沃尔玛广告王加伦：“留量”为核，全渠驱动，定义零售媒体增长新逻辑

当跨境出海浪潮奔涌向前，行业在变化中锚定方向、在创新中寻求突破，如何突破增长瓶颈、让营销回归“销量增长”的本质，成为所有出海企业共同的命题。

在王加伦Kramer Wang看来，2025 年跨境出海营销有两大核心趋势不容忽视：

其一，全渠道营销成为新高地。跨境卖家正从单一线上场景向线上线下全渠道延伸，追求海外消费者的全域覆盖。而沃尔玛广告凭借独有的第数据洞察优势，构建起顾客消费全链路闭环，为广告投放提供精准洞察，助力品牌实现全域触达。

其二，营销价值回归销量本质。广告主的衡量标准已从点击量、浏览量等曝光指标，转向销售转化这一核心锚点。依托沃尔玛全球范围内每周2.7亿客户的交易洞察，覆盖线上平台与线下门店，沃尔玛广告携手跨境卖家与合作伙伴，以创新零售媒体解决方案，推动广告从“曝光导向” 升级为 “销量导向” 的增长引擎。

那么，作为行业领先的零售媒体机构，沃尔玛广告这一年又有哪些全新的行业洞察与思考？

在第十届灵眸大赏Morketing Summit“智启”「智启·全球本土化新生态」专场上，Morketing邀请到沃尔玛全球电商广告业务高级总监、沃尔玛广告中国区负责人王加伦，为我们带来《全渠流量共振，销量一触即发》主题演讲。

以下为Morketing会后文章内容：

融入AI浪潮，

让零售链路“活”起来

首先，沃尔玛的传统线下零售优势依然持续领跑。作为美国第一大零售商，沃尔玛在美国拥有4600¹多家门店，每周通过线下与线上渠道服务全球顾客高达2.7²亿。这些门店不仅是销售阵地，更沉淀了海量真实的消费洞察，为全渠道营销奠定坚实基础。无论是线下即时消费，还是与线上联动，这份深厚的线下实力，始终是我们难以复制的核心竞争力。

第三季度最新财报显示，沃尔玛国际电商业务同比增长26%³，线上销售保持强劲势头；全球广告业务（含VIZIO广告）同比增长53%⁴，其中美国本土广告业务增长33%⁵。这背后，是越来越多品牌和企业通过我们的广告产品实现了实实在在的增长。

沃尔玛作为行业领先的全渠道零售商，在科技创新方面，正积极重塑基因。

今年12月9日，我们将股票转移至纳斯达克，与“以人为本，技术驱动”的长期战略高度契合，致力于通过自动化与AI为全渠道零售树立新标准。

另外，早在10月，沃尔玛与OpenAI达成合作，共同打造“AI领先”的购物体验，顾客可在ChatGPT中发现沃尔玛商品，并通过内置链接跳转至沃尔玛平台完成购买。

这对消费者是一个突破性的创举，可以让沃尔玛顾客拥有更好的购物旅程。沃尔玛广告也期待未来可以在技术上更好地助力广告主获得增长。 

布局流媒体新场域，

全旅程触达高潜客群

沃尔玛广告已构建覆盖线上线下场景的全渠道营销矩阵，让品牌融入顾客日常生活。我们的布局涵盖沃尔玛门店、线上商城、社交媒体、App，以及出行、居家、自提配送等场景，形成完整的消费触点网络。

核心广告产品包括：

· 搜索广告：在消费者主动搜索时精准触达；

· 站内展示广告：覆盖平台内浏览场景；

· 站外媒体广告：通过Meta、Pinterest、TikTok、CTV等拓展全网流量；

· 线下门店广告：延伸至实体消费场景。

由此，我们实现了从“认知-兴趣-购买”的全链路转化，这也是“全渠共振”策略的核心。

此外，我们正不断拓宽顾客购物旅程的新场域，正式入局流媒体广告。2024年，沃尔玛收购了流媒体平台 VIZIO 及其智能电视操作系统 SmartCast。VIZIO已经成立了23年，是美国家喻户晓的流媒体平台，活跃用户超过1900万。VIZIO可将广告触达从线上商城、线下门店，延伸到了消费者的家庭娱乐场景中。

