国货美妆品牌们，正在东南亚市场中，不断的刷新记录。作为国货美妆优等生的完美日记，继上线Shopee，拿下平台越南、新加坡及马来西亚等多个市场彩妆销冠，2023年又一举夺得越南Shopee和TikTok平台散粉品类销量排行榜TOP1。在东南亚市场的增长，并非独属于完美日记，据青眼情报的数据显示，今年5月，COLORKEY在越南TikTok站点上的粉扑产品里，创下了月销量6700%的增长。反观国内美妆市场的走向，近些时日，功效性美妆品牌在资本市场上的表现，最能说明问题。从各家的财报来看，贝泰妮（母公司薇诺娜）2023年出现的净利润下滑，敷尔佳2023年更是拿到了近三年最低的净利润... ...国货低迷的同时，海外美妆大牌却逆势涨价，在今年，从雅诗兰黛到欧莱雅，都纷纷上调价格，提振利润，缓解中国市场业绩承压局面的同时，也抢先一步“预支”了对品牌有着高忠诚度的消费者的“荷包”。换句话说，国货们要面临的不仅是经济新常态下，消费者消费行为的谨慎，还要面对国际大牌从消费者手中，抢走美妆品开销预算的釜底抽薪。在这样的背景下，拥有着广袤增长，且又有诸多国货出海成功案例在前的东南亚市场，无异于成为了国货美妆们，挖掘增长的富矿。国货美妆“后浪”出海新启示
出海东南亚市场这件事，对于美妆品牌们来说，其实并不陌生。事实上，新国货美妆的前辈们的“大航海”序章，早在2008年以前就拉开了。
这一年，佰草集以入驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店的方式，走出国门，2013年通过借道德国最大化妆品连锁道格拉斯，在全球化上再落一子，并由此将业务触角延伸至西班牙、意大利等欧洲国家；2017年国货彩妆品牌玛丽黛佳同样通过丝芙兰渠道，进入东南亚市场；此后的2020年，相宜本草、毛戈平也纷纷借势丝芙兰的渠道，行销海外。
如果要用一个词来总结，2020年以前的国货彩妆出海路径，“丝芙兰”在某种程度上算得上是渠道的代名词。
但当时间来到2020年以后，丝芙兰虽仍然重要，但不再是美妆品牌出海的唯一渠道。
以完美日记为例，在东南亚市场的线上渠道表现亮眼，2021年5月底，先是夺得了Shopee越南站美妆销冠、新加坡和马来西亚站彩妆销冠，并霸榜菲律宾站散粉类目销售额Top 1，去年又一举折下了越南TikTok平台散粉品类销量排行榜TOP1和越南TikTok平台最受消费者喜爱散粉TOP 1的两座桂冠。
同样是新品牌的COLORKEY，在出海东南亚市场上，也不逞多让。上线越南TikTok Shop后，5个月时间，便拿下了全品类第一。
谈及国货美妆出海的变化，WhatsMode创始人马宇翔在接受Morketing Global采访时分享：“相较仅将品牌原有模式通过海外渠道向外延伸的早些年，这两年出海的美妆品牌里，一些针对海外目的地市场消费者画像创建的品牌，或者一开始便在目的地市场采取本土化策略的品牌，往往取得的效果更好”。
“把国内的模式，平移到任何一个海外市场，想完全适配是不现实的，哪怕是国内有一定知名度的品牌，在海外市场里本质上和新品牌相比，没有太大区别。”马宇翔提到，相反，国内完善的供应链，让新品牌在出海时，在产品制造上有了更多底气，“无论是成熟的知名品牌还是刚拿到融资的新品牌，在供应链能力上差别不大，广州、义乌都有很成熟的代工厂。”
Morketing Global注意到，以在海外市场表现亮眼的完美日记和COLORKEY为例，他们的出海，不再仅仅是营销或者线上渠道单一维度的渠道，而是更加深入的全渠道融合。
完美日记不但占据了Shopee、Lazada、亚马逊等东南亚电商市场中的主流平台，还拥有着自己的独立站，并在海外社媒YouTube、Instagram、Twitter等具有官方账号经营。
