出海富矿，完美日记、COLORKEY等国货美妆如何在东南亚卖爆？ |
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国货美妆“后浪”出海新启示
出海东南亚市场这件事，对于美妆品牌们来说，其实并不陌生。事实上，新国货美妆的前辈们的“大航海”序章，早在2008年以前就拉开了。
这一年，佰草集以入驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店的方式，走出国门，2013年通过借道德国最大化妆品连锁道格拉斯，在全球化上再落一子，并由此将业务触角延伸至西班牙、意大利等欧洲国家；2017年国货彩妆品牌玛丽黛佳同样通过丝芙兰渠道，进入东南亚市场；此后的2020年，相宜本草、毛戈平也纷纷借势丝芙兰的渠道，行销海外。
如果要用一个词来总结，2020年以前的国货彩妆出海路径，“丝芙兰”在某种程度上算得上是渠道的代名词。
但当时间来到2020年以后，丝芙兰虽仍然重要，但不再是美妆品牌出海的唯一渠道。
以完美日记为例，在东南亚市场的线上渠道表现亮眼，2021年5月底，先是夺得了Shopee越南站美妆销冠、新加坡和马来西亚站彩妆销冠，并霸榜菲律宾站散粉类目销售额Top 1，去年又一举折下了越南TikTok平台散粉品类销量排行榜TOP1和越南TikTok平台最受消费者喜爱散粉TOP 1的两座桂冠。
同样是新品牌的COLORKEY，在出海东南亚市场上，也不逞多让。上线越南TikTok Shop后，5个月时间，便拿下了全品类第一。
谈及国货美妆出海的变化，WhatsMode创始人马宇翔在接受Morketing Global采访时分享：“相较仅将品牌原有模式通过海外渠道向外延伸的早些年，这两年出海的美妆品牌里，一些针对海外目的地市场消费者画像创建的品牌，或者一开始便在目的地市场采取本土化策略的品牌，往往取得的效果更好”。
“把国内的模式，平移到任何一个海外市场，想完全适配是不现实的，哪怕是国内有一定知名度的品牌，在海外市场里本质上和新品牌相比，没有太大区别。”马宇翔提到，相反，国内完善的供应链，让新品牌在出海时，在产品制造上有了更多底气，“无论是成熟的知名品牌还是刚拿到融资的新品牌，在供应链能力上差别不大，广州、义乌都有很成熟的代工厂。”
Morketing Global注意到，以在海外市场表现亮眼的完美日记和COLORKEY为例，他们的出海，不再仅仅是营销或者线上渠道单一维度的渠道，而是更加深入的全渠道融合。
完美日记不但占据了Shopee、Lazada、亚马逊等东南亚电商市场中的主流平台，还拥有着自己的独立站，并在海外社媒YouTube、Instagram、Twitter等具有官方账号经营。
在产品上，基于东南亚市场人群的肤色特点，在散粉、唇釉等产品上，打造更加适合当地的色号，通过海外知名KOL+官方账号高频互动+产品的本地化，一整套“组合拳”下来，才有了完美日记在东南亚市场霸榜的实力。
而COLORKEY聚焦于唇釉，通过小彩蛋唇泥和水雾唇露等“极致单品”，实现了在东南亚市场的首战告捷，打响品牌声量后，通过多种方式，更多的与当地消费者进行触达，从而反哺产品的迭代，最具代表性的产品调改如，根据当地消费者的购物喜好、肤色、质地等进行产品研发及上新。
营销之外，在马宇翔看来，品牌出海是否成功，还有一个最显而易见的判断标准，就是产品是否能在海外市场实现溢价。
“做品牌一定要有溢价能力，这样才会有更充足的资金和资源投入到市场和品牌建设上去，形成良性循环，否则仍是卖货行为”，马宇翔说道。
另外，在定价上，Morketing Global发现，截至目前，完美日记在Shopee的马来西亚站点上，拥有着34万的粉丝，该站点上在售商品的零售价与国内零售价存在着一定的差异。
（图源：Morketing Global）
以一款售出4.2万件的完美日记散粉产品为例，在Shopee马来西亚站点上的售价为RM41.99-RM47.19区间，略高于国内部分渠道上的零售价。
（图源：Morketing Global）
（图源：Morketing Global）
当然，在Morketing Global与众多美妆品牌交流时了解到，溢价既是品牌力的外显，也是部分品牌在东南亚市场中，卡位品牌调性的策略。
“将品牌定位为中高端，去满足当地中产阶级和年轻消费者的追求，同时通过定价的溢价，在一定程度上提升品牌层次感，也可以覆盖出海过程中国际物流、关税、当地营销等额外成本”，一位美妆从业者向Morketing Global说道。
“长视频+短视频”挖掘东南亚潜力市场
基于以上，有美妆商家向Morketing Global透露，在海外市场的营销上，除TikTok 外，也会预留一部分预算给到YouTube。
“相较短视频的短平快，YouTube上几分钟甚至半小时以上的测评等内容，可以传递给用户更丰富的信息，从而引发品牌与用户之间更深层次的互动等行为，另外相较TikTok更加年轻化的受众，YouTube的用户无论是从年龄上，还是对平台的信任和感情上，都会在某种程度上使用户释放出更大的购买力”，上述美妆商家说道。
