亚马逊弃子，能借TikTok翻身吗？

敏哥在知识星球和微信上发布了新的召集令，立刻获得数千个点赞。他准备好了 TikTok 电商的入门教材，还拉来了几位“经验导师”一起开课。

“再不入局就晚了。”敏哥感叹。敏哥是一位资深的跨境电商人，自己做亚马逊，同时也做培训，积攒了近千位私域付费用户。就在一个月前，他还坚决表示不会“凑热闹”去 TikTok。商家们却推着他走。不断有原来做亚马逊的卖家过来咨询，大多是关于封店后如何拿回尾款，如何减少损失，如何维权，希望在亚马逊之外开辟 TikTok 等新渠道。他没想到形势发展会这么快。

Mike 是一位深耕亚马逊的卖家，身边越来越多客户、朋友受到牵连，“每天看到这些，越来越失望。”Mike 开始强调“不要把鸡蛋放在一个篮子里。”至少开辟一条新渠道。

图为亚马逊，图源/视觉中国

疫情带来线上经济爆发，中国商家在亚马逊上存在感达到前所未有之高，在美国站的份额占比激增至 63%。而今年 5 月以来，亚马逊整治刷单行动中，首当其冲的就是中国卖家。被封号，货款被扣，据雨果跨境等媒体 7 月的统计，被波及的“中国制造、亚马逊销售”商家已过 5 万，相关损失超过 1000 亿元人民币。

一批卖家被迫“逃离”亚马逊。

有的加大了对 eBay、全球速卖通、Shopee 等其他国际零售平台的渠道投入。“速卖通在广东一家家工厂走访，把他们都拉到阿里上开店，包括一些以前专做亚马逊的卖家。"一位跨境电商从业者表示。

而更多中小卖家则看中了古老又新潮的社交媒体+独立站模式，正在崛起的 TikTok 成为他们最为看好的转型平台。

但这并不是一条胜率更高的道路，新平台的规则需要商家们试错，独立站引流需要不小的成本，还有一点让中小玩家们忧虑——巨头在赛道上的占位越来越多，不仅做平台当裁判，还要下场竞技。

最近一个跟 SHEIN 高度相似的服装类电商 Allylikes 被媒体曝出阿里背景，在圈内引发小轰动。

“该是受到 SHEIN 的影响，毕竟估值到了 3000 亿，谁看了不眼红！”一位亚马逊卖家对 20 社称，Allylikes 定位看着比 Wish，Vova 都要高，比 SHEIN 还是低一点。“但这些都比欧美自己的电商和品牌有竞争力，如果阿里砸钱投一波广告和营销，应该能快速做起来。可以在 TikTok 上砸钱啊！”

阿里强势推出 Allylikes，图源/官网

“其他平台一定会竞相与被亚马逊赶走的中国商家做生意”，敏哥认为，这是不幸中的万幸，是他们的新机遇。

对于主营亚马逊的中国跨境电商上市公司来说，这轮“渡劫”直接体现在财报中。

包括九棵树、泽宝、百事泰在内被封店铺的大卖，在 9 月份发布的半年报中，营收、净利以及下半年的业务布局均受到不同程度的影响，甚至出现营收腰斩、停薪调岗、供应商上门讨的情况。

以泽宝技术为例，上半年整体线上营收有 90% 来自亚马逊平台，而 6 月起亚马逊对其实施了暂停销售，将对公司全年业绩产生重大影响。

泽宝相关公告，图源/公司官网

在这种大环境下，不管是主动的，还是被动的，亚马逊卖家的自救声音短时间内一片喧嚣。自 8 月 TikTok 英国上线购物车，敏哥就不断收到各种问询，留言页被 TikTok 相关填满。

实际上，他对 TikTok 并不熟悉，他在召集令中表示，会先做一个圈子，免费送“TK 安装注册说明书和”和“TK 实战问答库”，再一同研究账号运营、内容制作、商业变现、广告投放的最新干货，呼吁粉丝们能付费入群。

