要垮！亚马逊大卖新年裁员33%

亚马逊美妆大卖Glossier近日宣布，公司已经解雇了50多名来自各个职能部门的员工，约占其总员工总数的三分之一。

公司在一份声明中表示，裁员重组是新任首席执行官Colin Walsh优化公司运营计划的一部分，他于2025年9月从知名美发品牌Ouai跳槽加盟Glossier。

作为美妆类目具有颠覆性增长的DTC全渠道品牌，Glossier在2021年的估值飆升至18亿美元，到达了顶峰。它的热门产品，在亚马逊等平台以及自家DTC渠道均曾有非常强势的表现。但现在。品牌似乎有“垮掉”的迹象。

虽然品牌曾经有很不错的用户基础，Glossier最大的问题，是在面临着日益激烈的竞争时反应并不迅速，市场份额被新进入者侵蚀。Glossier表示，公司正在“重塑”，以提高敏捷性，并帮助它再次成为品牌领导者。它说：“这意味着更小、更敏捷的团队，可以随着文化的速度发展，并允许在最具推动业务的地方进行投资。”

Glossier创立自2014年，在美妆这个传统大牌早已站好位置的大品类，Glossier崛起可谓速度惊人，成为当时的新晋美妆独角兽！

Glossier的创始人是Emily Weiss，一位知名的美妆博主。她的创业路线可以说是水到渠成。最早，Emily在时尚杂志VGogue担任助理，在2010年，她开通了博客Into the Gloss，与用户分享护肤、美妆心得，并和大量设计师、编辑、模特、芳香师等做过专访。专访对象越来越大牌，包括美国的超级网红金卡戴珊、维密超模 Karlie Kloss、彩妆大师Bobbi Brown等。有大量名人背书，加上当中分享了相当多护肤和美妆的“独家秘诀”，博客非常活跃，Emily从中获得了大量一手美妆用户，还能深入了解到她们的个性需求。

Emily发现当今女性有自己喜爱使用的美妆品牌，但她们与品牌本身并没什么深入的交流和关系。就连Emliy自己，也没有一个她愿意与之成为朋友的品牌。在这个社交媒体活跃、强调互动交流的年代，这种感觉可不好。于是，她萌生了创立Glossier品牌的想法。可以这么理解，这个品牌的思路，是做Instagram时代的雅诗兰黛。

以博客作为基础，Emily在2014年开始启动了Glossier的项目。当时29岁的她希望融资840万美元全面启动这个美妆品牌。然而她见了一家又一家风投机构，都遭到了拒绝。这个故事甚至被商学院引用为案例，说明在主要由男性组成的风投圈中，女性创业者要获得融资是如何的艰难。

Emily的心态足够好，她向投资人强调了她在博客上取得的成就，月度PV达到850万，而美妆市场，有4540亿美元的庞大规模。最终，Emily找到了投资机构Forerunner Venture的合伙人Kirsten Green。这个公司投资过美国非常知名的电商品牌，如Warby Parker和Birchbox。Kirsten最终给Glossier提供了种子轮融资840万美元，并为Emily引荐了下一轮的投资人。

Glossier正式开始了运作。品牌最初传达的信息非常简单而触动人心：Skin first, makeup second。直到现在，产品走的依然是简约风路线，减少包装，回归产品本质。

在启动资金以后，Emily把Into the Gloss博客作为主要流量来源和获取种子用户的渠道。

同时，Glossier的重中之重在在于社交媒体。Glossier把流量布局于Instagram、FB、Twitter和TikTok，还借助大量网红来导流。目前Glossier的TikTok官方账号有110万粉丝，1650万点赞。

Glossier的理念是希望和消费者要有直接的沟通，消费者能直接向品牌表达效果和感受，所以从Glossier官网到社交媒体，与消费者互动都非常好。

博客导流和社交媒体分享，成为了Glossier电商运营的必杀技。

有意思的是，2017年，Emily在一个论坛上说过，电商目前还在黎明期，还有很大的发展空间，但Glossier不考虑在亚马逊上销售。

Emily后来打脸了。Glossier不久后登录亚马逊，而且还卖得很好，很多美妆类的亚马逊卖家应该也会遇到这个对手。

Glossier的快速崛起，是社交电商时代一个新品牌创造的绝佳案例。但当竞争进入白热化，组织架构、运营方法等各个方面，都需要不断更新。当下，很难有常胜将军。逆水行舟，不进则退！