同一个搜索词，两个ACOS，广告系统崩了？
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聊一个被学员问到过的问题：
同一个自动广告活动里，同时开了紧密匹配和宽泛匹配，搜索词报告里bookmarks for women 这个词出现了两行（例举词）。一行ACOS不错，15%，另一行ACOS高达80%。这种情况，该怎么优化？
这个问题，对于老卖家来说，挺基础的。但确实很多新卖家会蒙圈儿，不知道要怎么去处理。
这篇就当一篇广告基础知识的小普及，把“同一个词、两个ACOS”出现的原因说一说，再聊聊该怎么处理。文中的数字和上面说的关键词，都是我编的假设数据，请勿对号入座。
01
首先瞅到的是高ACOS的那行数据，猴儿急的人已经打开后台准备否词了。先Hold住，问自己一个问题：ACOS高的这行数据，点击够吗？点击太少的时候，ACOS其实是不具备参考性的。
假设你的客单价偏高，紧密匹配下 bookmarks for women 有7个点击，出了1单，ACOS很好看。宽泛匹配下同样7个点击，一单没出，ACOS直接无穷大。这种差别多半是随机波动，咱还不能去断言，这个词是好词还是坏词。
一个常用的经验判断：用1除以这个词的大概转化率，得到平均几个点击出一单，点击量至少要到这个数字的两三倍，ACOS才有参考价值。假设哈，转化率10%左右的话，平均10个点击出一单，那就等这个关键词有了二三十个点击再下结论。
不过这只是经验值，转化率越低，需要的点击越多。点击不够的时候，最好的操作就是什么都不做，多跑几天。
02
先理解一个概念：自动广告里，你购买的其实是4个“流量入口”---紧密匹配、宽泛匹配、同类商品、关联商品，每个入口都有自己的竞价和花费（竞价可控，花费无法定量）。
顾客搜了 bookmarks for women，流量可能从紧密匹配入口进来，也可能从宽泛匹配这个入口进来。搜索词报告里是同一个词，其实是不同的成交位置，所以展示、点击、花费、订单都不一样，ACOS当然可以不一样。
先说竞价。各匹配类型可以单独设竞价，要是你开了动态竞价的话，实际CPC是会上下浮动的。
二是广告位。同一个词在紧密匹配下可能更多出现在搜索结果顶部，在宽泛匹配下更多出现在别的位置（也非绝对），点击情况就可能不一样。
三是竞争环境。咱们知道，亚马逊的广告位是拍卖制，不同时间里的广告位，对手和出价都可能不同。
03
以点击量足够为前提，我们来看看CPC、点击率、转化率这些指标，会如何影响ACOS这个结果。下面是一组假设数据，还是以 bookmarks for women为案例，售价以14.99美元来算：
指标 | 紧密匹配 | 宽泛匹配 |
点击（次） | 86 | 74 |
CPC（美元） | 0.30 | 0.46 |
转化率 | 10.5% | 4.1% |
订单（单） | 9 | 3 |
花费（美元） | 26 | 34 |
销售额（美元） | 134.9 | 45.0 |
ACOS | 19.3% | 75.6% |
这组数据里两边点击次数差不多，ACOS却差了三倍多。我们可以看到，宽泛匹配模式下的ACOS巨高，是CPC更贵、转化率更低这两种表现叠加在一起造成的。也就是说，宽泛匹配到的广告位，又贵又转化不好。
原因分析：
1. CPC不一样，多半是两个入口的竞价和竞争环境不同，可以去看看各匹配类型的竞价设置，以及有没有开动态竞价。
2. 点击率差得多，多半是广告位和展示场景不同，广告位报告里能看到搜索结果顶部（TOS）和其他位置(ROS)和产品详情页位置（PP）的指标差别。
3. 转化率差得多，多半是来的流量类型不一样。宽泛匹配触发的场景相关度更散，点进来的顾客购买意图没那么强，或者搜索词和你的产品相关性没那么强，转化自然低。
04
这里有个新卖家容易踩的坑，需要重点关注下。
看到宽泛匹配下ACOS高，不少人的本能动作是去自动广告里把这个词否定掉。这里有个大问题：自动广告里的否定词对整个广告活动生效，你否定了 bookmarks for women，就算是精准否定的模式，紧密匹配下的它的流量，也一起被关掉了，没法只关闭宽泛匹配入口的流量。
合理的处理方式是：
1. 紧密匹配表现好、宽泛匹配不行，就把宽泛匹配的竞价往下调一调。但要注意，必须是整个宽泛匹配不好的情况下才能调。如果整个匹配模式长期不赚钱，直接暂停也行。
2. 把这个词拉出去做手动精准。词整体转化不错、值得放大的时候，单独建一个手动广告，用精准匹配投它，竞价就可以自由控制了。
建议是手动跑稳转化和ACOS以后，再回自动广告里给这个词加否定精准，免得自己的两个广告互相抢量。如果手动没跑起来就先否定自动，这个词的流量会直接断掉。
我们要有一个基本概念：宽泛匹配本来就是用来探路的，它的ACOS比紧密匹配高一些很正常。它真正的价值，是帮你拓展出你自己没想到的词，ACOS高一点，就算是交点学费了嘛。
05
常回头，不是让你把头回成拨浪鼓。
竞价调完，先忍住别瞎动。亚马逊的订单按点击后7天来归因，你今天调完，明天就去看数据，有一部分订单还没算进来，ACOS会暂时偏高。才过了两天你就急吼吼一看报告，哎哟，ACOS暴涨了，马上改回去，基本是自打嘴巴，无效动作一连串。
比较稳妥的做法是调完至少观察一周，而且一次只动一个变量，否则数据变好了你都不知道是啥原因。
观察期过了，回头看的时候，还是看同一个流量入口前后的CPC、点击率、转化率有没有朝预期的方向走，有没有改善。时间够了但样本不够，就继续等。另外把每次调整的日期和幅度记下来。好记性不如烂笔头。
今天的文章看着晕吗？晕就对了，这就是亚马逊的门槛所在了。闭眼投广告都能guang guang出单，还不用你去优化的话，小学生都能做了，咱还挤得进去吗？
