美国玩具业上半年增长17%，买玩具的主力早已不是孩子

2026年上半年，美国玩具行业交出了一份出乎很多人意料的成绩单。

Circana最新报告显示，1至6月美国玩具销售额同比增长17%，创下近六年最佳上半年表现。销量增长12%，平均售价上涨4%。8个玩具大类均实现正增长，其中游戏拼图类上涨45%，探索及其他类大涨58%。

数据背后藏着一个更值得关注的信号：买玩具的人变了。

18岁以上成年人的玩具销售额在上半年增长25%，成为行业增长最大的贡献群体。12至17岁青少年的玩具购买量增长33%。两组人群合计贡献了行业近60%的销售额增长。

仅限成人居住的家庭占玩具销售额的55%，同比增长16%。

Circana娱乐知识集团客户洞察副总裁克里斯汀·麦克莱恩给出了一个判断：玩具正越来越多地扮演爱好、粉丝生态系统和社交体验的角色，而非传统意义上的儿童产品。

这不是一句营销话术，而是消费行为的底层变化。成年人买玩具，买的是收藏价值、身份认同和社交货币。集换式卡牌、授权产品和粉丝向玩具的高增长，正是这一逻辑的产物。

行业高增长的红利并非所有人均等享受。

孩之宝二季度净收入同比增长16%，达到11.4亿美元。其核心品牌矩阵覆盖多个年龄段和品类。成人向及收藏级IP包括万智牌和龙与地下城。游戏及家庭娱乐板块有大富翁等经典桌游品牌。动作玩具板块有变形金刚、NERF等长青品牌。其中威世智与数字游戏板块收入增长27%，万智牌单一品牌增长32%。万智牌在上半年累计营收突破10亿美元。

美泰二季度净销售额增长10%，同样达到11.25亿美元。但公司录得净亏损1800万美元，去年同期为盈利5300万美元。毛利率从50.9%降至48.2%，关税、通胀和汇率波动是主要原因。

美泰旗下品牌矩阵以传统儿童消费品为主。核心品牌包括芭比娃娃、风火轮、费雪、UNO。娃娃类有芭比、美国女孩、精灵高中、Polly Pocket等自有品牌，以及迪士尼公主、冰雪奇缘等授权品牌。车辆类有风火轮和火柴盒。婴幼儿及学龄前类有费雪和托马斯和朋友。可动人偶及游戏类有宇宙的巨人、MEGA、UNO等自有品牌，以及侏罗纪世界、WWE等授权品牌。

同样是两位数增长，一个盈利质量持续改善，一个增收不增利。差距在于业务结构。孩之宝的增长引擎万智牌本质上是高毛利的成人向收藏品，用户粘性强、复购率高、IP壁垒深。美泰的玩具仍以传统儿童消费品为主，受成本和渠道挤压更明显。

美国玩具市场的结构性变化，为中国的玩具出口和品牌出海提供了几个明确的参考方向。

第一，重新定义目标用户

过去中国玩具出海企业的核心客群是儿童家长，选品逻辑围绕安全性、教育性和性价比展开。当成年人和青少年贡献近六成增量时，产品开发需要兼顾收藏价值、IP属性和社交分享属性。集换式卡牌、盲盒、解压玩具等品类的高增长已经验证了这一方向。

第二，IP是溢价的关键

授权玩具销售额增长24%，占行业总销售额的39%。这意味着没有IP加持的普货玩具将面临越来越激烈的价格竞争。对于中小企业而言，获取顶级IP授权门槛较高，但可以考虑从垂直领域的IP合作入手，比如体育、动漫、游戏等细分赛道。

第三，警惕营收增长的陷阱

美泰的案例说明，在关税和通胀压力下，销售额增长并不等于利润增长。出海企业需要在产品定价、供应链布局和成本控制上做好预案，不能简单用营收增速衡量业务健康度。

第四，关注女性消费者的崛起

Circana此前报告显示，今年1至4月女性贡献了行业超过一半的增长。女性成年消费者的购买动机和审美偏好与男性收藏者有所不同，解压玩具、DIY手工类产品的快速增长已经反映了这一趋势。