亚马逊Prime Day刚结束，8天后FBA成本又要变了

哪个词出了单，哪条广告该不该继续加预算，Coupon 转化怎么样，ACOS 涨了还是降了。

这些都该看。但我想先说另一件事。

Prime Day 结束 8 天后，10 月 15 号，Holiday Peak Fulfillment Fee 正式生效。

每年 Q4 都有，不新鲜。今年从 10 月 15 号收到明年 1 月 14 号，FBA、Remote Fulfillment、MCF、Buy with Prime 全覆盖。亚马逊给了个均值：旺季期间每单比非旺季平均贵大约 $0.32。

$0.32，大部分人看到这个数字的第一反应是：也就三毛钱，影响不大。

但这个数背后有两层容易漏算。

3.5% 的 Fuel and Logistics Surcharge，旺季期间照收，而且是叠在旺季费率上面收的。

今年 4 月 17 号开始的这个附加费，不是到了旺季就暂停，也不是被旺季加价替代了。亚马逊费率表上公布的旺季数字，不含这 3.5%。实际扣款是旺季费率 × 1.035。

单说这个比例没什么感觉。拉几个常见尺寸段出来看一下就清楚了。

非服装类，Small Standard，2–4 oz：非旺季基础费率 $3.06，旺季 $3.25。叠完 surcharge，实际从 $3.17 变成 $3.36，每单多扣大约 $0.19。

Large Standard，8–12 oz，售价 $10–$50：非旺季 $4.20，旺季 $4.48。叠完 surcharge，从 $4.35 变成 $4.64，每单多扣 $0.29。

再往上，Large Bulky，3–20 lb：非旺季 $9.61，旺季 $10.34。叠完 surcharge，从 $9.95 变成 $10.70，每单多扣 $0.75。

到 Extra-Large，50–70 lb：非旺季 $26.33，旺季 $29.14。叠完 surcharge，从 $27.25 变成 $30.16，一单多扣将近 $2.91。

小件两毛，中件三毛，大件七八毛，超大件接近三美金。同样叫"旺季加价"，落到不同尺寸重量上，差的不是一个量级。拿 $0.32 那个均值去估所有 SKU，偏大偏重的产品几乎一定会算轻。

另一个细节：履约费是按商品从仓库发出的时间算的，不是按买家下单时间。

买家 10 月 14 号下的单，只要 15 号才从运营中心出库，就按旺季费率扣。旺季一共三个月，大部分订单影响不大。但如果你 10 月中旬正好在跑一轮 Deal，跨过 15 号出库的那批订单，单位成本会比你预期高一点。不是大事，知道就行。

旺季费率本身就这些，不复杂，翻一下费率表都能查到。

但我觉得真正要算的账不在这几毛钱上面。在于 Prime Day 刚跑出来的那套参数，能不能直接拿去做 BF/CM 的决策依据。

这两天很多人在干的事我特别理解。Prime Day 数据刚出炉，赶紧看哪个售价转化好、Coupon 放多少合适、CPC 出到多少能拿量、CVR 在什么水平。看完以后，照着这套参数往 Black Friday 和 Cyber Monday 上套——折扣力度参考 Prime Day，广告出价参考 Prime Day，预算分配也参考 Prime Day。

逻辑好像没问题。用最新的大促数据，指导下一次大促。

但这里有一个前提很容易忽略：Prime Day 那套数据，全部是在非旺季履约成本下跑出来的。

10 月 15 号以后，成本底座变了。如果直接把 Prime Day 的参数平移到 BF/CM，不在新的成本基础上重新验证一遍盈亏线，有可能你以为还在赚钱，实际已经在亏了。

我拿一个假设的产品走一遍这笔账，数字做了简化，只为把过程说清楚。

假设一个非服装类产品，Large Standard，8–12 oz。Prime Day 期间售价 $24.99，开了 15% Coupon，实际成交价大约 $21.24。

扣掉 15% referral fee，$3.19。非旺季 FBA 履约费叠完 surcharge，$4.35。产品成本 $6.00，头程均摊 $1.50。到这一步，每单毛利大约 $6.20。

Prime Day 期间 CPC 假设 $1.20，CVR 15%，平均每个广告订单花 $8.00。如果广告订单占总单量 40%，均摊到每一单的广告成本大约 $3.20。

$6.20 减 $3.20，每单净利润大约 $3.00。能打。

现在把时间切到 10 月 15 号以后。

同样的售价，同样的 Coupon 力度。FBA 履约费从 $4.35 变成 $4.64，每单多扣 $0.29。毛利从 $6.20 降到 $5.91。

BF/CM 期间 CPC 涨 20%——这个幅度在大促期间很常见——从 $1.20 到 $1.44。CVR 假设还是 15%，每个广告订单花 $9.60，按 40% 广告占比均摊，每单广告成本 $3.84。

$5.91 减 $3.84，每单净利润 $2.07。

还没亏。但从 $3.00 降到 $2.07，利润缩了三分之一。

这还是 Coupon 力度没动的情况。如果为了 BF/CM 再多放 5 个点——从 15% 加到 20%——实际成交价降到大约 $20.00，referral 跟着降到 $3.00，毛利再砍一刀。每单净利润掉到 $1 出头。

如果这时候 CPC 再比预期涨一点，或者 CVR 因为竞争更激烈稍微往下走两个点，这一单就是亏的。

全程没有任何一个环节出了明显的错。售价没乱动、Coupon 没瞎放、广告出价也不算激进。但三个成本项同时往上推了一点——履约费涨了、CPC 涨了、折扣深了——叠在一起，利润就从三美金变成了不到一美金，再到消失。

这就是我说的两套数字。用 Prime Day 的成本底座算，这个产品还可以继续打。用 10 月 15 号以后的成本算，同样的打法可能已经不成立了。

所以 Prime Day 复盘完以后，我觉得有一步不能省。

亚马逊已经把旺季费率更新进了 Revenue Calculator、Profit Analytics 和 Fee and Economics Preview Report 里。现在输入 ASIN，能直接看到 10 月 15 号以后每单实际扣多少。

我会做的事情很直接。把主力 SKU 在 Revenue Calculator 里切到旺季费率，先看每单毛利还剩多少。然后拿 Prime Day 实际跑出来的 CPC 和 CVR 代进去，CPC 往上加 15%–20%，再把你计划给 BF/CM 的折扣力度带上。

走到这一步再看盈亏线。

守得住的 SKU，该投就投，该报 Deal 就报。守不住的，折扣力度要收、出价要压，或者这一轮干脆不上。旺季亏着卖冲量不是不可以，但那应该是一个你算清楚以后的主动选择，不是把 Prime Day 的参数直接搬过来用、到月底一看利润报表才发现的被动结果。

Prime Day 的数据很有用。但它是上一套成本环境里的答案。10 月 15 号以后拿这套答案去做下一个决定之前，至少得在新的成本底座上重新跑一遍。

三毛钱的履约费变化，单独看确实不算什么。但三毛钱的履约费，加上涨了两毛的 CPC，加上多放了 5 个点的折扣，三件事叠在一起，改变的可能不是一单的利润，是一整个旺季的利润结构。