想把品牌“种草”全球？ 她说一定要抓住这个流量增长机遇

在2019亿邦未来零售大会“新出海亿邦新跨境”年终论坛上，Mobvista电商事业部副总裁王瑞发表了《杀到海外去：布局新媒体，把品牌“种草”到全球》的主题演讲。

演讲中，王瑞分析了海外社交媒体的市场份额、竞争格局、市场氛围等。她指出，海外的社交媒体已变成了品牌的巨大能量场以及品牌展示的阵地。

同时，她表示，在了解了海外的流量格局以及海外电商的竞争格局之后，中国出海企业要把握新的流量增长机会。

王瑞称，“我们做出海短视频营销的时候，有三个维度需要控制和注意，分别是地域、时间和情感。”

据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

Mobvista电商事业部副总裁王瑞

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

王瑞：大家下午好，我想跟大家介绍一些海外电商环境、流量格局方面的知识，帮助大家在出海的过程中提前拥有概览式的认知。

我们先看两个增长的课题。

我想带大家来认识一下，海外电商间是一种怎样的竞争格局。企业出海跟在国内做电商是用同样的做法吗？答案一定是不一样的。海外用户的使用习惯和购买习惯跟中国人有很大的不同，大部分的海外用户倾向于在品牌的独立网站上进行购物。所以品牌出海，除了要在平台上开店之外，还要成立自己的品牌阵地，拥有自己品牌的独立网站。

我们再来看一下，海外的电商跟国内电商有哪些不一样的市场的氛围。

在中国，大部分的用户都是用手机端购物，用微信、支付宝去付款。但是在海外这个情况是大大不一样的。在海外，PC端也就是在电脑上下订单的购物形式在传统的欧美地区依然占到主流的地位。所以，当我们出海的时候一定要注意布局PC端的流量，做好网站的建设，包括电脑端网站的建设，以及手机端网站的建设。

在海外，有个情况跟在国内差不多，社交媒体变成了品牌的一个巨大的能量场，以及品牌展示的阵地。社交电商正在全方位地加剧着中国品牌在世界舞台上的展现。我们可以看一下，Facebook在帮助用户发现产品这个维度，占到了70%多的市场份额。我们怎么来理解这件事情？在社交媒体上，越来越多的用户倾向于在媒体上看广告，看商品的详情。但是看到广告之后愿不愿意在社家媒体上直接购物呢？答案是YES。44%的人会马上下单，还有11%的人会等一会儿下单。所以，社交平台是一个非常好的促进用户冲动消费的平台。

再看一下全球区域电商的发展情况，我们从左侧这张图来看一下，不同区域电商的发展增速如何。其实，全球的增速大概在20%左右，有一些新兴市场，比如说亚太地区、拉丁美洲地区、以及中东、非洲地区，增速都相对较快。包括北美地区以及相对成熟的一些欧洲市场在内，它们整体的增速会比较缓慢。

看过地区之后，我们再看一下各个国家的排名。中国在2019年已经全面超过美国，成为第一大单一消费品市场国家。但是其他的一些国家也不容小觑，排名第二的美国市场，以及日本、俄罗斯市场都是消费力以及市场规模会相对比较大的一些国家。

我们再分析一下，哪些品类在全球范围内受到用户和买家的欢迎。排在第一的是3C品类，第二是服饰和配饰品类，接着是家居产品，包括玩具产品，玩具类目在海外电商里是非常火的一个类目。

我们在了解了海外电商的竞争格局后，还要把握什么呢？要把握新的流量增长机会。那么，新的增长到底来自于哪里？

从海外流量来看，还有哪些增长可以被我们的商家去发掘？其实，国外有一个跟国内一样的生态系统，就是短视频营销的生态系统。目前，短视频营销系统在整个全球区域呈现出非常火爆的状态。在中国，我们的生活和消费行为已经被短视频彻底影响了。在世界范围内，随着抖音的崛起，我们已经改变了世界主流媒体的格局，包括Facebook、谷歌在内的大部分的世界头部媒体，也开始产生短视频，以及视频这种展示形式以及营销形式。

那么，各个区域到底有哪些短视频平台，以及未来我要做品牌展示的时候需要关注什么？比如说，俄罗斯会有LIKE、Kwai，美国有TikTok，英国、南非、沙特阿拉伯等都非常青睐短视频，在这些国度里，Bigo、TikTok等会成为主流的短视频平台。这个营销难度会非常大，跟中国不一样。在中国，我们抓准了抖音、快手、淘宝直播，就会获得大部分流量。但是在海外，因为区域广泛、国度众多，我们要了解更多的用户喜欢在什么样的平台上关注视频和购买商品。

