海外市场分析14|跨境电商攻德国市场要先从老人下手？？

链 接 创 造 价 值

德国人口总数约为8300万，比英国多出近2000万，人均GDP接近5万美元，互联网普及率达83%，在线消费者高达5200万，是欧洲网民数量最多的，人均每年网购消费为726美元，电商市场潜力巨大。据欧盟统计局数据显示，德国16岁到74岁人口中，网购人群占60%，高于欧盟平均水平，排位第二，仅次于丹麦。

在细分年龄段中，15到29岁的人网购者达到了100%，是网上购物最活跃的消费者群体。与此相比，虽然60岁以上年龄段的人占比不高，但增速却是最快的（比如2007年一年增加27%）。该年龄段的人群消费能力是所有年龄段里最高的，因此越来越多的商家正在将他们列入自己的目标群体。

欧洲消费者在亚洲国家中购买最多的是中国商品，约有三千万欧洲消费者从中国网站上进行过购物，其中德国消费者620万，仅次于英国（830万），高于西班牙（500万）和北欧国家（190万）。

2016年，德国电商总销量达598.7亿欧元，同比增长12%。根据eMarketer预测，到2020年，这个数额将提至772.2亿美元。法国乐售调研数据显示，服装（116亿），书籍（53亿）和电子产品（40亿）是最受德国人青睐的三大产品品类。德国已经成为欧洲仅次于英国的第二大电商市场。亚马逊、Otto和Zalando是德国前三大电商企业。在德国电商企业100强清单上，这三家企业的营收，几乎等于剩下97家企业的营收之和。

德国当地主要物流供应商包括Depost、DHL、DPD等，从德国到主要的欧盟国家一般2-7天就可以送到，德国当地货物派送一般是1-3天。

普及至乡镇的发达物流体系使得90%的德国人倾向于送货到家，77%的德国人希望下单后3至5天内收到产品，91%的德国人不希望配送时间多于6天，配送方式及时间对他们来说是至关重要要的一点。

83%的消费者表示，他们会根据卖家的物流评价来决定是否购买一样商品。而且，55%的消费者认为标准投递（3至5天）应该是免邮费的。以德国亚马逊为例，多数情况下的标准投递（3至5天）是免邮费的，而特殊需求（清晨投递、晚间投递、加急快递）通常需要额外付费，亚马逊亦提供年费会员选择，为大量网购的消费群体提供当日送达的便利选项。

在整个德国市场中，顾客还期望能在配送过程中进行监控以及进行干预，如包裹的实时跟踪、在派发前重新确定配送地址或时间、指定邻居为自己代签包裹、指定包裹放置地点等。消费者对于物流的期待也随着市场的快速演进而有所改变，所以如何管理消费者的预期便成为配送渠道成功与否的重要条件。

德国仓库的租金较为廉价，以著名港口城市汉堡为例，多数仓库的每平米租金介于3至7欧元，并可以按照需求进行分割。仓库工时薪多为9-11欧/小时（或450欧元每月，每周工作12小时），另有节日奖金和饮料、餐厅等福利。

PayPal虽然在德国广泛使用，但在德国最常见的在线支付方式还是invoice（收到卖家发来的付款通知后，消费者再按照上面的金额和账号进行银行转账）以及银行卡支付（通常指储蓄卡或信用卡）。

爱比价

德国人爱比价是众所周知的，德国有大量的专业比价网站，他们会对比同一款产品在不同渠道的价格，以确保得到最低廉的价格。因此，如果卖家的产品和价格信息不太容易查看到或者没有竞争力，可能就会与这些网购者错失“良缘”。

退货率高

调查研究显示，德国是欧洲退货率最高的国家，退货率从电子产品的5-10%到时尚消费品的70%不等，这主要是因为消费者权利保护监管条例严格，同时受消费者行为的影响，多数德国人倾向于购买多个颜色和尺码，收到产品试用之后，退掉不想要的产品。德国人很喜欢退货，因此，有一个德国本地退货地址十分重要，这不仅能够增加潜在客户，还能帮助控制退换货成本。

移动设备的普及

随着便携移动设备的普及，德国的电子商务实现了快速发展，2013年移动电子商务额为49.7亿欧元，占在线总交易量的10%。伴随着这一普及，消费者可以在任何时候、任何地点接触到市场信息，这一变化也为电子商务带来了新的要求。

富有总结性的总结/评论

在收到商品并进行试用后，很多德国人会倾向于在商品的评论处留下自己的使用体验，甚至会精细到该商品的每项优点、不足。这些意见通常对中国卖家来说是富有建设性的，因为德国消费者通常会指出他们在整个流程中的不足与可改进的地方。配有收货图片的、大段文字的使用评论也通常是德国消费者在进行购物时的重要参考，以验证卖家的产品描述是否被夸大。