IP联名、定制化产品，深度本地化
国货美妆“后浪”出海新启示
出海东南亚市场这件事，对于美妆品牌们来说，其实并不陌生。事实上，新国货美妆的前辈们的“大航海”序章，早在2008年以前就拉开了。
这一年，佰草集以入驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店的方式，走出国门，2013年通过借道德国最大化妆品连锁道格拉斯，在全球化上再落一子，并由此将业务触角延伸至西班牙、意大利等欧洲国家；2017年国货彩妆品牌玛丽黛佳同样通过丝芙兰渠道，进入东南亚市场；此后的2020年，相宜本草、毛戈平也纷纷借势丝芙兰的渠道，行销海外。
如果要用一个词来总结，2020年以前的国货彩妆出海路径，“丝芙兰”在某种程度上算得上是渠道的代名词。
但当时间来到2020年以后，丝芙兰虽仍然重要，但不再是美妆品牌出海的唯一渠道。
以完美日记为例，在东南亚市场的线上渠道表现亮眼，2021年5月底，先是夺得了Shopee越南站美妆销冠、新加坡和马来西亚站彩妆销冠，并霸榜菲律宾站散粉类目销售额Top 1，去年又一举折下了越南TikTok平台散粉品类销量排行榜TOP1和越南TikTok平台最受消费者喜爱散粉TOP 1的两座桂冠。
同样是新品牌的COLORKEY，在出海东南亚市场上，也不逞多让。上线越南TikTok Shop后，5个月时间，便拿下了全品类第一。
谈及国货美妆出海的变化，WhatsMode创始人马宇翔在接受Morketing Global采访时分享：“相较仅将品牌原有模式通过海外渠道向外延伸的早些年，这两年出海的美妆品牌里，一些针对海外目的地市场消费者画像创建的品牌，或者一开始便在目的地市场采取本土化策略的品牌，往往取得的效果更好”。
“把国内的模式，平移到任何一个海外市场，想完全适配是不现实的，哪怕是国内有一定知名度的品牌，在海外市场里本质上和新品牌相比，没有太大区别。”马宇翔提到，相反，国内完善的供应链，让新品牌在出海时，在产品制造上有了更多底气，“无论是成熟的知名品牌还是刚拿到融资的新品牌，在供应链能力上差别不大，广州、义乌都有很成熟的代工厂。”
Morketing Global注意到，以在海外市场表现亮眼的完美日记和COLORKEY为例，他们的出海，不再仅仅是营销或者线上渠道单一维度的渠道，而是更加深入的全渠道融合。
完美日记不但占据了Shopee、Lazada、亚马逊等东南亚电商市场中的主流平台，还拥有着自己的独立站，并在海外社媒YouTube、Instagram、Twitter等具有官方账号经营。
在产品上，基于东南亚市场人群的肤色特点，在散粉、唇釉等产品上，打造更加适合当地的色号，通过海外知名KOL+官方账号高频互动+产品的本地化，一整套“组合拳”下来，才有了完美日记在东南亚市场霸榜的实力。
而COLORKEY聚焦于唇釉，通过小彩蛋唇泥和水雾唇露等“极致单品”，实现了在东南亚市场的首战告捷，打响品牌声量后，通过多种方式，更多的与当地消费者进行触达，从而反哺产品的迭代，最具代表性的产品调改如，根据当地消费者的购物喜好、肤色、质地等进行产品研发及上新。
营销之外，在马宇翔看来，品牌出海是否成功，还有一个最显而易见的判断标准，就是产品是否能在海外市场实现溢价。
“做品牌一定要有溢价能力，这样才会有更充足的资金和资源投入到市场和品牌建设上去，形成良性循环，否则仍是卖货行为”，马宇翔说道。
另外，在定价上，Morketing Global发现，截至目前，完美日记在Shopee的马来西亚站点上，拥有着34万的粉丝，该站点上在售商品的零售价与国内零售价存在着一定的差异。
（图源：Morketing Global）
以一款售出4.2万件的完美日记散粉产品为例，在Shopee马来西亚站点上的售价为RM41.99-RM47.19区间，略高于国内部分渠道上的零售价。
（图源：Morketing Global）
（图源：Morketing Global）
当然，在Morketing Global与众多美妆品牌交流时了解到，溢价既是品牌力的外显，也是部分品牌在东南亚市场中，卡位品牌调性的策略。
“将品牌定位为中高端，去满足当地中产阶级和年轻消费者的追求，同时通过定价的溢价，在一定程度上提升品牌层次感，也可以覆盖出海过程中国际物流、关税、当地营销等额外成本”，一位美妆从业者向Morketing Global说道。
“长视频+短视频”挖掘东南亚潜力市场
基于以上，有美妆商家向Morketing Global透露，在海外市场的营销上，除TikTok 外，也会预留一部分预算给到YouTube。
“相较短视频的短平快，YouTube上几分钟甚至半小时以上的测评等内容，可以传递给用户更丰富的信息，从而引发品牌与用户之间更深层次的互动等行为，另外相较TikTok更加年轻化的受众，YouTube的用户无论是从年龄上，还是对平台的信任和感情上，都会在某种程度上使用户释放出更大的购买力”，上述美妆商家说道。
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