英文产品文案的写作逻辑（深度）

看到这篇文章的标题，估计有的朋友会纳闷：”Tony，我关注你的公众号是为了学海外推广的技巧，你跟我讲文案干嘛？“ 或许你会觉得文案的工作很基础，或者跟你的工作没什么关系。但是你不要忘了，一个公司的产品文案是所有用户全面了解产品的最初也可能是唯一的途径，很多时候它直接影响了用户的购买决定，任何影响你流量转化的因素都要想办法去控制，不是吗？

文案可以说是每个市场营销人必备的技能，也是市场推广工作最重要的部分，花再多时间精力也不过分。今天我想分享一下我个人关于文案的思考模式和写作步骤，相信对大家的文案内容会有很大的提升作用。

一。卖点穷尽

开始写文案之前，先不要急着去提炼卖点，先尽量把产品的所有功能和参数都列出来。很多公司的做法是产品经理或者老板提供一些简单的产品功能描述，然后让文案美化一下文字，再翻成英文，文案根本不懂产品。你确定你的产品经理懂市场和用户吗？他们觉得一些微不足道的东西，可能是一个巨大的亮点。我以前遇到过这样的情况，产品上市了好久，找红人评测的时候，红人告诉我原来你们产品还有这样那样的隐藏功能，大写尴尬！

作为一个公司的市场推广，你一定要成为产品的专家，一定要和你的技术人员确认清楚产品所有的细节，最好自己能够从头到尾把产品使用一遍，能够更深刻地理解产品。每次有新产品出来，我就拉上我们的研发总监追根刨底地问，到他们有时候自己都搞不懂跑去问供应商。

还有一个现象很严重，老板都喜欢吹自己的产品很好，他们可能没有做够市场调查，或者出于想让自己的员工对产品更有信心，其实某个功能同行已经有了，他们还觉得自己的是world first，某个功能明明是自己技术做不到，还要借口说那个功能没必要。市场人一定要验证产品优势的真实性，特别是做乙方的朋友，千万不要轻信甲方说的话，竞争形势如何，产品如何定位，这个一定要自己做调查。

二。卖点分类排序

哪些配置／技术／设计集中促成了一个功能点，可以放在一起讲，作为一个卖点，这件事几乎所有的文案都要做，这个没有什么好说的，看你本身对产品的熟悉程度，以及中学时培养的逻辑归类能力。一般都是按照产品的价值进行分类，有的文案会按照产品的结构模块来分类，我个人比较偏向于前者。

分好类之后，就要对卖点进行排序，哪些放在前面，哪些放在后面。我个人追寻的原则是“用户最关心的卖点放在最前面，然后再优先考虑把我们跟同行对比最有特点／最有优势的卖点排在前面。不要照搬同行的思路。

用户不是很在乎，标配的东西，人尽皆知的常见功能，放在最后进行轻描淡写即可。有些功能和参数跟同行的比起来明显处于劣势，就尽量不提，或者可以在FAQ里给予解答（如果客户一定会问的话）。如果不做卖点取舍和提炼，你的产品文案就会变成长篇大论，过多信息分散消费者的注意力，使他们无法把握产品的核心价值。

三。卖点描述的逻辑

1.这个功能能做什么？

例：大疆无人机可以通过视觉自动跟随。

2.这个功能解决了什么问题？或者带来了什么好处？

这是描述卖点最重要的部分，我一般会直接作为卖点段落的标题，并开头就引出目标用户共同遇到的问题。很多时候文案里只需要讲述产品可以为用户带来哪些价值就足够，其他部分都可以不要。

例：一般操控无人机拍摄快速移动的物体非常困难，自动跟随功能可以让飞手释放双手，让飞机全程自动跟拍。

3.这个功能是如何实现的？

这个功能是采用了什么技术，什么制作工艺，用了什么材料，证明功能的真实性，也体现公司专业程度，如果某个技术太过专业，还需要另外给消费者解释。这里有个技巧，很多行业领头公司会给自己的技术创造新的名词，即使这个技术实质很简单，也要让人感觉这是他们独有的技术。当然，你也不用讲述每个功能背后的技术原理，能炫耀的东西才拿出来说。

