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一年狂销10亿美金,它把“丑鞋”卖爆全球!

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2024-08-01 09:12
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随着小米SU7热卖,“雷总同款OOTD”也迅速引发全网关注。在小米汽车工厂揭幕时,雷总的工装夹克与Salomon户外运动鞋被网友疯狂求同款。


在国内互联网上,Salomon与始祖鸟、lululemon并列为“中产运动新三宝”。在小红书上,穿搭博主几乎“人手一双”,许多人更是自诩“萨门信徒”,排队四个小时只为一双鞋。

而在海外,Salomon可以说是欧美明星的必备单品,Bella、Kendall Jenner、Hailey Bieber都是其爱好者。2023年,蕾哈娜穿着其联名款MM6登上超级碗,再度推高了Salomon的热度,品牌搜索量暴涨800%。

不过,自出道以来,Salomon就没有摆脱过“丑”这个字眼,不少人吐槽“丑得独特”、“审美被霸凌”、“爷爷鞋”……

从丑得花里胡哨的“中年足力健”到大胆前卫的“时尚先锋”,Salomon如何把“丑鞋”卖爆全球?





Salomon的前世今生


Salomon的故事,始于法国著名滑雪小镇安纳西。

1947年,在阿尔卑斯山麓间的安纳西小镇,滑雪爱好者 François Salomon(弗朗索瓦·萨洛蒙)与其家族成员们共同创立了Salomon。

最开始,Salomon只是一个家庭小作坊,只生产适配滑雪板边缘的板刃,之后Salomon研发了一台可以自动生产滑雪板板刃的机器,为其最早的产业雏形奠定了基础。

图源:Salomon

二战后,随着欧洲旅游业兴起,Salomon开始生产滑雪板、滑雪靴等滑雪设备。1970年后,Salomon迅速崛起,成为了家喻户晓的滑雪品牌。1984年,Salomon进军登山和高尔夫市场,逐渐扩展产品线,涵盖滑雪、徒步、登山、越野跑等多个户外运动领域。

  • 三度易主


1997年,Adidas以14亿美金的估值直接收购了Salomon。在阿迪的支持下,Salomon迎来了技术爆发期,研发了Ground Control System(GCS)缓震系统、Agile Chassis System(ACS)避震系统、Contagrip鞋底、XA Pro鞋楦设计等。

2005年,Salomon再度易主,被户外巨头Amer Sports(亚玛芬体育)收购。之后,Salomon开始向时尚界渗透,希望从小众走向大众。

2019年,安踏及腾讯等资本组成联合财团,以360亿元完成了对Amer Sports的收购旗下的Arc'teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)、Wilson(威尔逊)被收入囊中。

被安踏收购后,Salomon开始在中国市场突围,与始祖鸟、lululemon一起跻身“中产三宝”。

图源:Salomon

2023年财报显示,Salomon的收入为13.12亿美元,仅次于始祖鸟的14.44亿美元,在大中华区实现了146%的增长。

不过目前Salomon的主力市场不在中国,而是EMEA(欧洲、中东和非洲),这些地区合并营收在2023年前三季度营收贡献排名第一,达5.29亿美元。

另外,消费者行为分析公司Circana的数据显示,Salomon是美国目前排名第二的户外运动品牌。




“专业”与“潮流”两手抓


然而,很长一段时间内,Salomon都只在专业户外运动的圈子里打转,并没有真正走进大众视野。

不过很快,Salomon就迎来了转折点。

当时,潮流时尚和户外运动都在寻求新的突破口,两者频频跨界合作,不少小众户外品牌趁机扩圈走向大众视野,Salomon也乘上了这股东风。

2015年,法国买手店The Broken Arm主动邀请Salomon合作,打造一款符合都市审美的户外运动鞋。

Salomon以专业雪地训练鞋Snowcross为原型,把鞋底更换为适合日常行走的橡胶底,并在鞋面加入反光材质的绿松石色和橙色,成功推出第一双纯休闲鞋款「Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm」。

图源:fuckingyoung

与The Broken Arm合作后,就有时尚媒体在报道中直言,“Salomon 赶上了由 Nike ACG 和 Acronym 开创的机能风时代”。

2016 年,先锋设计师Boris Bidjan Saberi也找到Salomon合作,共同开发联名系列。两年后,Salomon 与 11 by Boris Bidjan Saberi 联名鞋首次登上巴黎时装周。

同时,由于Salomon的多款鞋型采用Sensifit技术和Quicklace系统,这种从鞋底至鞋面界定清晰、结构分明的模块化设计,就像一个调色盘,在极具辨别度的同时,有着很大的创作空间,吸引了不少时尚设计师的关注,合作邀约纷至沓来。

图源:Salomon

之后,Salomon先后和英国潮牌 Palace、日本时尚品牌 And Wander、日本买手店 BEAMS 、法国运动机能品牌 Satisfy、美国工装潮牌 Carhartt WIP 、日本设计师川久保玲、韩国新锐品牌JUNTAE KIM等进行了联名合作。

在联名上,Salomon并不盲目追求短期流量增益,而是竭力挖掘品牌的多元性,拓宽受众群体,并有意维护其小众特质,通过联名低调地出现在时装周街拍、潮流先锋、品牌造型师的搭配中,逐步自然渗透,也能赋予品牌更多的想象空间。

