“安全着陆”新规！品牌、明星/意见领袖们“1分钟自检指南”

近日，市场监管总局、中央网信办等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下文简称《指导意见》）引发了品牌营销全行业的高度关注。关于《指导意见》的解读纷纷出炉，众说纷纭。而对于品牌客户们及明星团队来说，急需新规实施后，对现行项目以及后续实操的优化建议。

为此，CiRCLE 为品牌客户及明星/意见领袖们分别制作了一份“1分钟自检指南”，帮助大家快速“安全着陆”新规，查漏补缺，明星营销项目可以继续合法合规顺利推进。

01. 品牌客户入口

 （品牌客户-代言新规1分钟自检指南）

• “代言行为”范围扩大，“擦边球”也需从严监管

首先，《指导意见》中对代言行为进行了重新定义。因此，品牌主们需要快速梳理，除明星代言项目之外，是否还有“明星/主播的带货/种草”、“影视剧综艺人口播/手持” 等营销活动即将/正在进行，以上现均被列入明星广告代言活动且需参照相关规范从严执行。简单理解，就是“擦边球”需要接受审查了，广告形式可以软，但是从甄选到内容各环节都需要符合“代言”规范。

• 代言人风险尽调，可从四大方面入手

对于处于甄选阶段的品牌主们，建议立即对上述“代言行为”的拟邀合作对象开启风险背调，应查尽查。其实，早在2021年8月清朗行动之后，CiRCLE已把对“明星候选人”的风险考察全面纳入科学甄选维度。而《指导意见》进一步明确了品牌明知、应知明星存在劣迹背景仍选择其进行广告代言，将被认定相关广告内容妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，构成违法。

CiRCLE建议品牌可从四大方面进行全面审查，即：

▶ 政治风险：是否发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响；

▶ 法律风险：是否存在吸毒、赌博、酒驾、猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为；是否在过往三年内因代言虚假广告被行政处罚；

▶ 道德风险：是否违背公序良俗、存在失德行为；

▶ 商业风险：审查过往从业情况、个人信用等；

• 合理设定代言人商品体验周期，规范签署体验承诺函

《指导意见》在原有《广告法》的基础之上，进一步要求了代言人在推荐、证明代言商品前需要“充分”使用。但何为充分？怎样才能保证使用时间或者数量上满足新规要求的“产生日常消费体验”？CiRCLE基于实操经验，建议品牌可以基于产品类别设定不同的体验周期：

▷ 功效性产品：对于日化等有严格资质证明、明确功效周期的产品，建议以“该周期”作为体验周期；

▷ 非功效性产品：对于电器等即时体验型产品，在使用当下即能获得使用反馈，建议按日常使用频次体验2~3周；

同时，CiRCLE建议品牌规范签署《明星代言产品体验承诺函》。《承诺函》建档存证后，可以有效证明品牌和明星方均已落实新规要求。

• 广告内容三大点必查，有严格资质的RTB展示应不受影响

广告内容是《指导意见》要求的另一大块审查重点，主要有三点，其中第一点建议品牌着重自检：

1. 出街广告物料需标注代言人使用的商品名称及代次：《指导意见》明确要求“需要在广告中标明或者说明代言人使用的商品名称以及代次”；

2.  不得在广告内容中拉踩竞品；

3.  对于金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险；

近年来，明星团队已开始逐渐对各种产品功效点的宣传变得小心谨慎，而上述第1点可能会加剧团队对宣传内容的限制。CiRCLE的建议是，完善品牌及产品的相关资质证书，特别是与广告内容需要传递的核心RTB要素相关的第三方认证，配合专业的沟通、讲解、合理体验和代次说明，以达成产品RTB的有效宣传。以CiRCLE近期的执行的两个项目为例，均在广告中完整展示了产品核心功效。

