AMZ123获悉，近日，NIQ的调查报告表明，尽管通胀持续影响消费决策，万圣节在美国仍显示出较强的文化韧性和消费活力。消费者在追求仪式感与社交共享的同时，更趋向于以更灵活、可重复使用和性价比高的方式庆祝这一节日。
市场调研数据显示，约75%的美国成年人计划在10月中旬前完成万圣节采购，这一趋势为卖家和品牌部署商品和促销提供了重要依据。
代际差异明显。调查显示，Z 世代与千禧一代仍是万圣节消费的主力，但两者的购物动机与方式存在差异：Z 世代更倾向于预算友好、可重复使用或自制（DIY）装饰，且这一代人受社交媒体（如 TikTok）潮流驱动明显；千禧一代则往往将新购与重复使用结合，尤其在宠物服装和户外装饰方面体现出“创意+节约”的混搭倾向。
55%的千禧一代与42%的Z 世代将在今年优先考虑 DIY 或可重复使用的装饰；同时，三分之一的美国成年人计划通过视频平台观看恐怖片庆祝节日，Z 世代在“trick-or-treat”情境下购置服装的可能性比其他群体高出120%。
NIQ 的调查指出，较多千禧一代成为“提前购物者”（为避免缺货与价格上涨而早买），而 Z 世代则更倾向于“迟买党”（等待促销与折扣）。这一分化催生了双轨促销模型的必要性：对提前购物者推出早鸟折扣与库存保障，同时为迟买者准备闪购与限时促销，以覆盖不同消费节奏。在库存与营销安排上，品牌需兼顾提前备货与应对午夜季末高峰的快速补货能力。
技术与耐用消费品在今年的万圣节中呈现新的机会点。以可重复使用的装饰（智能灯光、投影设备、模块化户外装置等）为代表的耐用品，因其“跨节日使用价值”而越来越受欢迎。
NIQ 数据显示，高收入家庭仍参与万圣节购物，但更强调“灵活性与灵感”，为技术型产品与套件产品提供了市场空间。此外，品牌可通过 AR 试穿、创作者驱动的 DIY 教学与可下载的场景包等数字化内容，增强产品在社交平台上的传播与即时转化能力。
渠道与品类表现方面，NRF 预计 2025 年美国万圣节总体消费约为131亿美元，高于去年的116亿美元；然而消费结构发生显著变化。自 2019 年至 2024 年，装饰类消费额从 26 亿美元增长至 38 亿美元，涨幅达 42%。基于当前预测，今年服装与装饰支出预计各占约 38 亿美元，糖果类消费约 35 亿美元。
在购物渠道方面，37% 的消费者首选折扣店，33% 选择专业万圣节/服装店，33% 在线购买；与此同时，70% 的受访者表示门店促销最能影响其购买决定，69% 将促销／优惠券列为影响因素。
同时，万圣节出现了夏季万圣节趋势，即万圣节购物时间前移。越来越多零售商将万圣节商品提前上架以拉长销售期并优化库存：例如沃尔玛在约 1,000 家门店提前布置“Summer Frights”专区；家得宝与劳氏分别在夏季进行线上与线下连动；Target 的部分万圣节产品甚至在5月就已在线上可购。
平台给出的原因包括抢占消费心智与对冲关税与供应链不确定性的定价风险。为此，提前上市不仅是营销举措，也成为供应链与成本管理的对冲策略。
此外，调查显示约57%的消费者考虑采用二手或自制方案，PLA 可重复使用餐具与耐用装饰品受到青睐。由此，卖家与品牌可通过强调产品耐用性、多季适用性与环保材质来吸引注重价值与环保的消费者群体，同时也为高价但可长期使用的装饰品（如家得宝长期保持 299 美元的 12 英尺骷髅产品）提供了合理性支撑。
综合来看，消费者在保持节日参与度的同时，更加注重花费的可持续性与购物的灵活性。对品牌来说，关键在于：细分代际需求，制定能够满足早买与迟买两类消费者的促销与库存机制，结合技术化产品与数字内容提升产品的“可重复使用”与“社交分享”价值，并在优化购物体验与定价策略。
作者✎ Summer/AMZ123
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