围绕重度手游出海日本，内卷之下应该建立哪些重要的认知？

6 waves VP 张伟

中国的游戏在日本排行榜前 100，占到大概 25% 的份额。日本的主要收入来自 iOS 占 25%，Google 是 45%，日本主要是这两个渠道。Q1 中国游戏的 TOP 20 主要是几个品类，一是吃鸡类，二是 SLG 在日本是非常大的品类，一大部分中国公司在日本获取收入的品类主要是 SLG，包括我们公司；模拟经营、当官类的《江山美人》和《华武战国》，包括卡牌等等。新产品进入日本很难，日本的渠道榜单非常固化，畅销榜第一名除了《赛马娘》是一个特例。日本的产品非常长线，给后来的发行商、研发商带来很大市场，新游戏很难进入到非常高的畅销榜位置。大部分公司都在积极地进入日本市场，其实三四年前我们说日本的时候，基本没有什么中国公司做日本，直到网易、腾讯、莉莉丝、米哈游等一系列公司进来，现在日本市场除了头部厂商之外，一些腰部的公司也在进入日本，而且投入非常大。

《三国群英传》在日本的真实数据，次留 50% 左右，周留 30% 左右，月留达到 15% 左右，玩家的留存非常长线，甚至一年两年三年的贡献非常高，付费率也非常高。两年平均付费率达到 10%。日本 SLG 玩家的留存付费非常强劲，但有一点不好，就是获取成本非常高，日本 CPI 单价是全世界最贵的。同时日本玩家非常苛刻，要求非常高，只在 3.8 和 4.0 左右的评分比较少，低于 3.8 自动停推，这个不建议大家去优化，找一个刷评分的刷刷意义不大，而且谷歌都知道，不要做这种事情，还是上线之前大量的评分来自于进行适配、闪退、bug 等等带来很大的评分降低，上线之前注意。

税务。在日本有几个税，如果你是外国法人可能会有一个源泉税，离境税等等，还有消费税，平台会扣，所以在游戏内的档位还是要做一些调整，这个费用是玩家来出的。安卓权限，日本玩家对隐私非常注重，尽量不必要的权限不要获取，会影响你的留存。

大家特别关心去日本做什么样的产品适合？几年前可选择的空间还比较少，但是这两年中国公司通过不同的方式打开日本市场，并且教育了日本用户。首先 SLG 是最早中国公司去日本取得成绩的品类，也是我们做的品类，四五年前就有公司进入这个市场。SLG 分很多种，最早的比如三国类，一些军事类，在日本获得了成功。三国类在日本非常多，例如我们公司早期做的《三国天武》，接下来的 COK Like 产品《乱世王者》，网易的《率土之滨》，还有《鸿图之下》也在日本上线，现在《三国志》（战略版）到了日本。三国题材的 SLG 在日本进入白热化的阶段，所以三国类的 SLG 不要轻易去日本，因为竞争已经非常激烈了。

接下来黑道类产品在日本取得很高的成绩，也一度是日本单一 SLG 收入最高的。再下来是融合品类，比如国内的合成类 SLG 在日本取得比较好的成绩，末世题材消除类的 SLG 也是。

还有卡牌 RPG 和二次元，日本是二次元国家，很理解这个品类。国内二次元产品这么多，在日本取得成功的并不那么多。二次元产品对美术要求很高，而且日本研发也擅长二次元，在他们本来就强势的品类里想打也不容易。之所以 SLG 容易成功，是因为日本本土的 SLG 比较少，除了光荣之外没有公司做 SLG，主要都是中国公司在做，你在这个地区有研发的空间在，但二次元还是谨慎一点，在日本不是随便一个二次元都可以进入这个市场。

第三个品类，吃鸡类，只有一个腾讯一个网易在做，日本市场包括全球，在这个品类上留给其他公司的机会并不多。

模拟经营和当官类，在日本开始最早的《极品芝麻官》，它是中国的题材。《华武战国》是日本的战国题材，通过本地化做了调整，在日本取得了成功。这个品类的用户单价很高，如果大家对数据不是特别有信心的话，不建议大家去。

MMO 品类，去年是《龙族幻想》和《魔剑传说》打开了这个市场。相比之下 MMO 品类不够长线，在很高的单价下 cover 成本是比较难的，但是如果通过大手笔投入的高举高打，也取得了非常好的成绩，震惊到了日本市场。这证明 MMO 在打穿用户大市场的情况下可以在榜单非常高的位置。不过这种打法也不建议效仿，因为产品的过硬品质和大手笔的推广，缺一不可，很难复制。

