东邪：解读上海2019亚马逊全球开店跨境峰会——大卖们的运营选品思路

一年一度的亚马逊官方峰会在上海展开，据说现场有1万多人参加，线上几万人观看直播，堪称跨境人的春晚。

因为最近事情比较多没去现场，今天花了差不多7个小时看回放，把两天的内容用1.5倍速和2倍速看完了，互联网学习就是便利，我喜欢这样的学习方式，如果到现场来回起码得要4天，还有机票住宿各种费用。

峰会分两天，第一天干货比较多，第二天的内容貌似就有点水了。

总体上收获还是比较大，有宏观层面的行业发展，品类趋势数据，品牌打法，消费者市场分析，有微观操作层面的运营实操选品思路，广告投放技巧。

如果能把这些嘉宾分享的内容理解透了，从0做到几十亿销售额体量的思路，和方法论都具备了。

至于能产生多大价值，就看个人实际情况和执行情况了。

好了，下面总结一下我听完这次峰会的收获。

总结主要分为两部分：

1.宏观层面的数据，站点，品类的增长情况

2.各位大卖嘉宾的分享，包括品牌打造，选品思路，消费者洞察等等

美国、欧洲、日本2019年电商增长情况。

上图可以看出，美国市场的增速是12.8%，欧洲市场增速10.4%，日本市场4%。美国市场差不多是欧洲市场2倍的体量了，是日本5倍多的体量。当然欧洲，日本市场竞争也没有美国市场大，现在来说，还是很值得去做的。

欧洲，依次是英、德、法、意大利、西班牙。

下面是全球网购渗透率和消费者增速

从上面一些数据可以看出，全球电商占零售总额还是比较少的，网购人数和渗透率还在上升，所以电商市场未来几年还是会处在增长状态，当然也会一年比一年难。

然后来看一下，各品类的增长情况。

上面这些都是增长比较快的品类，对于我们卖家来说，选品时可以选择增长比较快的品类.

这次亚马逊还推了两种开发合作模式：品牌加速器项目和授权品牌项目。适合工厂型卖家，入驻会得到亚马逊运营，流量支持，感兴趣的朋友可以深入了解一下。

好了，我认为销售额在一个亿体量以下的跨境卖家，宏观数据看看就好，对我们帮助更大的还不如跟多一些同行去交流，自己去实操感受，自己亲自下场游泳更能感知水温的变化。我前段时间创立了一个百万美金卖家交流群——东海会，乐于分享，年销售超过百万美金的卖家，想加入可以联系我，免费的。

宏观数据看完了，接下来看看大卖们的选品思路。这部分内容是核心，看懂的朋友相信比参加几万块的培训还有用。

这3位大佬蛮有代表性的，有红海标品，有非标品，有消费品的选品。

Mounting Dream联合创始人——肖力

他们公司选品的定位是选红海产品，很多时候会跟亚马逊自营产品去直接竞争，核心看三方面：

1. 七分选品，三分运营

2. 市场体量，竞争态势

3. 产品差异化供应链支撑

来逐一拆解一下。

1.七分选品，三分运营

选品的时候，他们公司会核心衡量两个数据：人效比和品效比。

行业内亚马逊公司的人均产值是100-250万/RMB,他们公司的人效做到了1000万/RMB。

可以说是非常恐怖了，为什么能有这么高的人效呢？

肖力说：优秀的人效比背后是超高的品效比，超高的品效来自于优质的选品，即爆品思维。

品效比解释一下：就是单品销售额在公司销售额占比。

人效，不是人可以做多少事情，而是单品能带来多少销售。

还有，他们选品的时候也会看，这个品类是运营技术驱动的，还是产品供应链驱动的。如果是前者，他们会直接放弃。

怎么判断是运营技术驱动的呢？简单来说，可以看review的增长速度，销量增长速度，比如美妆工具，手机壳，数据线，充电宝这些产品几乎是靠运营技术驱动的，玩黑科技人，sd人比较喜欢的品类，赌性比较重。

他分享了两个选品成功的例子：

1. 有个产品，通过数据分析出来，卖69.99美金，没评论，没刷单，没站外，没促销。第一天，做了10美金广告，卖了5单，第3天花了30美金广告，卖了15单，通过持续优化广告、链接到了第10天持续40个以上销售了，14天时排进了小类目前7位。

