这个品牌，是SHEIN。
相信很多人第一次听说SHEIN的时候，都会以为又是一个类似「兰亭集序」、「环球易购」的跨境电商，又是一个「眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了」的故事，并没有仔细研究。
在那之前，恐怕整个中国都没有多少人知道这家公司，而彼时他已经成为上百个国家和地区女人们的「天堂」，一家藏在广州番禺的城中村里，估值千亿的跨境快时尚品牌。
SHEIN的成功，踏准过去10年多次流量浪潮，脚踩流量助推器，背靠柔性供应链，手持数字化，一个「快时尚帝国」就此诞生。天时地利人和，缺少任何环节，SHEIN 都很难达到今天。
SHEIN 在全球到底是什么状态？先看一个数据：SHEIN APP，在52个国家的电商购物榜常年排第1，在83个国家和地区排名前10，这个成绩甚至超过了Amazon。
2021年，在严重的疫情之下，SHEIN的销售额逆势增长57%，达到157亿美元，根据市场调查机构 Euromonitor International 数据，2021年SHEIN在全美销售额排名第一，超过 H&M 与 ZARA 之和。 SHEIN 发展到今天用了10年，而 ZARA 用了 47年，优衣库用了70 年。那么 SHEIN 的魔法到底是什么？这家2008年成立的公司，从卖婚纱起家到如今“封神”的存在，可以说每步都走在了历史节点上。2011年，许仰天用卖婚纱挣来的钱成立了SHEINside.com，建起了独立站，从单一品类变成女装服饰全品类平台，并在这年推出了西班牙网站，“直捣”Zara老巢，此后又在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯上线。 利用社交媒体和早期网红的红利期，再加上平均售价只有十几美元、甚至低于10美元的价格和多种款式，SHEIN吸引了大量粉丝。 2014年也许是SHEIN和众多友商分水岭开始的一年。当年5月，SHEIN的App完成上线测试，同时发现订单量高速增长带来了供应链不足的问题，相关报道显示，许仰天到了广州番禺打造一支800人的设计团队，开始布局能最快7天发货、每批次200件的供应链，同时对供应商不压账期，能做到一周到一个月结款。这样默默耕耘了几年，到了2018年，SHEIN在圈内火了起来。2018年年末，SHEIN已经成为美国“购物类App前十”的大型网站，相关数据显示，当年SHEIN美国站的月流量也达到了157万，并开始涉足男装以及童装业务，在这一年获得红杉等总估值25亿美元的融资。2019年、2020年，SHEIN完成了D轮以及E轮融资，相关报道称，在最新的一轮融资中，SHEIN的估值已经超过3000亿人民币。 如今，SHEIN开始走到线下，今年9月在美国迈阿密开设了为期三天的快闪店，相关数据显示，开店前就收到了超过3000份订单，产品在两小时内全部售罄，每小时约有125人进店消费。 如今有人认为“以Zara为代表的传统快时尚黄金时代已告一段落”，现在是“SHEIN的实时零售时代”。 同时被SHEIN带火的还有服装柔性供应链，作为SHEIN的供应商之一辛巴达，今年7月的融资消息让业内“惊叹”，服装领域也可以融资。因此，一手握紧供应链，一手握紧流量端，再有强大的数字化引擎能力，SHEIN的成功是否能复制是很多人关心的。10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链……低到离谱的价格，说她是服饰界的拼多多不过分吧？ 2020年的一项美国调查数据显示：在美国48州，平均年龄15,8岁，家庭年均收入67500美元的青少年最爱的服装品牌调查中，这个来自中国没有任何实体店的品牌在榜单前十。甚至名声早已超过了备受中国新中产喜爱的Lululemon。没错，全世界都有自己的下沉市场，而且北美Z世代确实挺穷的。在国内，Z世代不仅能拿到爸妈给的零花钱，还有爷爷奶奶给的全家宠着，即使不工作，手头的消费金也是足够多的。 而北美Z世代尽管和国内Z世代同岁，却受文化影响，他们很少能从父母那里拿到零花钱，除了必须生活费外，大部分零花钱还要靠自己刷盘子才有。而美国的大学学费高昂，不少Z世代不仅没钱，甚至早早就背负了助学贷款，数据显示，约三分之一的美国青少年正在从事兼职。自身消费能力有限再加上对时代的担忧，北美Z世代更喜爱物美价廉的产品，尽管零花钱不多，但是追逐潮流打扮自己是每个年轻人的爱好。物美价廉是所有下沉市场消费者的统一追求，款式够时尚够漂亮，价格够便宜，更新够迅速，SHEIN的确圈住了一批下沉市场的消费者的心智，但如果你觉得他的用户都是“手头紧”的小年轻，那就大错特错了。《LatePost》曾经对SHEIN的客户做了一次调查，参与调研的 7 位消费者大多来自小城市，她们中有大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师、医院厨师等...她们中有些人连 ZARA 也买不起，有的喜欢用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配 SHEIN 的衣服；有的一年买不了几件新衣服，有的主修时尚买手专业；有的尚在校园，有的已是几个孩子的妈妈。不少时尚博主、中产人群都在使用SHEIN。下沉市场有自己的瓶颈。它可以短暂的揪住人性的弱点——没有人能拒绝便宜、选择多、上瘾。但消费者不会在这个漩涡里待太久。不断有人买便宜货，但人不会不断买便宜货。依靠低价建立的品牌认同度，要如何走得长远？只能说下沉市场只是起点，不是终点。在电商发展初期，大部分商家还在依赖搜索引擎带来的流量，而SHEIN已经看到了社交电商的影子，SHEIN抓住了互联网崛起，网红带来流量的时机。网络搜索引擎虽然可以带来流量，但是费用也非常昂贵，并且用户并不垂直。 当电商平台扩张，广告费也要增加，并且一旦不投入费用在引擎上，流量就消失。 随着Instagram刚刚被Facebook收购，Twitter在纽交所挂牌上市，SHEIN看到了一种全新的流量打法。 在互联网销售中有三大重要元素——产品、用户和流量。SHEIN在创造自己新的流量法则。与搜索引擎带来的短期流量不同，SHEIN想要通过社交推广获得长尾效应。 让用户了解产品，了解品牌，喜欢上品牌，培养消费者对品牌的认知，从购买到自己推荐给朋友。欧美网红经济虽然比国内早了很多年，但是在2008年也还是不够成熟，流量非常便宜，许多SHEIN早期合作的博主当时广告费才几十美元，如今已经涨到了几万美元。 熟悉国际社交媒体规则的SHEIN抓住了网红增长，KOL营销的早期红利，在几大知名平台Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。这一举动让SHEIN坐上了快车，毕竟不少快时尚品牌都把网红KOL营销视作关键环节。 根据OneSight的统计，2019年SHEIN在Facebook的日均发帖量高达6.7篇，甚至打败了CCTV+这样的专业媒体。在勤劳灌水的同时，SHEIN还给帖子本身投放了大量付费流量，以至于贴文平均互动量超过7000，转评量长期过百。 现今SHEIN的社交平台粉丝达到两千多万，远远高于竞争对手。SHEIN对形势的预判成就了它今天的流量，而这些流量又促进了产品的销售。对于想要品牌出海的国内企业来说，抓住T网红营销、社交媒体红利，依托中国制造产业链基地的先天优势，完善供应链、聚焦数字化，也许在下一个风口到来之际就能顺势而为、脱颖而出。
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