Moss：亚马逊站内流量的奥秘

上周有写过一篇文章：Moss：关于亚马逊站外引流一些新的思考与感悟。主要是讲亚马逊站外流量这一块的，各位老铁看后都大呼过瘾。但是也有提出不同意见的老铁，认为分析Anker这种大品牌的listing有点不接地气，倒不如脚踏实地分析一些更加可以落地的品牌。

因为就流量入口和流量构成来看，肯定要尽可能全面，越全面带给各位老铁的指导性意义才越大，而且需要找到行业的标杆数据。这样你就知道你大概能做到什么程度，知道你的天花板在哪里。

就像我们学习写高考作文的时候，经常要学习满分作文一样，大家也都知道自己写不出来满分作文，但是分析满分作文一方面可以让我们尽量往上面靠拢，看到一些自己可能从来没想到的点可以去努力学习，另一方面也让我们知道自己的天花板在哪里。所以，要分析亚马逊站内外的流量构成和流量入口这个议题，拿大卖listing做标杆，是一个非常正确的方法论和分析体系。

闲话不多说，我们开始进入正题。上一篇文章我们分析站外这一块的流量入口和构成情况，这一次我们来聊一聊站内。毕竟大家都知道：站内是根基，站外是添彩。在上篇文章里面有讲到站外只占了整体listing流量的两成多，其实大部分流量来源还是亚马逊站内的，这个是毋庸置疑的。这一次，我们还是拿Anker这个最热卖的listing做例子，来给大家聊一聊站内流量的奥秘。

首先我们看一下Anker这个listing，根据内部数据显示：其中最猛的一周也就是去年旺季的时候，一周砍下了将近3W多件的销量，虽然说有deals和节假日加持，但是还是当之无愧的爆单机器。平常淡季一天也有过千的销量，这种listing作为站内流量调研来说也是再适合不过了。

搜索流量其实就是大家比较熟悉的关键词排名版块，客户搜索目标词汇然后点击购买这个过程。那么我们还是继续调用内部数据，看一看Anker这个爆款产品在搜索流量这一块的几大构成和相应的转化比例：

从上图可得，整个搜索流量版块看似简单，好像就是客户搜索想要的产品，然后货比三家后，找到心仪的产品完成购买那么简单。其实并不是这样，从曝光到最后的转化购买，中间需要经历三道流量过滤的过程。这也间接的提醒到我们，如果开始的曝光不够大的话，为数不多的流量经过三道过滤，转化其实是非常小的。

如上图，第一道就是从搜索到点击的过程，我们先从搜索讲起。对于搜索流量来讲，每一个客户搜索词也就是customer search term，就是每一个流量入口。我们调用anker这个listing的关键词内部数据往下看。

从上图可得知，从热搜关键词TOP 15来看，基本上这个爆款充电宝最大的两个大词就是： portable charger 和 power bank。所以集中精力去推大词思路也是对的，大词如果推上去基本上就能够抢到4-6成左右的搜索流量。

但是呢，我看看图中剩下的那些词，按照长尾理论来推演，剩下的这些长尾词如果都能够推到首页前三前五比较好的位置，加在一起的效果其实和portable charger 和 power bank推上首页差不多的，甚至更好。而且这些长尾词推上去的难度是远远小于推那两个大词的，很多只要打个广告，弄个exact精准匹配就能很快上去，比你苦逼哈哈得去推portable charger 和 power bank性价比好高的多得多。

讲完了搜索，我们接下来带大家看看搜索点击转化率这个概念，如上图所示，Anker这个爆款listing搜索点击转化率大概为6.54%， 这一块也是流量过滤最大的一块，也就是我们通常说的CTR（又叫有效点击率）。坦白来说，6.54%的CTR已经是非常非常高了，近乎行业最高标准了。一般情况下，listing的CTR能达到2%就实属不易。那么Anker这么凶残的数据是怎么得到的呢? 

一方面和上述那些主词和相应的长尾词基本排行在首页前三有很大的关系，因为一次曝光我们通常叫做impression，impression是一个机器上的曝光概念，也就是说当你搜索portable charger的时候，我的产品确实展示在了电脑上面，这样就算一次impression，但是客户到底有没有看见，其实impression这个概念是不管的。

同样都是爆光，首页最后一个和首页前三能一样么？ 客户一般都会看到首页前三的产品，但是往往会忽略首页最后一个，所以impression只是一个机器爆光的概念，我们需要CTR这种搜索点击转化率来衡量客户真正的肉眼看到的程度。所以，Anker的CTR那么逆天的高和他所有关键词几乎在首页前三不无关系。这也给我们一个启示，推广关键词排名的时候，你努力把一个词推到首页前三，效果其实比三个词仅仅上首页更好，我们要学会推广资源的优化配置和推广目标的合理设定，这样才能极大地提高推广ROI。

除了关键词首页具体排名这个因素以外，影响CTR的点还有产品的图片，标题，review的数量，星级以及产品的价格。其他的基本上是老生常谈了，今天我们重点看一看产品的价格和CTR之前的关系到底有多大。我们还是以anker这个爆款listing为例，调用内部数据如下图：

这个图表反映的就是价格和搜索并点击人数之间的一个关系。从上图得知，这个充电宝的价格基本上没有太大的变化，无非就是从30 USD讲到了28 USD， 降价以后其实对整体的CTR和搜索点击人数并没有太大的一个影响。当然仅仅从这单一listing数据我们就得出亚马逊消费者对价格不敏感，弹性比较低是不可能的。

当你的listing处于爬坡期推广的时候，价格弹性其实是巨大的，这个时候你就需要尽可能降低价格，从而更好的辅助你的推广。但是，随着推广期慢慢结束，这个时候你就需要寻找一个break-even point，也就是利润均衡点，学过基础经济学的应该都明白啥意思，我就不展开聊了。

最后，等到你的listing时间更久一些，销量更稳定的话，那就比较类似这个例子里面的爆款listing了，这个时候价格敏感性是很弱的，你加价或者降价其实都不会有太明显的销量波动，所以这个时候反而可以尝试稍微加价，进一步优化利润空间。 根据阶段来制定价格策略，是非常有必要的。

讲完了第一道转化，我们来聊聊后面两道转化过程。通常各位老铁都会觉得这里一道转化就够了，直接按照clicks和order的比例就算出转化率了，其实这么算还是太过于草率了。从上图数据里面可以看出来：点击—加购的转化率是18.49%， 加购—购买的转化率是45.93%，所以我们往往容易忽略一个消费者的重要习惯，就是相对于直接购买来说，消费者更喜欢先加入购物车。至于原因其实有很多种，比如想等着全部选好一起买，或者是发了工资再买等等。有时候甚至可能是一个习惯性的动作。

这里有个要点就是我们要随时保证listing的高水准，因为很有可能有些客户加了购物车以后，真正要购买的时候会再看一遍listing，如果这个时候listing的状态变了，其实就会更大程度上影响加购—购买转化率。

另外需要注意的点就是广告的点击，其实真正的广告点击很多都变成购物车了，当天的数据很其实不一定是不好，也许大家都加购了，过一段时间来看加购的转化变成了sales，广告数据就会变得更好看了。就像节假日大促之前，广告数据都很难看，原因很简单是因为大家都是加购但是不买，为啥呢？因为等着降价再买啊。所以广告的监测和观察在时间周期上的考量也是异常重要的，不要轻易地去评判广告的效果。