虽然这些“资料”既仓促又粗糙，但这切中了大多数传统亚马逊卖家的需求。TikTok 相关的卖号、服务生意也火起来。

TikTok 影响力提升，图源/TikTok

王铮是一个亚马逊小卖家，他也在敏哥的会员群里，相较于其他在夏初被封禁的群友，他的“不幸”来得晚一些。

王铮 2019 年就入局亚马逊，疫情期间吃到了一波红利，第一次卖居家健身环，就获得亚马逊系统的推荐，卖出近万单。

此后，他的店铺通过健身环、健身凳、筋膜抢等爆品，收入超过 50 万。

“公司原计划 2021 年的销售额突破 200 万。”王铮表示。

但这个计划在今年 8 月，化为泡影。

由于货源均为白牌产品，在近期被举报“货不对版”后，王铮手里一家月流水约 2 万美元的店铺遭到关停。他尝试申诉，但申诉未被授理，亚马逊账户中的近万美元款项被冻结。

虽然王铮公司还有其他亚马逊店铺，风险是分散的，但随着亚马逊在平台规则执行上愈加严格，货品不转型，就只能在渠道方面寻求转向。TikTok 在圈内呼声越来越高，王铮决定拼一拼。

他把一个 7 人的研发小团队分为两组，一组搭建独立站，另一组摸索在 TikTok 做内容涨粉，粉丝数提升后就上购物车。

相比亚马逊，独立站摆脱了对平台的依赖，自由度更高。同时，独立站也更加可控，只要不去触碰别国的法律红线，基本上不可能出现资金冻结和压货等情况，整体佣金也会更低。

以 Shopify 为例，近期颁布了新政策，允许第三方商家完全保留他们在 App 商店中获得的前 100 万美元销售收入；对年销售额超过 100 万美元的店铺，将佣金率从 20% 降至 15%。Shopify 对中小卖家的优惠力度尤其大。

TikTok 与 Shopify 深度合作，图源/视觉中国

“做垂直单品，减少竞争，平均客单价可以拉高 10%。”Shopify 的卖家老孙在知乎上分享经验。

近期，TikTok 也推出了对独立站的优惠政策。

10 月 15 日，TikTok 针对 Shopify 商家上线了一个插件——TikTok App on Shopify。通过这个插件，中国卖家可以在已有的 Shopify 后台申请安装 TikTok，获得一键对接等功能，将平台已有的产品上线到 TikTok 店铺后台。另一个插件，TikTok Pixel 还可以帮助卖家优化在 TikTok 的广告投放。

这意味着，此前跨境卖家极为关注的“TikTok 美国版小黄车”将向卖家开放。TikTok 与 Shopify 的合作早在去年 10 月就开始推进，亚马逊的封店潮，让这一合作项目迎来了一些利好。

TikTok 为 Shopify 开辟专门渠道，图源/受访者

身处美国的卖家 Henry Zhang 亲身测试，目前只要在后台开通 TikTok 账号、TikTok 广告账号和 Shopify 账号，就可以申请开通小店账号，审核时间在 15-20 天左右。进入 TikTok 小店后，可以一键同步所有在 Shopify 的产品，快速操控上下架。

“开通 5 天后，还没投广告，就已经收到了几十个订单。”Henry Zhang 表示。

“我是第一批开通的卖家，给一个忠告——大家先去做 Shopify，把自己的独立站建起来，做好准备。”他在 YouTube 视频中表示。

内容+独立站，并不简单

紧身性感的 leggings，吸引大量女生穿上，再拍摄男朋友的各种反应视频，这样趣味性的内容获得广泛传播，进而助推其成为亚马逊热卖商品，甚至获得专属名称“TikTok leggings”。“这周亚马逊上的十大 TikTok 爆款你一定不能错过！”Buzzfeed 等新媒体上这类帖子已经很常见，经常是发布瞬间就获得上百个点赞。很多产品被直接冠上了 TikTok 的名号。

有了这类教科书级别的案例，商家们摩拳擦掌，希望复制。

但在试水一个月后，王铮发现 TikTok+ 独立站这条路并不简单。国内目前做 TikTok 的商家没有一套成熟的方法论供参考。王铮和他身边的商家朋友，大多数时间都先买账号，然后搬运抖音和其他平台视频测试，赌一个爆款，“像没头苍蝇一样。”

但王铮发现，视频能吸粉，和带的货品却没有直接关系。搬运的健身视频中有健身环、筋膜抢等商品的露出，但他们担心因为货物不完全一样，即使出单后也会被指责“货不对版”，进而退货。

根据 Tichoo 数据，近期 TikTok 电商在英国和印尼，每周销售榜（购物车直购）前列的产品五花八门，有创意玩具、白牌服装、家居用品、宠物产品等，没有固定的品类和品牌。即使是大牌，在 TikTok 上也不一定具备转化优势。