02. 明星代言人入口

（明星/意见领袖-代言新规1分钟自检指南）

• “虚拟偶像”也需自查

如上所述，《指导意见》扩大了对“代言行为”的定义。基于其所对应的各个“代言场景”，CiRCLE列举了需要履行新规要求的各类“明星代言人们”，皆可按图自查。

特别说明的是，近年兴起的“虚拟偶像”代言人似乎在新规中未明确提及，但CiRCLE 认为，“虚拟偶像”虽非自然人，但在广告内容中，虚拟偶像同样以“体验官”等身份为品牌商品做出推荐等代言行为，而虚拟偶像是人通过技术创造出来的产物，其背后的制作方或者运营方作为代言合作的责任主体同样需遵循相关法律法规的约束。CiRCLE建议虚拟偶像的制作方或运营方应同样应遵照《广告法》及《指导意见》的相关规定，为“广告内容真实”、“导向正确”担负审查义务，自省自查。

• 亲属亦可试用 ———代言非本人适用的产品获新解法

男明星代言内衣？女明星代言剃须刀？关于明星代言异性适用商品是否合法常常遭受争议。《指导意见》对“代言商品使用” 进一步细化明确，对于婴幼儿专用或者异性用品，允许由明星近亲属充分、合理使用。对于明星而言，代言品类或许可以进一步开放，在确保充分使用、了解产品的前提下，和品牌共创更多创新的营销内容。

市场规范化的进程不会停止，《指导意见》进一步将合法代言的责任落实到明星个人。在此大趋势下，CiRCLE建议明星及团队需在合作的各个阶段做好相应功课：

1.意向阶段，确认品牌品类是否类属禁止性代言品类，查验品牌主及商品的资质证书；

2.签约阶段，明星本人应充分使用代言商品（或非本人适用产品应由近亲属体验），并签署合法合规的《明星代言产品体验承诺书》，确保所记录的商品体验及使用情况可以作为“充分使用”及“产生合理消费体验”的证明；

3.执行阶段，需要关注广告出街物料与投放过程中的商品匹配、功效匹配、数据可查等，CiRCLE建议送审环节需好好把控，既能做好内容审查，同时也可以保证甲方客户的时效要求。

更为重要的是，合理合法查验产品资质“代言人们”更应做好正向引导，时刻规范本人及团队的言行，以免“因小失大”导致自身商业价值的永久性贬值。

（群邑CiRCLE创始人Amber Liu）

群邑CiRCLE执行合伙人刘以恒（Amber Liu）提到:任何法规的更迭，都是为了更好地规范市场秩序，对从业者及消费大市场都是在不断进化中提升解决方案。更好地保障合作各方的合法权益，促进行业健康可持续性的发展。当“游戏规则”更明确的时候，更能促进良性竞争，提升玩家的“段位”和“含金量”。

综上所述，结合CiRCLE在过去一年多服务的跨行业50+的艺人合作经验，我们会建议两个重点：

1. 专业的科学评估：将风险考察前置，品牌若因代言人风险考察失责，除了牵连到名誉和处罚，还浪费了之前的创意和制作费，媒介推广费等。在当前极具挑战的商业环境下，时间成本都成为最大奢侈品。风险考察前置已是必行步骤，扩大调查期限及范围，在挑选合作对象时即刻开展全面的分析和背调。其中包括：明星社交影响力、品牌关联度，商业潜力、舆情反馈、粉丝群体分析，过往历史追溯、价值转换空间、以往商业合作的口碑，以及未来与之绑定的IP传播预期等等。

2. 全链路管理：《指导意见》并未局限于明星广告代言中的某个阶段或者某个环节，而是对有关明星参与的项目做出了系统性规定。对以往“软硬兼施”的合作模式也纳入了管辖范围。对于品牌而言，数据上需要具备完整分析能力和专项调研能力，以及能够非常清晰地把品牌诉求提供给服务团队，灵活运用在不同的平台转换中，“因地制宜”地发挥明星的价值。