在Salomon看来,“潮流”与“专业”两手都要抓,两手都要硬。在靠联名打入时尚圈后,Salomon也从未放松对产品和技术的极致追求。毕竟,产品力与技术力才是户外品牌真正的底气和资本。

图源:Salomon

以爆火的XT-6为例,这个鞋款从2013年推出,最初为越野跑设计,融合了Salomon的多个当家科技:

  • Contagrip:外底牵引系统,针对不同地形设计不同的鞋底几何纹路,配合特制的橡胶,确保鞋底的抓地力和耐磨性。
  • ACS:中底缓震系统,为应对越野跑中的三维动态变化(包括跳跃、扭转及横向移动)而设计,具有缓冲、稳定的功能。
  • Pronation Control:中底外翻控制系统,针对户外运动过程中的急停急转,有效防止过度内旋,为用户提供有效支撑调节。
  • Sensifit:鞋面贴合技术,通过鞋面锯齿形的贴条与鞋带配合,实现鞋面与脚背的无缝贴合,增强穿着的稳定性和舒适度。
  • Endofit:内嵌式袜套设计,在高强度奔跑中保持鞋舌位置不变,减少摩擦与不适,实现高速奔跑中的人鞋合一。
  • Quicklace:快速系解鞋带系统,能迅速完成鞋子的穿脱及松紧调整。

……

在技术力与时尚力的双重加持下,配色大胆、线条流畅、舒适美观的XT-6在时尚圈大放异彩,收获了众多时尚名人如Rihanna、Bella Hadid、Hailey Bieber的喜爱。2019年,XT-6也被GQ评为年度最佳运动鞋,成为“专业里面最潮的,潮流里面最专业的。”

图源:Salomon




差异化运营,多维度营销


作为一个成熟的全球化品牌,Salomon的“本土化”运营与营销能力,值得许多出海品牌学习。

在中国市场,Salomon瞄准消费力更强的中产和城市青年,在“专业户外”的品牌基因上,强调时尚潮流因素,推出了一系列配色更为花哨、设计更为个性化的产品。

同时,借助Gorpcore、山系穿搭的时尚风潮,将产品的功能性和时尚性相结合,从户外场景无缝过渡到城市生活,打造“轻度户外”,成功将用户群体扩展至都市时尚青年。

在小红书、得物等平台上,Salomon的热度暴涨,成为新型“社交货币”,明星、穿搭博主、潮流博主们“人手一双”,吸引了大量时尚青年。

图源:小红书

如果说,在中国市场,Salomon走的是以专业运动为基础的大众化时尚化运动路线。那么,在欧美市场,Salomon则更加“硬核”,侧重于其“专业户外”的品牌基因,强调产品功能性与专业性。

这点也体现在其海外独立站与亚马逊店铺的产品选择上。在独立站与亚马逊上,Salomon的产品配色更加“沉稳”,主要强调产品的“科技含量”,彰显品牌在户外运动领域的实力。并且,在联名的选择上也更大胆,不少产品都十分前卫。

图源:Salomon

在营销上,Salomon采用了“明星+达人”的种草矩阵,利用明星和网红博主的影响力实现流量曝光,塑造出一种“Salomon很潮”的现象。

2023年2月,美国“春晚”超级碗上,蕾哈娜穿着Salomon的MM6联名款登上舞台,再一次推高了 Salomon的热度。

图源:Facebook

根据官方统计,在表演结束的24小时内,Salomon在二级市场的搜索频率比上一周猛涨 800%,品牌官网上同款所有码数全部显示缺货。另据 Google Trends 数据,蕾哈娜演出之后,“MM6 Salomon”词条的搜索量飙升 2750%。

同时,在不同社媒平台上,Salomon营销的侧重点也不同。目前,Salomon主要入驻了Facebook、Ins、X、Youtube等海外主流社媒平台。

在Facebook上,Salomon拥有150万粉丝,是其社群营销的主阵地,也是其独立站的主要社媒来源,占比达43.81%。在Facebook上,Salomon通过建立各种兴趣小组,鼓励用户分享户外探险经历,形成积极向上的社群氛围,增强用户忠诚度。


在YouTube上,Salomon则利用访谈、微电影及广告等多种形式,生动讲述品牌背后的故事与文化,传递Salomon对专业创新的不懈追求,展现品牌的深度与广度,沉淀品牌价值,构建强烈的品牌认同感。截至2024年7月,Salomon在平台上共发布了1005个视频,积累了26.7万粉丝。

此外,Salomon还在社媒平台X上,发布了一系列滑雪、下山、越野跑的短视频,以第一视角拍摄,沉浸式展现产品的抓地力、支撑力、摩擦力等,使观众能够身临其境地感受到产品的卓越性能。

图源:X

 BrandArk 观品牌


近几年,户外消费爆发,一些小众户外运动品牌也从极限山地走向城市街头,迎来爆发性增长。如Salomon、昂跑、New Balance、Hoka等品牌也在跑鞋领域大军进军,咬下阿迪、耐克的份额。

而Salomon作为其中代表,凭借“丑得独特+性能过硬”,在时尚东风的加持下,通过差异化运营和多维度营销成功“破圈”,实现“专业性”与“时尚性”的双重赋能,成为“10亿美元级”品牌。

正如Salomon的全球首席品牌官Scott Mellin在采访时所说:

谁敢相信蕾哈娜穿着Salomon的MM6联名鞋登台演出的当晚,我们同时还赢得了当届世界杯男子速降滑雪锦标赛冠军呢?


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