别再卷马来泰国了，Shopee真正的美妆金矿在越南？| 知虾数据报告

数据日期:2026-10-06 · T+1 离线库
货币换算 1 VND ≈ 0.00029 元

81.4%。这是 Shopee 越南站「面部护肤」这个二级类目，2026 年 10 月 6 日这天占全站 GMV 的比例。1.3 万亿越南盾(≈¥37.8 亿)，从全站 199 个二级类目里，一个类目吃掉了 8 成。

我们横向看一下其他东南亚站:

可以感受到，Shopee 越南比起综合电商，更像是一座越南女性的护肤商城。

关键指标 2026-10-06

把全越南站 199 个二级类目加起来，面部护肤一个类目吃了 8 成以上 GMV。其他站点里没有二级类目能做到这个集中度——这是 Shopee 越南特别的一点。

2025-10 至 2026-09

几个观察点:

• 年内 GMV 翻 9 倍

  从 1.6 万亿 VND 涨到 13.98 万亿 VND(8 月峰值 16.64 万亿)

• 双峰节奏

  4-6月夏季防晒季 + 7-8月秋冬美白季，5月 GMV 同比 +50%、8月是年内最高

• 9 月 -16% 是正常的雨季换季回调

  进入新周期后 11 月又重新爬升 +30%

跨境卖家店铺数只占 5.2%，头部单店产能已追平本土腰部品牌(PlayHaven、DrCeutics)。

面部护肤 L2 下面有 15 个 L3 子类目。五个里头,五个撑起 GMV 大头。

11-15 名:喷雾 64 万件 / 吸油纸 36 万件 / 其他 / 晒后修复 / 精油

月 GMV2.51 万亿 VND,占 L2 总盘 19%。客单价 387k VND(¥112),平均水平的 1.7 倍。活跃商品 8.7k,卖家密度只有 3,950 家——卖一件赚一件。头部是欧莱雅 Revitalift 系列、Hyaluronic Acid + Glycolic Melasyl 套装、CeraVe、d'Alba 白松露喷雾。

月销 576 万件,GMV 1.98 万亿 VND。客单价 386k VND(¥112)跟精华并列。整个越南防晒赛道,跨境头部 Beplain 单店占跨境品类 50%+。越南女生对 SPF50+ / PA++++ 的偏好明确(热搜词搜索指数 80.3 万)。

月销 677 万件,GMV 2.34 万亿 VND。活跃商品 23.4 万件,是 L3 里商品数最多的(面膜只 17.3 万)。长尾 SKU 最多,白牌机会丰富。头部是欧莱雅 Revitalift、Olay Luminous、Cocoon 姜黄面霜、LANBENA。

月销 784 万件,L3 销量第一。客单价 150k VND(¥43)最低之一,靠走量。热销 SKU 是 BNBG Vita Genic 玻尿酸凝胶 10 片装、WONJIN 面膜 10 片。客单低,适合做引流款 + 凑单。

本土草本靠「越南本土植物原料」叙事(椰子、莲花、咖啡、姜黄)做品牌溢价。

靠 Shopee 商城铺面 + 海外仓直发,客单价从国际品牌背书中来。

新品牌增速月增数千倍,反映赛道还在放量期,进场窗口没关。

几个观察:

• 头部差 3 倍

  Cocoon 月销 259 万件 vs Beplain 85 万件,跨境还有 3 倍爬升空间

• Beplain 一家独大

  单店占跨境面部护肤 65% 销量、63% GMV,其他玩家都在早期

• Topick Global 粉丝 550 万

  月销不高,粉丝已做到跨境天花板——这是国内大盘店做越南的内容资产

关键发现:

• 欧莱雅套装策略

  精华产品全走「双瓶套装」——把两个 SKU 拼成 60-76 万 VND 的高客单组合装,客单价抬到普通精华 2 倍

• Dear Klairs 经典单品

  一瓶爽肤水 41 万 VND,30 天 28 万件,精华水第一

• CeraVe 替换装

  473ml 大包装只卖 35.5 万 VND,靠「环保减塑 + 性价比」做引流

• d'Alba 双 SKU 重复进榜

  同一款白松露喷雾精华,两个 listing 都进 TOP10——多 listing 矩阵是常规操作

跨境的三大手法:

• 样本装引流

  2ml 体验装(15 万 VND)、10ml 体验装(19.7 万 VND)是核心打法

• 套装提客单

  50ml x2 套装(59 万 VND)比单瓶贵 60%,但带动单笔 GMV

• 单 SKU 多 listing

  同一款防晒霜至少 7 个 listing,分别面向不同客群

两个关键信号:

信号 1 · 防晒是搜索指数之王
kem chống nắng(防晒)搜索指数 80.4 万,所有关键词里搜索热度最高。比洗面奶(71.1 万)高 13%、比面膜(60.5 万)高 33%。越南女生防晒意识的渗透率已经从「夏季专属」变成「全年刚需」。

信号 2 · 关键词整体环比下滑
TOP10 关键词 30 天销量全部负增长,-15% 到 -35%。这跟 9 月大盘回调 -16% 节奏一致——不是类目问题,是雨季换季回调。搜索指数本身没掉,需求还在,只是短期购买频次收缩。

GMV 主力 = 防晒 + 精华 + 面霜(占 L2 GMV 的 65%);流量主力 = 防晒 + 洗面奶 + 面膜(搜索指数合计 212 万,占 60%)。GMV 和流量错位 5 个点,意味着消费者搜「洗面奶」找便宜爆款,但钱花在精华和防晒上。

以销量冠军「面膜」(100898)L3 为例,看价格带的销量分布。

三个核心发现:

• 主战场是 14-56 万 VND

  (¥45-¥112),合计销量占比 45%

• 客单越往上,单品效率越高

  14-28 万区间单品周均 19,301 件,28-56 万反而 28,292 件——客单价高的 SKU 出单效率反而更高,组合装 / 限定装才能卖贵

• 超低价区间(7-14 万)是白牌红海

  活跃商品占 18%,销量只占 15.59%,单 SKU 周均只 11,761 件