数据显示，接触过沃尔玛流媒体广告（CTV）与搜索广告的消费者，相较于未接触此类广告的消费者，新客户在沃尔玛的品牌购买量增长34%⁶，现有客户在沃尔玛的品牌购买量增长26%⁷。

这一突破，将“上层漏斗”营销策略与站内“下层漏斗”相结合，助力广告主全旅程触达高潜客群。

从“曝光”到“转化”，

回归零售媒体本质

这一系列布局与突破为我们全新的价值定位—— “Let's Spark Sales”（销量一触即发）奠定了坚实基础。今年，我们回归零售媒体本质，从“曝光”转向“转化”，聚焦帮助跨境出海企业将“流量”变“留量”、“曝光”变“销量”，让广告投入转化为真实的生意增长。

这正是“销量一触即发”的核心意义，也是我们与中国跨境企业携手破局的关键方向。

众多沃尔玛卖家已率先尝到增长成果：

83%⁸的沃尔玛平台优质卖家在去年投放了沃尔玛广告

在2025财年，投放广告的卖家销量是未投放卖家的 7 倍⁹

沃尔玛全球电商投广卖家平均获得 5 倍¹⁰ROAS 

搜索广告转化同比增长达 41% ¹¹

年末节日旺季正是启动并扩大搜索广告投放规模的最佳时机。眼下，正是跨境电商的销售旺季，黑五、网一的购物热潮刚刚过去，而节日季的消费需求依然强劲。在这个关键节点，我们的搜索广告全引擎发挥了巨大的增长助推作用，成为跨境电商卖家出海增长的核心动力。

沃尔玛搜索广告解决方案，以商品推广广告为起点，帮助消费者在搜索的关键时刻精准展示商品。激活商品推广广告后，广告主还可以叠加品牌推广广告和视频推广广告，进一步提升商品曝光，打造品牌，增强潜在顾客的购买意向，促进消费者持续加购转化。 

这一“全引擎” 模式成效显著：数据显示，使用搜索广告组合投放，点击次数同比增幅达 109%¹²，销售额同比增长 128%¹³，其中品牌新客销售额同比增幅更是高达 135%¹⁴。

说到这里，我想和大家分享一个中国卖家的成功案例——Pinmoco。 

这是一个于 2024 年为沃尔玛平台量身打造的新家居品牌，致力于以高品质、高性价比的产品满足北美消费者的多样化需求。 在节日旺季，品牌团队整合沃尔玛广告的多种广告产品（商品推广广告、品牌推广广告及视频推广广告），打造了覆盖从"品牌认知"到"兴趣转化"全链路的投放策略。 得益于精准的策略与工具支持，他们在短短 28 天内实现了亮眼的广告表现，获得了430万¹⁵次广告曝光和18.6万¹⁶美金的广告归因销售额。

结语

在跨境行业的变革浪潮中，沃尔玛广告将以三大优势持续助力跨境电商卖家突破增长：

一是全渠流量的广度。作为美国第一大零售商，我们以线上渠道及线下门店构建起全渠道消费场域，每周覆盖超2.7亿全球顾客，这是出海品牌触达全球市场的流量基石。

二是技术驱动的精度。以 AI 技术优化购物体验，以流媒体场域突破广告边界，让“触达”更加精准高效，是我们对广告本质的持续突破与追求。 

三是价值导向的深度。以“销量一触即发”为锚点，从品效合一的布局到全链转化的赋能，始终将广告投入转化为生意增长，这是我们与中国卖家的价值同频。 

浪潮奔涌，择流而上。在跨境电商的新征程上，沃尔玛广告期待与所有中国出海卖家携手同行，以全渠流量共振，让销量一触即发，共同把握全球市场的巨大机遇，共赢未来！