有调查报告显示，德国亚马逊是德国网民最爱消费的地方，其营业额是其它九个德国本土电商之和，这也再一次证明了，进军德国市场，首先应该踏上亚马逊这块绝佳跳板。近几年，中国卖家纷纷使用亚马逊，以获得更多流量。然而由于经验不足、运营方式与文化上的差异，导致很多中国商家在德国并没有收到预期的收益。

很多卖家单纯的将手中商品与在中国市场的运作模式“内销转出口”，使得德国亚马逊上涌入大量的“特色鲜明”的中国商品：大量使用英语而不是德语、淘宝同款的配图（甚至上面还会有中文）、与德国本土产品不同风格的产品说明，这都会提高德国消费者在浏览产品时产生抵触情绪的概率。

从中国商家的角度出发这固然有降低运营成本与提高工作效率的考量，但也使德国消费者产生母语不被尊重（使用英语）、德国市场不被重视（将中国市场的运营手段生搬硬套到德国，不符合德国消费者的消费习惯）的感觉，从而降低购买欲。大量的卖家在德国没有本地仓库，订单商品均需从中国始发，一旦订购无法进行任何更改，与德国消费者日益增长的对流程进行干预的愿望相违背。

出于“赚快钱”心理与节省成本的原因，很多商家在德国并没有申报税号以逃避德国的各种税务，加之海外仓库的不规范操作和德国媒体的反复曝光，使得很多德国消费者对中国商家产生一种“运营不合规范”、“低价源于偷漏税务”、“弄虚作假”的负面观感。受益于中国低廉的成本和很多政策补贴，加之以一些卖家的偷漏税行为，中国商品往往可以拥有远低于德国卖家的价格，这一行为往往对德国同行的生存空间带来毁灭性打击，从而被德国媒体视为挤压德国就业、损害德国制造、从德国赚钱而不向德国政府缴税的卑劣行为，从而拉低了整个“中国制造”在德国消费者心中的层次。

首先，我们得先了解，德国买家的购物行为和消费习惯：

 

1、德国人高度重视安全，并会尽量规避风险

德国买家不希望浪费时间和金钱购买低质量的产品，即使该产品价格低廉。相比美国人，他们在购买前会做更多的研究，不仅会研究产品的质量，还会研究品牌的可靠性。因此拥有独立品牌与完善的品牌说明是很重要的，如果卖家不能提供自己的德国本地地址的联系方式，德国消费者会觉得很难与此卖家取得联系或者很难退货，在这种状态下他们的购买欲会降低。

2、德国买家希望卖家能提供产品认证信息

只有卖家自己说明产品的可靠性和质量并无法取得德国消费者的信任，他们希望卖家能提供来自第三方认证，例如其他德国买家的评论、德国或欧盟机构的认证书等。

因此，卖家的产品可能已经获得美国食品和药物管理局（FDA）批准并且赢得了美国买家信任，但这对德国买家来说几乎没有任何说服力。

当然，这并不意味着没有当地证书卖家就无法销售任何东西，而是如果该产品能够获得德国当地认证，销售率会更高。

3、德语世界与英语世界的营销术语冲突

中国卖家使用一些 “浮夸”的营销术语对美国买家来说非常有用，因为他们希望卖家指出产品是“best”（最好的）“most effective” (最有效的)或“the only one of its kind”（唯一的）。

但德国人更注重事实，如果卖家的产品描述中说产品很好，他们会想知道该产品到底有哪些功能、性能比别人的好，以及相对应的价格差异是多少。

因此，中国卖家需要做好以下几点：

1、产品质量过硬且价格有竞争力

德国人民对产品质量和性价比要求很高，如果产品体验不好，就算价格再低也会不嫌麻烦的差评并退货的，因此产品质量一定要把好关。

德国消费者网购最多的产品是服装、书籍、CD和视频游戏等均价不高的产品，驱使他们网购的最主要原因是产品价格低。且德国消费者非常喜欢比价，会反复在不同的网站上搜寻相似的产品进行对比，因此该类产品的价格必须做到有竞争力。

2、做好产品内容营销

据数据显示，如果商家的产品广告成功吸引了德国消费者，那么80%的人会购买此产品，63%的人会长期关注该品牌。

所以，卖家可以结合德国消费者的特点，推出以数据为支持的产品内容广告，尽量提及退送货政策。

卖家需注意的是，在编辑翻译listing前，需先进行销售当地的产品关键词研究。了解客户用哪些关键词搜索产品，再将这些词放到listing和后端搜索词中，这有利于增加流量。

