在于，BTS 在全球范围内实在太火了，而 BLACKPINK 同理。

最近我们看到一个微博分享，BLACKPINK 在演唱会后与粉丝打招呼时，成员 Rosé 坐在行李箱上滑行，几秒钟的饭拍视频立刻带火了这款行李箱，品牌及供应商订单量都暴涨。有人估测 BLACKPINK 无心之举至少帮品牌省下几个亿的营销费用，足见 BLACKPINK 强大的影响力。

宏观数据方面，在 Instagram、TikTok 和 Twitter 上，BTS 均是全球粉丝数最多的音乐团体，其中 BTS 成员金泰亨还创造过一项“最快时间达成 Instagram 粉丝破千万”（仅耗时 4 小时 52 分钟）的吉尼斯世界纪录。

BLACKPINK 在海外市场同样拥有超高的人气。BLACKPINK 是目前 Spoify 上关注人数最多的女子团体，也是 YouTube 上订阅人数最多的音乐账号。BLACKPINK 成员 Jennie 则是唯一一位进入Instagram 粉丝数 Top 50 的韩国人。

这两年，韩流文化的输出，成绩斐然，拉丁美洲和亚洲分别成为了 BTS、BLACKPINK 粉丝聚集的两大区域。根据 2022 年一项由 BTS 粉丝自发发起的，超 50 万名 BTS 粉丝参与的调查数据显示，墨西哥、秘鲁、印度尼西亚、美国和阿根廷是 BTS 粉丝最多的 5 个国家。

相比粉丝更多集中在美洲的 BTS，BLACKPINK 的粉丝可能更多集中在亚洲。根据 2022 年 Statista 对 BLACKPINK YouTube 官方账号观众属地的分析，观众来源 TOP5 的国家分别为印度、泰国、印尼、菲律宾和越南，无一例外都是亚洲国家，甚至无一例外都是出海企业眼中的新兴市场。

2022 年，BLACKPINK YouTube 官方

账号观众属地的分析 | 图片来源：Statista

《BTS Island》和《BLACKPINK THE GAME》的下载量分布虽然不是高度贴合以上提及的粉丝分布情况，但依旧能看出一些相关性。

例如美国是《BTS Island》最大的玩家来源国，在上文提及的 BTS 粉丝分布统计中美国的排名也比较靠前，位列第四，而众拉美国家在《BTS Island》的现在贡献中并不是特别突出的原因，笔者认为有玩法（普遍认为三消玩法在欧美国家更受欢迎），安装包（《BTS Island》安装包为 594M）较大，玩家设备性能受限等；而《BLACKPINK THE GAME》，来自印尼、土耳其等 T3 国家的玩家贡献了主要下载量，可能更接近于粉丝的全球分布情况，一定程度上是由于游戏的安装包只有不到 100M 吸引了更多粉丝下载，不过打开游戏后强制更新的内容超过 1G……

而在付费玩家分布方面，占比不到 9% 的日本玩家为《BTS Island》“不科学”地贡献了超过六成的收入；泰国则紧随美、韩之后，成为《BLACKPINK THE GAME》的第 3 大收入贡献国。十字星游戏的创始人钻咖在一次线下活动中分享过这样一个观点，对于重剧情的游戏而言，只有当玩家对游戏产生感情、负有责任感才会开始氪金。虽然上述两款游戏均不是典型的剧情向游戏，但是“拿捏”玩家的点上又与其具有高度相似性，例如《BTS Island》的核心付费点之一是抽卡，抽游戏中的成员的特殊皮肤、装饰，甚至是消除道具都放到抽卡池中，这样的设计在其它三消游戏中几乎很难想象；再比如以上提及《BLACKPINK THE GAME》会将毫无游戏技能加成的 BLACKPINK 经典形象作为付费点，大概率只有粉丝买单。