TikTok 热卖榜 图源来源/Tichoo

TikTok 卖家只能先摸清楚 TikTok 用户的爱好，做出爆款内容。这不仅是 listing 和运营能力，还有对内容和平台调性的感知。

橙意优选 CEO 王若辉最近经常研究一个美国女孩的 TikTok 账号“Teresacaruso”，她把亚马逊等各个平台的家居、生活类用品搜罗起来，制作短视频推荐，主页色调是粉色、米色，整体给人很舒服、温暖的感觉，把用户导流到自己的 Shopify 独立站进行购买。现在她的账号已经有 2000 多万粉丝，单条视频点击经常能够破千万。

橙意优选的逻辑跟她类似。橙意 CEO 王若辉告诉 20 社，目前起步主要做宠物品类，专门成立了拍摄宠物短视频的团队，“我们已经有多个账号涨粉快速，后期理想的情况是利用现有账号为橙意优选这个平台导流。”

但他很快发现，由于 TikTok 宠物账号太多，短时间内发布的内容很难出现爆款。

在王若辉看来，最理想的形式是能购通过 TikTok 的购物车直接售卖。但最近上线的美区 TikTok Shopping（类似抖音小店）虽然已开始内测，用户仍需跳转到第三方电商平台 Shopify 完成支付环节。

“独立站更适合 DTC 品牌，需要和客户建立起较为长期稳定的关系。”王若辉认为。比如 Anker 在海外打出名气后，独立站销售占比就在逐年提升。而对于重产品、轻品牌的中小卖家来说，另起炉灶，打造一个独立站是一种消耗。

同时，独立站最大的问题在于没有自然流量，需要持续不断的广告投放。卖家只能通过社交媒体（Facebook、INS、TikTok 等）、SEO、Google 等渠道付费推广，把流量引入引入自己的网站或落地页，这都意味着大量的营销费用。

“亚马逊有一套完善的推荐机制。疫情期间我们的健身器械卖爆，不是靠买的流量，是根据用户喜好‘被推广’的免费流量。”王铮说。因此在要投放引流方面，王铮狠不下心花钱。

独立站是一场胜负难料的大冒险。

九棵树相关自营独立站的数据，图源/官网财报

在封号潮后的首份半年报中，多家大卖都提及了布局独立站。其实不少大卖家都很早就建了独立站，但在被迫戒除亚马逊依赖，真正发力独立站时，各种新问题迎面而来。

择尚科技的经历就非常典型，营收大滑坡的主要原因正是由于独立站业务。择尚科技上半年营收 3511 万元，较上年同期营收 1 亿元，同比下降 67.4%。广告费持续投入导致公司持续亏损。而由于现金流不足以支撑独立站持续投入，择尚科技关闭了 CHOIES 以外的独立站业务。

但大卖很难坐以待毙。很多卖家都开始重视沃尔玛、速卖通等平台，并积极开辟 TikTok 这条渠道。

王若辉告诉 20 社，近期收到很多大卖家的服务要约，“大卖家还在观望。他们希望先找第三方做 TikTok 官方号，发布一些内容涨粉，直接导流到亚马逊店铺。”

但王若辉建议他们专门开辟团队做 TikTok，这样可以有的放矢，对于政策、流量的变化反应更快。

“我的客户里有很多做亚马逊的跨境电商老板，一次下单几十个账号。”深圳的 TikTok 账号卖家王艺表示，TikTok 做号团队现在都是瞄准亚马逊卖家的社群发广告、抢客人。

相比 Facebook 等传统社交媒体，TikTok 被寄予厚望的是直播带货功能。

直播电商全球大部分地区依然是蓝海。此前，亚马逊曾经推出直播电商版块，但由于形式照搬电视导购，死板无趣，很快就成为弃子。YouTube，Facebook 也在力推直播电商，但效果不明显。

今年以来，TikTok 和大号 what'smeme、沃尔玛线上平台合作了直播带货转场，并上线直播广场。

但这依然是一个缓慢的过程。

尚先生在东北一家餐饮直播基地工作，他最近开始尝试在 TikTok 尝试为调味品、零食、白酒等食材直播带货，主要面向在欧美的华人群体。现在一款火锅底料出货已超过万件。

但是在这些零零散散的成绩单，难以撑起被封禁亚马逊卖家千亿级别的电商体量。

跨境小卖家的“战报”。图源/受访者

Henry Zhang 近期尝试了一场直播带货，收到了很多用户的问题，比如商品怎么使用，如何邮寄，如何质保等等，但产品并没有卖出几件。“用户习惯需要培养，可能还要寄希望于 TikTok 去推广和普及，让更多人愿意来试水。”