2. 他们有个listing在14年就排类目第一了，到现在5年了，还一直是类目第一，非常稳定。

他们选品成功的背后靠的是什么呢？

1. 竞争力——超高的产品性价比。这个性价比不是便宜，而是性能满足消费者需求的同时，价格又非常合理。

2. 市场体量——稳定庞大的市场需求

3. 与众不同的功能和外观设计，即产品的差异化和微创新

2.市场体量，竞争态势

根据他们的人效比，选品时对产品的市场容量会有要求。要符合下面的条件。

1. 小类排名里不少于50个/天；如果选出来的产品一天几单，十几单直接会放弃；

2. 现在和未来市场相对稳定，有利于垂直类目经验积累和长期发展；

3. 季节性不强的，有利于提高库存和备货效率；

4. 非时效性产品，产品的生命周期比较长，也有利于了解用户群体的需求，为产品不断完善提供需求；

   
   

竞争态势：这包括3个方面，市场的竞争程度分析，竞争者的市场策略和背景调查。

他们会对所在类目前10的卖家会做详尽的调查，他们一个产品的选品调研报告一般都是几十页的。

竞争者调查一般包含哪些方面呢？

1. 自营卖家还是第三方卖家，市场垄断情况怎么样，是哪几家主导的；

2. 卖家地域分布分析，中国卖家还是其他国家卖家，华北的还是深圳的还是福建的，每个地区卖家会有每个地方的特别，运营手法一般不同。

3. 卖家的公司背景，是工厂型还是贸易型？核心竞争力在哪些方面？产品创新能力怎么样等等。

分析了市场体量和竞争态势之后，再去定目标，体量大，竞争激烈的，目标定在前10,；竞争相对比较温和的，定位在前5。

看看他们的产品分析表

这样的选品表格，我们也有，需要的小伙伴可以在后台回复“选品表格”即可获取。

完成了前面两步，第三步是寻找供应链的支持。优质供应链的支持是产品差异化的基础。

所以他们在选供应商的时候会衡量以下纬度：

1. 价格

2. 质量

3. 交期

4. 研发

5. 合作度

特别是合作度，能够配合自己公司的供应链很重要。有时候价格都是次要的。

他们的选品思路，是大卖的玩法，不过很多方面还是值得学习的，中小卖家也可以直接用到的，比如市场分析的思路，做产品差异化的方法，然后根据自身的实力，选择对应的市场，日出几百单的产品让大卖玩去，中小卖家还是可以选择几十个以下的类目去玩。认清自己的实力，有多大能耐做多大的事情。 

上面是标品的玩法，下面我再来看看不明觉厉CEO，Neo，他们服装行业非标品，怎么用数据选品。

第一次听Neo是朋友圈刷到，他们公司一个运营月薪20万...阿米巴模式。

第二次是上个月在易仓大会，看到他的分享，可以感受到他们做产品的用心。

这次是在上海大会，他这次的分享是从数据选品的纬度，我觉得实操性非常强，直接可以落地的方案。

好，来拆解一下他们的数据选品。

第一步：了解趋势，市场容量

1. 用keepa软件分析top100产品，了解类目淡旺季趋势

2. 用亚马逊后台品牌分析功能分析每月数据，了解类目淡旺季趋势

3. 谷歌趋势，了解类目淡旺季趋势

4. JS确定市场容量

5. 通过看大类排名，根据经验，了解市场容量

   
   

衣服其实主要卖的是款式，而款式是元素的组合。

第二步：top100链接分析热卖元素

这是他们做的表格，他们会把衣服的领型、长度、面料、袖子里面的元素再进行拆解，比如领型分为：圆领，v领，y领，一字领等等。看看top100种，这些元素的占比，销量，价格等。通过这些占比分析，找出热卖的元素，价格带。

第三步：通过品牌分析表，寻找热卖元素

通过后台品牌分析表里面的关键词搜索功能，发现热搜关键词，有时候通过前台分析，可能会有遗漏，因为前台的产品代表供给，而关键词才是客户的需求。有时候供给并不等于需求，如果我们提前发现了需求，就代表提前找到蓝海。

这步动作是查漏补缺的作用，做一个补充，比如在关键词里会发现，孕妇装，大码，高领，其他颜色等等客户关注的元素。

第四部：通过其他渠道，获取开发元素

1. 国外的一些展会

2. 国外秀场

3. 亚马逊品牌加速器里面会提供一些开发方向

    4.一些网红，设计平台寻找元素

第五步：测款

他们有自建的粉丝群，fb和ins。（原来他们已经做了，我在上一篇文章还写到，私域流量这个概念，他们已经做了，说明这个逻辑肯定是可以通的，只不过私域流量会在高频，复购性强的产品先做起来。）