例：大疆无人机的视觉跟随功能是采用最先进的RGB颜色识别技术。

4.产品价值的具体化？

不要光说产品好，要让消费者感受到到底有多好，可以将卖点跟一些生活中常见的可衡量的具体事物关联起来，也可以用直观的数据。

例：大疆的视觉跟随功能如同人的眼睛一样捕捉目标。

5.什么样的用户在什么场景或者什么情况下需要用到这样的功能？

让用户知道这个产品是适合他们的，甚至专门为他们设计的，有时候也避免让非目标用户糊里糊涂的购买了你们的产品之后说你们的产品不好。

例：户外运动爱好者可以在做极限运动的时候使用这个功能自拍。

6.用户目前有什么解决方案？现有解决方案有什么不好的地方？

这里的解决方案可能是你的直接竞品，或者非直接竟品，也可能是客户自己DIY的方式。你也可以直接指名道姓是哪个竞争对手的产品，当然前提是这个竟品名气比你们大，而且你们的产品确实比他们更有优势，否则就变成你帮他们做广告。

例：目前市面上的无人机都是采用GPS跟随，GPS跟随无法让镜头对准目标。

7.我们的解决方案比同行好在哪里？

把自己的优势功能／参数和竟品以及所有的解决方案的一一做对比，省去客户自己花大量时间做调查。有时候客户可能一时意识不到你和同行的差别，对现有的解决方案已经满足，这时候你就必须教育客户。

例：大疆视觉跟随技术可以让飞机和目标保持一定距离，且始终让目标出现在相机的画面里。

大家可以去看看国外品牌网站的产品文案，基本上都遵循这些规律，掌握了这些规律你会发现写文案思路很清晰。当然，你不用面面俱到，但文案一定要围绕用户的价值，不要苍白地说技术有多牛，公司有多屌，更不要用一些华而不实的文字，不要学国内市场那种空谈情怀的文案。

产品文案不同于广告语，更不是文学，不需要你很有创意和文采，关键是清晰准确地描述产品的功能，抓住客户关注的点，让消费者感觉这产品完全满足了他的需求，营造对产品的兴奋感，虽然产品功能实际没有那么好。

四。文案优化

1.文字简化：文案有了初稿之后，我一般会整个过一遍，将词语文字进行精简，一个意思能用短语表达清楚就绝对不用句子。一个页面描述太长，用户不一定有耐性去看完，而且现在的网页设计追求文字的占比要小，图片占比要大，字号还要足够大，确保易读性。

2.考虑目标用户或者文案的受众是什么样的人：假如你的用户都是技术宅，那你的文案必须用非常专业的术语；假如你的用户都是平民小白，那你就要尽量用最简单的词语来描述卖点，确保大家都看得懂。不要觉得自己开心就好，也不要觉得自己能看懂，用户也一定能看懂。

3.借用户自己的话来描述产品：这是一个加分项，也是我个人比较喜欢用的技巧，平时我会留意用户是如何评价一个功能，或是如何描述他的痛点，借用户的话来描述产品的好处，让用户有一种“说出了我的心声“的感觉，对产品更有认同感。

4.文案与设计结合：在刚开始写文案就要将页面设计考虑再内，文案写好了之后，可能还要根据设计的布局改变一些文字排版和内容，最好刚开始找设计师商量好大概的想要的效果。这个道理就好像音乐创作人不可能写好歌词，就立马能谱曲，有时候为了旋律的优美协调还得回过头去修改歌词。

5.proof reading：不要说你的英语有多屌，即使你过了专八，你没有在国外生活工作过，习惯用语和文化上面还是有差异的，有些你觉得正确的叫法在老外眼里可能看起来很怪。大品牌基本都有国外团队搞定marketing，小一点的公司，意识不错的，都会找个老外做proof reading。我们公司也有专门请刚好懂我们产品的国外顾问，他不仅仅帮我们检查语句和语法，他还会从专业人士的角度来提升内容质量。

经过上面这些步骤，就可以把文案给设计师拿去做图，开始折磨设计师的过程。。。

以上这些完全是我个人多年来总结的经验，我从来没有看过什么文案写作的书，只是看了大量的文案，写了大量的文案，大家觉得有什么不认同的欢迎拍砖。

到现在我还在写文案，我个人很享受写文案的过程，觉得很有成就感。讲真，这年头获取流量根本不是什么难事，难的是你的内容是否能留住访客，将访客转化为客户。