让品牌与世界同频：Coachella音乐节的魅力与策略
11198The Show Must Go On
沙漠、绿洲、音乐，这三者搭配起来总是会给人一种乌托邦的感觉，事实也正是如此。
每年的4月份都是加州Indio市最热闹、最忙碌的时候。在连续两周的周末里，这个平时人口不足十万的小城，每天都会迎来十几万的人潮，因为Coachella（科切拉）音乐节每年这个时候都在这里举办。
Coachella，全称为Coachella Valley Music and Arts Festival，是美国加州Indio举办的年度音乐文化节，目前是全美规模最大、产值最高的音乐节之一。连续多年被Billboard评为年度最顶级音乐节，在世界范围内都享有极高的知名度。
Coachella音乐节不仅规模庞大，还吸引了几乎半个欧美娱乐圈。从2017的Lady Gaga压轴出演，到2018年Beyoncé震撼全球，再到2019年的A妹，星光璀璨、巨星压轴已成为了每年的常规操作。
如此惊人的演出阵容，自然会吸引无数年轻人的目光，每年都会有近百万人次从美国乃至世界各地飞过来，只为这三天的快乐。
观众的热情还导致了Coachella被迫分流，将音乐节分为Week1和Week2，两周的阵容是完全相同，价格也相同且都是在周末举行。
除了音乐节现场的狂欢以外，这些年轻人更是会在INS、Twitter等社交平台上广泛分享音乐节现场的情况。
因此，Coachella每年都会成为各大明星争奇斗艳、宣传造势的舞台，数不清的恩怨情仇、花边新闻漫天飞舞，引来无数粉丝竞折腰。
庞大的社媒流量不仅将Coachella再次推向知名度的高峰，更是在暗中帮助了无数公司完成了商业计划。
对于中国出海品牌来说，Coachella无疑是值得关注的。但是，我们到底应该如何借助它的巨大影响力来实现品牌推广和业务增长呢？
SocialBook认为我们或许可以从以往的案例中得到答案。
小众品牌亦可破圈- Liquid I.V.
Liquid I.V. 是一家专注于生产保健品的科技公司，在2012年被其创始人Brandon Cohen于加州创办。值得一提的是，Cohen在创业之前曾是一名职业的高尔夫运动员。
因此，他非常清楚所谓的运动饮料其实充满了人造色素、香料和防腐剂。而创办Liquid IV品牌的契机也正是如此——找不到更加清洁有效的功能性饮料，不如自己亲自做一个。
Liquid I.V. 的主要产品为一种同名的非转基因电解质饮料粉末，通过其公司独有的“细胞运输技术”(CTT, Cellular Transport Technology)，利用由钠、葡萄糖和钾的混合物，将水输送到血液中，从而更快地为消费者补充水分。
目前，Liquid I.V. 的产品主要是针对睡眠、能量和补水这三项需求设计并制造的，一方面通过自己的网站直接进行销售，同时也在全美近3万家零售商店内进行售卖。
2020年被联合利华收购，成为其品牌组合中的一员，是电解质饮料赛道中不可小觑的一家DTC品牌。
根据其品牌特质和产品形态，我们能够大致地了解到Liquid IV的消费者画像其实是非常典型的美国“Z世代”中产青年——他们一般都热爱户外运动、接纳新鲜事物的能力很强，并且重视身体健康。
而这样的青年群体其实也和Coachella的目标受众非常契合。所以，高度重合的目标群体导致了Liquid I.V. 必须抓住在Coachella音乐节上做宣传的机会。
为此，Liquid I.V.’s House of Hydration就在加州的沙漠腹地诞生了。