日本不会管棋牌游戏，他们对于赌博等等玩的比国内轻一点，只有一个成功，先发优势，就是《淬魂》，其实就是麻将，日本也有麻将，日本麻将加上二次元在日本获得非常好的成绩。

包括 H5，现在国内很少做 H5，但是现在已经有日本二次元同类型的产品在做电视广告了，收入非常高，是一个 H5 产品，在 H5 的渠道，而不是苹果和 Google Play。这块大家有兴趣可以找一下，它做电视广告，收入非常高。H5 游戏在日本可以做到这么高的收入，说实话我也不理解，大家有兴趣可以了解一下这个品类，它在日本二次元的获客成本单价非常低。

IP，日本 IP 肯定很好做，日本也很接受 IP，中国公司研发 IP 产品出口到日本的《拳皇98》、《圣斗士》、还有《一拳超人》和《死神》等等都比较成功。日本 IP 方会比较介意上来就做日本，通常是建议先做大中华区，如果成绩不错，再看看韩国、东南亚、美国。日本的 IP 方对 IP 限制非常多，整个 IP 有很大的投入，包括分成，在日本还要推广，日本推广那么贵，对于发行来讲性价比不是那么高，而且利润极低。所以建议谨慎考虑，不过在日本做 IP 没有问题，特别是一线的 IP。

那么在日本做二次元卡牌是不是好？理想很好，但是现实非常残酷。在日本做卡牌最好的还是日本公司，占了 80% 左右的市场份额，而中国公司大概是 5%-6%，这是现实。卡牌游戏本身在日本发行比较早，他们已经理解非常透了，大家如果有比较好的卡牌游戏建议可以去日本尝试一下，但是在日本卡牌游戏想获得非常高的位置挺难。

产品说完了，下面咱们聊聊推广。预约在日本非常重要，是最低成本获取高质量用户的最好方式，上线前 45 天—60 天，一个 SLG 产品在日本有 10 万的真实预约量已经非常不错，如果二次元或者大众题材可能是 20 万—30 万不等，转化率在日本与游戏有关，而是不是有 IP 会有很大区别，整体转化率在 20%—30%。预约以后，SLG 用效果广告在日本买量。电视广告我们通常不会上来就做，因为 SLG 并不是一个非常大的品类。在日本 SLG 玩家大概两三百万，有十几个游戏在分，用户其实非常重合。包括《乱世王者》上市的时候，《三国群英传》的收入掉了很多，这说明用户有很大的变化，玩这个游戏还是一类用户。我建议用前期非常高的预算去买 UA 效果广告量，提升你的 ROI，半年之后再做线下广告电视广告，因为它品牌多一点，带量没有那么精准，没有那么好的直观效果。

很多人问我，你们在日本要不要做营销？坦白说我们做 SLG 的营销不多，因为目标用户很少看这种营销。日本头部 KOL 集中在用户群比较大的品类，比如二次元，用户基数非常大，营销能产生效益。但 SLG 其实是非常小众的品类，特别是三国 SLG，大家不要以为三国在日本非常火，其实一点都不火，而且非常小众。第三方渠道建议大家可以去做一些量的补充，谷歌的广告在日本还是比较好用，可以多去尝试。

在日本什么地区做电视广告？第一轮关东地区，因为也不太可能做很多轮，如果做一两轮，第一轮就是关东地方，第二轮关西地区，两个区域就打完了就差不多了。北海道不建议大家做，因为效果可能不会特别好。关东地区人口密集，付费能力比较强，是性价比比较高的地区。

在日本不建议大家拿 PV 之类做电视广告，非常亏。你播放电视广告需要非常大的费用，你只是拿一个 CG 就去做比较浪费，最好有明星代言，通过代言，再有整体的脚本，拍摄各种素材。而且不光可以做电视广告，这些素材还可以用到线上，拍的时候就拍全面的。用一些明星代言，如果没有明星代言，就需要一些人物一些梗进来，提高用户的代入感。

线下广告主要是打品牌，很难追踪到数据。电视广告在播放后的一两个小时之内去看下载量，可以粗略估算到电视广告带来的效果。在日本市场实际没什么自然量，所以大家可以估算。

总得来讲，日本市场是一个非常规范的，大家在同一起跑线的市场，大家买各自的量，友商们也都相对比较友好，大家公平竞争，有机会的话大家不妨去尝试。如果大家有这方面需求，可以和 6 waves 来谈谈，日本市场我们做得比较多，同时也做欧美市场，欢迎大家来聊一下。