雇佣当地具有电商经验的母语人士研究关键字。因为，不相关的关键字所带来的流量并不具有相关性。此外，英文词汇翻译到当地语言，可能会在意思上存在歧义，也不利于用户搜索。而在母语人士的帮助下，你将获得更准确、只与产品相关的关键词，确保网站转化率。

3、与欧洲本地会计师合作处理税务问题

4、本地化的仓储方式

亚马逊提供欧洲物流整合服务（Pan-European FBA），如果选择这一物流方式，卖家的商品可以储存在英国、德国、法国、意大利、西班牙、波兰和捷克这7个国家中的任意一个亚马逊欧洲站仓库。亚马逊的希望卖家产品能离客户近一点，从而减少交货时间和运输成本。

但对于新的欧盟卖家来说，欧洲物流整合服务（Pan-European FBA）并不是最佳选择。根据欧洲的VAT政策，将商品存储在欧洲7个国家，卖家需要定期向这7个国家申报缴交VAT税款，这是一笔巨大的开支。

正打算进入亚马逊欧洲平台的卖家来说，选择亚马逊的欧洲配送网络(EFN)是一个更好的选择。选择这一配送方式，你可以将所以产品库存放在亚马逊英国站仓库，这样你只需要在一个国家注册VAT。

最重要的是，卖家可以在亚马逊的其他欧盟平台（德国站，法国站，意大利站和西班牙站）上刊登产品，将产品出售给整个欧洲的客户。

什么产品适合海外仓？

a) 尺寸、重量大的产品：由于这些产品用小包、邮递规格会受到限制、而且使用国际快递费用又很昂贵，而使用海外仓的话会突破产品的规格限制和降低物流费用。

b) 单价和毛利润高的产品：这是因为，高质量的海外仓服务商可将破损率、丢件率控制至很低的水平，为销售高价值商品的卖家降低风险。

c) 货物周转率高：也就是我们常常所说的畅销品。对于畅销品来说，买家可以通过海外仓更快速地处理订单，回笼资金；对于滞销品，占用资金的同时还会产生相应的仓储费用。

因此，相比之下，周转率高的商品会比较适合使用海外仓。

海外仓储优势主要体现在以下五点：

第一：物流成本降低。跨境卖家的物流成本将会大大降低，海外仓储是提前将货放到海外仓，再从当地海外仓进行发货，物流成本相当于国内快递。

第二：包裹时效缩短。跨境卖家从海外仓储提前备货，可以节省从中国到国外的时间，现在可以直接去当地国家发货，也会大大缩短包裹邮寄时间，从而加快了物流的时效性。这个在以黑色星期五、圣诞节为代表的销售旺季比较适用。

第三：提高店铺好评。客户下单之后最关心的就是售后服务，这里包括时效、货物退货、换货等。当客户提出需求时候，卖家可以利用海外仓去进行售后服务、快速满足客户需求，也解决了客户后顾之忧，从而提高店铺的满意度。

第四：产品曝光度提升。如果平台或者店铺，在海外有自己的仓库，那么当地的客户在选择购物时，一般会优先选择当地发货，因为这样对买家而言可以大大缩短收货的时间。从而将海外仓转化为卖家自己的优势，从而提升店铺的销量。

不足：

在使用海关仓时，卖家首先需要支海外仓的仓储费用，不同国家地区的仓储费用不同，跨境卖家需要计算成本。在使用海外仓储的时候，要与目前发货的方式成本做一个对比。在旺季的选择海外仓发货还是首选。

清关

顺丰海外仓：

http://intl-img.sf-express.com/zh/xwgg/20180619/953.html

快递清关与邮政清关的差别：

https://www.sohu.com/a/204498988_99908218 

中德物流成本 (以1KG、40X30X25为例，欧元：人民币=1：7.88)：

中国邮政EMS：每千克190.0（航空）/140.8（海运）元，

续重43.3（空）/19.4（海）元，限重30千克

空运约耗时1天

海运约耗时40天

另：中欧班列：运价约为海运的两倍，耗时16至18天。

德国国内物流成本：

德国DHL（2KG, 34X25X10）：标准（一至两天）：24元；次日达：110.32元

由此可见，适合海外仓的货品，先由海运发至德国海外仓、再从海外仓发货至德国国内收件人具有价格和时间上的优势。

与其他国家的自贸区类似，在德国的自贸区所存放的产品无需缴纳进口税及增值税，也无需进行报关，可以在自贸区内从事目标为欧盟外部市场的增值加工和制造活动，自贸区有德国商法和欧盟法律的保护支持，通常坐落于主要海港、国际机场、国家边境地区。

除了自贸区以外，德国也有出口加工区、特殊经济区和工业区。