Liquid I.V.以“沙漠中的棉花糖”为灵感，在空旷的绿洲上搭建起了一个户外活动空间。不仅有可以坐下来避暑的凉亭；还有可供DJ展示以及粉丝蹦迪的舞台；更有专为打卡拍照而设计出来的艺术装置。
尽管这些是临时的，但是其恰到好处的色彩搭配以及丰富的娱乐活动毫无疑问都显示出了Liquid I.V.的用心。此外，Liquid I.V.还借此机会推出了一款棉花糖口味的限量版产品，在让更多潜在消费者品尝的同时，还完成了品牌的宣传。
同时，在其官方的IG账号中，Liquid I.V.也是在不留余力地造势。
首先，在Coachella活动期间铺设的内容是必不可少的。
其次，Liquid I.V.还专门创建了两个新话题#liquidivfest#HouseofHydration，旨在让用户更方便地了解到Liquid I.V.在音乐节期间举办的活动，同时还可以集中UGC内容，从而扩大宣传面。
最后，Liquid I.V.还邀请了Jack Harlow、Saweetie 和 DJ MAAD 等艺术家进行独家表演，并在IG账号上发布了不少相关内容。
其中，最值得注意的是Jack Harlow，这位近两年爆火的Rapper，其成名曲正好是当年4月初才发布的First Class，仅隔两周时间，Liquid I.V.就邀请他在自家舞台上演唱了这首在当时风靡一时的单曲。
配合上台下疯狂跟唱的粉丝以及其他账号的友好助推，Liquid I.V.凭借Jack Harlow收获了社媒平台上的指数级关注。发布的贴文数据都比平时的好上6、7倍。目前在话题#liquidivfest中排名第一的贴文仍是当时Jack Harlow演唱First Class时的场景。
因此，Liquid I.V.在Coachella音乐节上所做的营销活动无疑是取得了很大效果的。
另类的产品推广会-Rayban
与Liquid I.V.这样的新消费类品牌不同的是，Rayban在Coachella的宣传方式更显得别出心裁。并且在社媒平台上宣传造势的本领一点也不比别的新品牌差，方法独特、手段老辣。
不禁让人感慨这家经历过二战、成立已有86年、与哈雷机车、ZIPPO打火机同为美国文化象征的传统服饰消费类品牌仍然充满活力，宝刀未老啊。
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跨界合作，体验翻倍
2021年12月1日，Facebook正式改名为Meta，这不仅在全球商业领域内引起了巨大轰动，更是将“元宇宙”一词再次推向了公众讨论的高潮。直到现在，关于“元宇宙”的讨论都还没有完全散去。
作为牛津总结的年度十大词汇之一，Meta一词贯穿了整个2022年。如此具有热度的关键词，Rayban自然不会放过，该品牌借此机会和Meta合作推出了一款全新限量版智能眼镜系列——Ray-Ban Stories。
为了能在Coachella举办活动，并更好地推广Ray-Ban Stories，Rayban和知名设计工作室VTProDesign（该工作室专注新媒体技术，和“元宇宙”非常契合）合作打造了Coachella Sensorium Experience。
这是一个封闭式的体验空间，整体以“元宇宙”为灵感，以尽可能提升客户体验为目的而设计并制造。
在这个空间里，受到邀请客人都会戴上一副Ray-Ban Stories系列的产品，然后走进设计好了的明暗空间，并感受哪些让人惊叹的LED装置。
通过这样的方式，客户会尽可能沉浸在多感官体验中，他们会感觉自己像名人一样——到处都有明亮的闪光灯、充满聚光灯的舞台、充满科幻感的LED隧道......