通过粉丝的投票汇总票数，择优选择，再进行生产下单。

这就形成了一个完整的选款流程。

后面Neo说，现在逐渐在加入人群定位这个因素，因为以前开发的产品是以款式驱动的，如果要形成品牌印象，就要根据粉丝人群的属性，开发出对应的款式，这才有利于品牌的定位建设，还在测试中。

这套选品流程在他们公司已经形成了标准流程化，这也应该是他们阿米巴的核心，虽然他没说，哈~国内电商服装品牌韩都衣舍也是通过阿米巴快速扩张，成为国内服装淘品牌的老大。服装类目天然适合用阿米巴，非标品一般通过大量sku获胜，而大量的sku需要大量的人，大量的人变成阿米巴就很好的自我驱动了。

大会上还有一位嘉宾分享亚马逊消费品品类的选品，蔚蓝实业的CEO，大W。

选品的内容，大家在下面图片中也可以看清了，我就不展开写了。

直接看图↓ ↓ ↓

我想写一下他做广告的策略，他的这种操作手法，我是第一次听。

他是怎么做的呢？

1. 新品刚上去，做冷启动，怎么做冷启动呢？通过广告加购物车，不需要购买，通过购物车提高广告链接的权重，提高点击率。自然可以提高曝光了。

有朋友会问，怎么加购物车呢？这就需要用到小号了，或者去论坛里面找人。

2.类目的相关性，产品不要放错类目了，如果放错类目，展现会很少，很难做广告。

3.新品广告重点关注定位广告，选出最好的产品去尝试定位。

4.新品慎用关键词广告，新品权重比较低，关键词广告转化率低。

上面是关于运营，选品方面的分享。

大会还有一位嘉宾的分享我觉得也是蛮有意思的，洛客CEO贾伟分享的全球消费者行为分析——个体崛起。

我觉得他分享的比后面吴晓波分享的要好很多，虽然我从大学的时候开始一直关注吴晓波，吴晓波分享的内容用一句话概括：中国制造业的人口红利，成本优势已尽，大家要持续精进，更加小心活着，自求多福。

洛客属于活在未来的企业，虽然未来已来。我还是很赞同他的观点。

亚马逊的本质是交易，交易的本质是供求关系，我们作为商家就要日益满足消费者不同需求的变化。

想要在亚马逊长久活着的核心是，日益推出爆品，怎么才能持续推出爆品呢？靠运气是不行的，运气可能可以保持一两次的成功。持续的成功需要对消费者变化的需求进行满足，对消费者使用场景深刻的洞察。

科技在进步，社会在发展，5年一个代沟，现在的消费者也开始变化了。

贾伟认为，现在是个体崛起的时代。

个体崛起：我更专业，我更喜欢，我更自我。

让我想起了华晨宇。

经济全球化的个体崛起，会回归本真，回归本真全球才有通用语言，回归本真的特点是：回归简单，回归品质，回归绿色。

还会伴随着诞生的是数字生活，包含的内容：数字交往，数字表达，数字消费。

针对这三种现象，个体崛起，回归本真，数字生活，对应的创新方法论是：用户视觉，用户语言，用户关系。

以前是以货为中心，未来是以人为中心，人的需求，人的价值，人的情感才是核心。这也是未来社交电商必然会兴起的原因。

他说的内容其实跟亚马逊中国副总裁分享的全球价值链和吴晓波分享的柔性供应链定制，其实是一样的。

所有的技术，数据，产品围绕着客户去定制，去开发。这应该是终极的商业。

这个应该大家兴趣不大，我稍微写一下就好了，有兴趣的朋友可以私下跟我交流，看科幻片的感觉。

最后写一个分享，ANKER的CEO杨龙分享他们做品牌的经历。ANKER在跨境神一样的存在，他们11年创立，从创立之初的1500万销售额，到今年超过52亿，年均增长50%。

现在慢慢形成了品牌矩阵了。

从刚开始的，电脑充电器到智能家居，音箱等等开始扩大他的消费电子帝国。

ANKER经历了三个阶段：

第一阶段（2011-2014）：渠道卖货。跟我们差不多，选品，做微创新，做差异化，那时候没什么竞争，很容易随着亚马逊做大。

第二阶段（2015—2017）：改良品牌。通过渠道卖货，逐渐有一定的出货量，知名度，再慢慢改良产品和服务，产品，运营，营销逐渐积累优势。不断优化业务流程，供应链提高运营效率。

第三阶段（2018-现在）：领导品牌。深挖用户体验，使用场景，建立本地团队，持续投入创新，形成独特的优势。

好了，就写到这里，从早上9点到晚上9点多，花了10多个小时...手累，腰酸，头晕乎，跑下步看电影去~