而这或许也透露出，这一阶段，坐拥很好基础的韩国厂商对于偶像文化的理解：“逮着粉丝可劲薅”，多少有些局限性。在这个过程中，我们也发现，韩国厂商，把自己对偶像文化的理解和游戏设计做结合时，并未充分考虑粉丝分布市场与受欢迎游戏类型的契合、以及不同区域市场的粉丝对于偶像喜爱之外、也有自己的追星文化。

以美国为例，在制作偶像 IP 游戏方面，作为先行者的美国厂商则呈现出了和韩国厂商不一样的思路。虽然今天我们更多看到的是韩国偶像 IP 游戏在世界舞台上“杀疯”了，但实际上真正开启这股风潮的是美国厂商。上文我们提及，Dalcom Soft 是从 2014 年开始涉足偶像音游的，同样是在那一年，在美国出现了一个以金·卡戴珊作为 IP 的手游大爆款《Kim Kardashian: Hollywood》。就算不太关注美国娱乐，也一定听说过卡戴珊家族的名号。这是一个以真人秀节目闻名的家族，他们在 2007 年-2021 年间参与制作的真人秀节目《与卡戴珊一家同行》，将这个豪门家庭的各种八卦、奢侈生活展现在大众面前，因而具有很高的话题度。在这样的背景下，当年一家美国手游开发商 Glu Mobile（现已 EA 收购）制作了一款基于卡戴珊姐妹中的二姐金·卡戴珊为 IP 的模拟手游，金·卡戴珊在游戏中则以 NPC 的形式出现并不由玩家直接操控，玩家在游戏中需要安排各种活动来吸引粉丝，让一个演艺圈小白成为名人。

通过手游体验从小透明到大明星的生活本来就很吸引人，而且 IP 金·卡戴珊本人就是博眼球、炒话题的教主级人物，这让《Kim Kardashian: Hollywood》一下子爆红。根据当时外媒的信息，这款游戏在发布后的前 90 天就收获了 2280 万玩家，收入 4340 万美元，可以说是非常夸张。这款游戏的跑出也一时间让开发名人 IP 手游成为潮流，而 Dalcom Soft 之类的韩国厂商也是看到了这样的趋势，并且基于 K-POP 的文化输出能力开始开发韩国偶像 IP 手游。

但其实美韩厂商的立足点还是有很大不同，以《Kim Kardashian: Hollywood》为例，开发商看重的是金·卡戴珊的话题度，目标玩家可能是她的粉丝，还有相当一部分属于好奇游戏玩法的路人粉（可能是喜欢她的，也可能对她无感），范围无疑扩大了很多；反观无论是以 BLACKPINK 或 BTS IP 打造的游戏，核心目标玩家（尤其是付费用户）一定是粉丝。所以在游戏玩法的设计上，《Kim Kardashian: Hollywood》里面，金·卡戴珊是吸引玩家的噱头之一，模拟“纸醉金迷”的名人生活这一点也很吸引人，让更多人想上手一试，游戏更多贴合的是欧美玩家更关注自我的心理，而非偶像养成；而在，BLACKPINK 的 IP 游戏中，IP 在游戏内的存在感无疑会强很多，游戏专属小卡、音乐等层出不穷，但玩法创新上大多乏善可陈，更多依赖明星的号召力来吸引玩家。这种 IP 应用的差异，几乎从一开始就决定了游戏不同的走向。

《Kim Kardashian: Hollywood》可以称得上是名人 IP 游戏中的“常青树”了。运营近 10 年，虽然也面临着人气下滑的问题，但如今月流水也有近 50 万美元，比起多数的同类游戏这个 LTV 还是非常优秀的。不过开发名人 IP 游戏好像也多少有点“玄学”的成分在（有关这一点也欢迎大家在评论区探讨~），后来 Glu Mobile 又陆续开发了以卡戴珊家族的另外两位姐妹 Kendall 和 Kylie 为 IP 的模拟手游，以及与小甜甜布兰妮合作开发《Britney Spears: American Dream》都不温不火，大概在 2016 年左右就直接放弃了制作名人 IP 手游，反而是韩国厂商近几年动作颇多。