在产品上，基于东南亚市场人群的肤色特点，在散粉、唇釉等产品上，打造更加适合当地的色号，通过海外知名KOL+官方账号高频互动+产品的本地化，一整套“组合拳”下来，才有了完美日记在东南亚市场霸榜的实力。
而COLORKEY聚焦于唇釉，通过小彩蛋唇泥和水雾唇露等“极致单品”，实现了在东南亚市场的首战告捷，打响品牌声量后，通过多种方式，更多的与当地消费者进行触达，从而反哺产品的迭代，最具代表性的产品调改如，根据当地消费者的购物喜好、肤色、质地等进行产品研发及上新。
营销之外，在马宇翔看来，品牌出海是否成功，还有一个最显而易见的判断标准，就是产品是否能在海外市场实现溢价。
“做品牌一定要有溢价能力，这样才会有更充足的资金和资源投入到市场和品牌建设上去，形成良性循环，否则仍是卖货行为”，马宇翔说道。
另外，在定价上，Morketing Global发现，截至目前，完美日记在Shopee的马来西亚站点上，拥有着34万的粉丝，该站点上在售商品的零售价与国内零售价存在着一定的差异。
（图源：Morketing Global）
以一款售出4.2万件的完美日记散粉产品为例，在Shopee马来西亚站点上的售价为RM41.99-RM47.19区间，略高于国内部分渠道上的零售价。
（图源：Morketing Global）
而另外一款售出2.6万件的唇釉，在Shopee马来西亚站点上的售价为54.89令吉，也略高于国内部分渠道上的零售价。
（图源：Morketing Global）
当然，在Morketing Global与众多美妆品牌交流时了解到，溢价既是品牌力的外显，也是部分品牌在东南亚市场中，卡位品牌调性的策略。
“将品牌定位为中高端，去满足当地中产阶级和年轻消费者的追求，同时通过定价的溢价，在一定程度上提升品牌层次感，也可以覆盖出海过程中国际物流、关税、当地营销等额外成本”，一位美妆从业者向Morketing Global说道。
“长视频+短视频”挖掘东南亚潜力市场
不可否认的是，对于美妆品牌来说，无论是从人口红利还是电商的发展上，东南亚都是个充满潜力的市场。完美日记方面在与Morketing Global交流时就提到，一方面相较于欧美成熟的美妆市场，东南亚人群对消费品需求大、对新产品和品牌的接受度高，为中国品牌出海打下了好的基础；另一方面，在渠道上，东南亚人口基数大的同时，结构年轻化，6亿人口中，30岁以下的约占50%，且在这一市场中，电商仍处于早期发展阶段，平台流量红利尚存。或也基于此，国货美妆出海的目的地上，东南亚往往成为美妆品牌出海的首站。马宇翔指出，其中一个很重要的原因在于，东南亚人在妆容审美上趋向于日韩风，与流行的国风妆容存在一些共性，换而言之，一些国内传统品牌去覆盖东南亚市场时，会在产品上存在着更高的贴合度。而在线上渠道的选择上，lazada、Shopee和TikTok shop则成为了品牌们的常选项。一位美妆品牌从业者向Morketing Global指出，虽然自己布局了多个平台，但也会根据不同平台的调性，去规划经营的目标。“Lazada的覆盖面广，拥有强大的物流和支付系统，适合大规模销售，Shopee用户群体活跃，平台的促销活动多，能够带来较高的转化率，而TikTok Shop借助TikTok的社交属性，能够进行短视频营销，提升品牌的曝光度和用户互动性。”上述从业者说道。马翔宇也持有近似观点，他认为TikTok Shop背后的强社交属性，在多次触达，和抢占消费者心智，实现品牌建设上，有着独特的价值，而shopee和lazada更多的还是营销和卖货。但同时，马翔宇也提到，相较短视频直播，在当下，传统的视频带货仍不失为一种有益的触达海外消费者的方式。“直播带货在表现形式上，目前还是比较粗放式的，毕竟海外直播的整个生态的发展进程相较国内还是滞后一些的，而传统的视频带货，像海外达人做的产品开箱、测评类视频，以及结合产品做的一些拥有自己风格的创意视频，效果更好一些”，马翔宇说道。