其实对于掌握了国内短视频营销方法论的商家来说，大家会想，我这一套成熟的玩法是不是能复制到海外？所以我们带来了一个重要的思考：是不是我有丰富的短视频营销的经验，就能够快速复制到海外？这有可能会成为大家的绊脚石。其实对于短视频来说，我们需要解决与用户相关的问题，要让海外用户看得懂。

我们的文字语言、传达的内容，海外用户是不是能够看懂，是不是能学会，能不能跟我的品牌进行强关联。这里其实不仅包括短视频，也包括所有的广告内容，以及内容的呈现。因为地域的区别比较大，这会导致当地的名人不同，文化、风俗、语言、禁忌、热点也不同，它整个展示的形式、每一个点都值得我们关注，一步天堂，一步深渊，一不小心就踩雷。

我们也总结了几点，帮助大家做出海营销。我们做出海短视频营销的时候，有三个维度需要控制和注意，分别是地域、时间和情感。

第一，地域维度。比如说欧洲地区，欧洲地区的内容偏好运动的、热烈的、歌舞的、比较萌的宠物和风景等，风格相对来说比较多样化；中东地区喜欢猎奇，喜欢本土的一些美女，以及一些网红名人；印度地区会偏向于魔幻、舞蹈模仿，包括摩托车在内的一些元素；东南亚地区会更喜欢清新的校园风，以及本地的美女和本地的平台新功能；日韩会偏向于一些校园美女。

从地域维度上来说，如果要做不同国家的视频营销，我们怎么去做内容？同一个国家也会有不同的特性，我们将其分为大国策略和小国策略。其中，发达国家比较注重垂直细分，如果我的产品覆盖人群是各种各样的，我需要把内容制作成各种各样的。但是对于一些小的国家来说，它们会比较注重中心扩散的原则。比如说，首尔火什么我可能做什么，然后在整个韩国就会比较火；而东京火的东西能够带动整个日本市场。在大国，我们需要覆盖具有代表性的不同地区的人群，比如说针对美国大城市的人群，我需要去做什么样的内容；针对美国下沉市场的乡村人士，我需要去做什么样的内容。

第二，时间维。其实中国的短视频市场以及视频市场发生了几个变化，原本我们是短视频，后来变到了直播，变成了很长的时间段，在一些视频平台会有加速的过程。在海外这个过程跟中国还是有一点不一样，海外用户的注意力会更短，我们把它规定成一个1到9秒的注意力吸引时间段。中国人可能是在15秒，但是在海外用户常常只有3秒，如果前3秒抓不到用户，这个流量有可能就浪费了。

第三，情感维。这是因为区域市场本身的差异化带来不同营销的思考，其实这跟在中国做短视频营销没有太大的差别。我们还是要注重产品内容本身。

接下来，我介绍一下Mobvista，我们是做出海营销的公司。我们在2013年成立，经历了六年多的时间，去年在港股上市。2019年，我们跟今日头条一起被评为中国互联网企业100强，位列第60位。目前，公司有700多名员工，在全球15个国家有自己的office，集团50%的员工是做产品技术的。我们做的事情主要是帮助全球的互联网公司，不限于电商、品牌、APP、游戏等在全球获取用户。

在电商领域，我们服务的客户大部分是集中在一些平台的客户，比如说阿里、eBay，以及独立站、独立品牌站的客户。我们覆盖的类目包括时尚、家居、电子、智能硬件、智能家居、汽配、3C和珠宝首饰。

相对来说，我们提供的服务比较全面化，因为我们考虑到，中国很多跨境企业在面向海外市场的时候，真的是比较懵的状态，他们不知道东西要卖到哪里去、卖给什么样的人，这对他们来说是一个很大的问题。

建立Mobvista的这六年多时间，我们了解各个区域市场用户的使用习惯和特性，可以帮助大家在早期进行精准的市场调研，缩短试错的过程。除此之外，我们帮助大家搭建自己的平台网站，同时进行最直接的效果类的营销，帮助大家落地销售额。

除此之外，我们建立了一个全球化的短视频创意研究中心，有50多员工是来自于全球各地的留学生以及当地的员工。短视频创意研究中心可以为大家生成不同区域内，用户更加喜欢的产品内容和短视频内容。

好，我今天的分享就到这里。谢谢大家！