这样精心设计出来的体验空间，肯定能引起客户的自发宣传，搭配上官方账号的直播和助推，必然能引起广泛的讨论。
实际上，点进#RayBanStories，这个专为产品创建的话题标签已经有2.4万的帖文了，要知道这个系列的产品客单价可是300美元起步啊。
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社媒营销，红人助阵
除了提供能够让客户体验的空间以外，RayBan也非常重视社媒营销，该品牌邀请了诸多明星、红人在Cochella音乐节期间通过社媒平台宣传推广Ray-Ban Stories系列产品。
凭借出演美剧《亢奋Euphoria》一夜成名的Angus Cloud就是RayBan邀请的一位明星。其在剧中的出色表演很快吸引了大批粉丝和公众的关注。
作为依靠青春剧成名的男演员，其外在形象符合产品定位，而且粉丝构成也和Ray-Ban Stories系列产品的目标客户有一定程度的重合。因此，和RayBan的合作自然是水到渠成的。
2022年4月17日，RayBan官方INS账号发布了Angus Cloud使用产品的照片。并在正文内容中ait了其本人，并加上了#Coachella、#RayBanStories的话题标签，吸引了很多浏览和关注。该帖文最终点赞数超过了1万，是平时帖文数据的两倍。
但是，真正的重头戏却是在第二天也就是4月18日，Angus Cloud本人在其INS账号上发布了自己佩戴Ray-Ban Stories系列产品的照片，并在正文ait了RayBan，同样也加上了#RayBanStories。凭借其本人强大的粉丝号召力，该条帖文最终收获将近40万的点赞。
此外，以上两条帖文都属于属于Shopping Posts，这意味着每一个浏览该帖文的用户都可以看到具体的商品标签和品牌名称，同时还可以直接点击链接购买。
这样无缝的场景转换以及简短的购买流程，再配合上Angus Cloud本人的巨大流量，对于品牌推广和业绩增长都有非常巨大的帮助。
除了和Angus Cloud这样的影视明星合作以外，RayBan还和Motiankari、Shandathapanda、Wuzg00d等小量级的时装博主合作，以此来拓宽自己宣传范围，尽量大的将目标人群覆盖完全。
多样化的红人选择以及多种形式的品牌宣传策略，让RayBan凭借Coachella音乐节这一契机完成了旗下系列产品RayBanStories的推广，并取得了非常不错的效果。
中国出海品牌合作Coachella的优势
自1999年诞生以来，Coachella已经成功运营超过20年了。能运营这么久的时间，而且还能持续扩大规模，这背后的原因不仅仅是美国人喜欢音乐节这么简单，更是因为Coachella通过商业合作的方式创造了额外的营收。
其实，作为音乐节的Coachella的收入构成并不复杂，除了门票和场地范围内的自营消费场所（住宿、饮食、周边...）以外，还有很一大部分是商业合作带来的收益，这一部分至少占整体收益的40%。
实际上，除了上文中的两个例子以外，还有很多品牌在Coachella做过宣传和推广。例如：
快餐品牌McDonald's曾推出过名为“McDonald's Lounge”的活动，为参加音乐节的人提供休息和饮食服务；
啤酒品牌Heineken曾推出过名为“House by Heineken”的活动，提供免费啤酒和音乐表演，以及独特的艺术装置和互动体验；
电商品牌Revolve也曾推出过“Revolve Festival”的活动，提供时尚表演和品牌展示......
不管是知名的、还是小众的品牌方，他们之所以愿意在Coachella音乐节上花费预算做推广活动，自然也是因为这真的有效果。换言之，Cochella跑出了一套市场认可的商业模式。
所以，对于任何一个想要做宣传推广的中国出海品牌来说 ，Coachella具备三个优势：
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北美及全球市场影响力破圈
作为全球最顶级的音乐节之一，Coachella在嘉宾选择方面可谓是将“舍不着孩子，套不着狼”贯彻到底了。
以今年为例，出场嘉宾有Bad Bunny、BLACKPINK、Frank Ocean、 Gorillaz、Rosalía...甚至还有王嘉尔，这些炙手可热的明星自带千万级乃至亿级的粉丝关注。无需做过多宣传，自然流量就滚滚而来。更不用说，在六天的时间里，还有近百万的人潮涌进现场。
这对品牌的好处自然不言而喻。
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高性价比的推广策略
根据统计，全美每年有800多个各种各样的音乐节活动。但是能运营这么久，且规模越办越大的寥寥无几，Coachella正是其中之一。因为它走出了“高出场费用-高影响力-高门票收入-多商业合作”的正循环。
关于商业合作，Coachella每年提供的展位高达上千个，价格梯度也是非常合理的（不然也不可能运营这么久），其利用自身巨大的巨大影响力来赋能其他商业公司完成品牌推广和业绩增长，这一套商业逻辑已经得到市场和各大甲方的共同认可了。
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抢占营销先机
目前只有极个别的中国品牌曾在Coachella音乐节上做过推广活动。所以，Coachella音乐节的受众对于中国品牌的整体印象还处在建立认知的阶段。如果能在吸引北美、欧洲年轻人好奇心的同时，顺势推出符合市场需要和用户心智的产品，相信Coachella一定能成为品牌发展道路上的里程碑！
因此，SocialBook认为Coachella对于大多数中国出海品牌来说仍然是一个有待挖掘的宝藏和不可错失的机会。