基于以上，有美妆商家向Morketing Global透露，在海外市场的营销上，除TikTok 外，也会预留一部分预算给到YouTube。
“相较短视频的短平快，YouTube上几分钟甚至半小时以上的测评等内容，可以传递给用户更丰富的信息，从而引发品牌与用户之间更深层次的互动等行为，另外相较TikTok更加年轻化的受众，YouTube的用户无论是从年龄上，还是对平台的信任和感情上，都会在某种程度上使用户释放出更大的购买力”，上述美妆商家说道。
IP联名、定制化产品，深度本地化
虽然对美妆品牌来说，海外市场充满潜力，但对于初次走出国门的的品牌来说，如何更深度的本地化往往具有挑战性。马翔宇便以自身在欧洲的实践经历，向 Morketing Global 分享了一则有意思的案例，国内设计师与海外当地的设计师，在设计上存在着天然的差异。“我们公司的主设计师是法国人，设计出来的包装，包括在文化元素和颜色选择上，能明显感受到差异，这种差异的核心原因，可能来自于双方对相同颜色，究竟是冷色调还是暖色调的认知上就是有偏差的，所以这也是为什么可以看到，慢慢的很多品牌会采用目的地当地的团队去做本地化”，马翔宇说道。文化差异外，对于很多出海品牌来说，本地化更大的挑战往往是持续性。“在海外搭建一个品牌，需要漫长的时间沉淀，但目前看到的大部分出海玩家，相对来说还是急功近利的，但想在1-2年或3-5年时间内做到某个类目的头部，其实需要投入的资源是巨大的，而从丰富的产品去触达海外用户，到产生销量，再到用品牌去定义品类这一步，还有很长的路要走”，马翔宇说道。值得一提的是，在当下美妆品牌出海的过程中，部分品牌正在通过营销、产品等方式，让本地化这件事获得持续性。以完美日记为例，在东南亚市场中，结合当地用户需求和喜好，进行产品本土化及定制化，比较具有代表性的案例，比如结合当地用户所喜欢的IP，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列，并在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。而用户触达上，据完美日记方面介绍，近年来在海外社交账号，如YouTube、Instagram、Twitter上具有布局，借助社媒渠道与消费者进行深度互动，迭代产品设计。在本土化营销上，完美日记启用全球KOL和深受当地用户喜爱的明星和达人为产品背书，比如在越南市场中，邀请流行歌手AMEE 作为完美日记首位越南唇妆品牌大使，在马来西亚则邀请本地明星蔡卓宜，推荐完美日记开运锦鲤产品系列，让品牌触达更多当地年轻女性等等。而在日本市场，除因地制宜的入驻日本美妆集合店Loft等线下渠道外，日本美妆达人自发对完美日记珍珠散粉进行试用、测评，针对其粉质细腻、独家smartlock技术锁妆不易脱的同时防水防汗等特性，发布的测评视频，则进一步带动了产品销售环比增长。Morketing Global注意到，与完美日记类似，在产品上COLORKEY同样会基于文化环境和社会背景的不同，并结合海外消费者在彩妆上的消费喜好进行产品线调整。据公开信息，COLORKEY在启动大规模营销前，往往会先邀请本地消费者进行测品，通过测品挖掘海外消费者对产品在肤感、颜色以及质地上的需求，从而更好的掌握当地消费者的购买偏好。甚至在社媒渠道上，为了更加深入的践行本地化，COLORKEY在视频中会使用诸如#xuhuong（越南语Trend）、#fyp (For You Page)、#learnonTikTok等越南本土标签。对于国货彩妆品牌来说，眼下的东南亚市场，仍是一座尚未完全开发的富矿，而只有更了解当地文化习俗和消费者偏好以及善于运用社媒的品牌，才能在这片热土上，获得新的增长。
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